Wie du ein Angebot erstellst, das nicht abgelehnt werden kann

Von Vladislav Melnik 23

„Ich werde ihm ein Angebot machen, das er nicht ablehnen kann.“ sagte Don Vito Corleone mit kratziger, rauchiger Stimme in einem kleinen, dunklen Hinterzimmer.

Auch wenn „Der Pate“ nicht mein Lieblingsfilm ist. Dieses Zitat ist berühmt wie eh und je.

Aber brechen wir dieses schauderhafte, dunkle Szenario mal auf. Du und ich sind keine Mafiosi. Wir sind ehrliche, authentische Unternehmer. Oder? 🙂

Und wenn wir ehrlich zu uns sind, dann möchten wir auch solche Angebote erstellen. Angebote, die nicht abgelehnt werden können.

Aber gleichzeitig… wollen wir es auch nicht. Unsere Angebote müssen ehrlich und authentisch sein.

Geht das überhaupt?

Natürlich.

Aber gehen wir erst mal zu den Wurzeln zurück. Die Wurzeln eines jeden Geschäfts beginnen in der Steinzeit.

Dann, als Menschen zuerst begannen Handel miteinander zu betreiben. Dann, als Höhlenmenschen pelzigen, warmen Mammutpelz gegen einen robusten, harten Holzknüppel getauscht haben.

Und seit dieser Zeit kann jedes Geschäft auf eine einzige Sache heruntergebrochen werden.

Auf ein Angebot.

Ein Quid­pro­quo. Du machst das, ich mach das. Du kratzt meinen Rücken, ich kratze deinen Rücken.

Und egal ob online oder offline. Ein Angebot ist immer die Basis für ein Geschäft.

Aber was ist ein Angebot?

Ein Angebot ist ein vertraglicher Begriff. Es ist eine Einladung in eine wirtschaftliche Beziehung (oder generell jede Beziehung).

Und Beziehungen… basieren auf gegenseitigen Versprechen. Ich gebe dir das und du gibst mir das. Ich mache das für dich und du gibst mir Geld, Aufmerksamkeit, Freundschaft, etc.

Mark Joyner, Internet Marketing Pionier der ersten Stunde, hat ein komplettes Buch dem Thema „Angebot“ gewidmet. Er beschreibt, dass extrem erfolgreiche Unternehmen auf einem „unwiderstehlichen Angebot“ gebaut sind.

Bevor wir nun aber zum unwiderstehlichen Angebot kommen, klären wir doch erst mal, was sich dein potenzieller Kunde bei deinem Angebot denkt.

Was denkt sich dein potenzieller Kunde dabei?

Egal wie sehr wir Menschen unsere Umwelt rationalisieren. Angst, Skepsis und Unsicherheit spielen Spielchen mit unserem Bewusstsein. Menschen müssen dir Vertrauen, um sicher zu gehen, dass sie nicht von einem schmierigen Verkäufer übers Ohr gezogen werden.

Deshalb gibt es während des Verkaufsprozesses einen „unausgesprochenen inneren Dialog“ im Kopf deines potenziellen Kunden. Dabei schwirren ihm einige Fragen durch den Kopf.

Hier sind die 4 großen Fragen, die sich dein potenzieller Kunde stellt:

  1. Was versuchst du mir zu verkaufen?
  2. Wie viel kostet es?
  3. Warum sollte ich dir glauben?
  4. Was ist für mich drin?

Und mit deinem Angebot solltest du jetzt alle 4 Fragen beantworten.

Im vorherigen Artikel haben wir es ja schon gelernt, Menschen machen ihre Entscheidungen anhand von Emotionen, begründen später aber mit Logik.

Deshalb befriedigen die ersten 3 Fragen die logische Seite des Gehirns. Und die 4. Frage, befriedigt die emotionale Seite.

So. Jetzt wissen wir auch, was deinem potenziellen Kunden durch den Kopf geht. Kommen wir endlich zum unwiderstehlichen Angebot.

Was ist ein unwiderstehliches Angebot?

Den Begriff „unwiderstehliches Angebot“ hat Joyner geprägt. Er gibt folgende Definition dafür:

Das unwiderstehliche Angebot ist ein zentrales, identität-aufbauendes Angebot für dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein Unternehmen, wo der glaubhafte Return on Investment so klar und effizient kommuniziert wird, dass du ein Esel wärst, wenn du das Angebot nicht annehmen würdest.

So ein Angebot macht das Geschäfte machen mit dir so einfach und offensichtlich nützlich, dass du dich klar von der Masse abhebst.

Das „unwiderstehliche Angebot“ beflügelt die Vorstellung deiner Kunde und erzeugt Dringlichkeit, eine „Ich-will-es-haben-Einstellung“ und starke Kaufentschlossenheit.

Dein „unwiderstehliches Angebot“ ist so kraftvoll, dass es der Kern deines Unternehmens sein muss. Bevor du irgendeine Marketingaktivität startest, sollte es dein Startpunkt sein.

Aber schauen wir uns doch ein paar konkrete Beispiele aus der realen Welt an.

3 gute Beispiele für unwiderstehliche Angebote

Domino’s Pizza
1960 kaufte Tom Monaghan einen einzigen Pizza Laden. Pizza ist ein verdammt schweres Geschäft, vor allem in den Staaten. Aber auch in meiner Heimatstadt gibt es genug Pizza Läden zur Auswahl.

Aber nicht nur die schwere Branche machte ihm Kopfzerbrechen. Monaghan hatte viele Höhen und Tiefen während seiner Karriere. Er wäre fast Bankrott gegangen und bekam eine Massenklage von seinen Franchisenehmern, die Domino’s fast vernichtet hätte.

Aber trotzdem hat er es geschafft, das Unternehmen in eine marktführende Position mit Milliarden Umsätzen zu katapultieren.

Wie?

Mit nur einer einzigen „Marketingidee“, die alles verändert hat. Mit einem unwiderstehlichen Angebot:

30 Minuten oder weniger… oder es ist kostenlos

Dieses simple Angebot, diese simple Garantie war explosiv.

Das Geheimnis liegt in der Natur der Kundschaft. Auch wenn die Pizza nicht so super schmeckte, wenn Menschen hungrig waren und nicht aus dem Haus gehen wollten, dann würden sie alles essen. Auch eine Pizza, die nach Pappkarton schmeckt… solange sie nur schnell geliefert wird.

Aber die Zeit war nicht das einzige Verkaufsargument. 30 Minuten oder es ist kostenlos, hieß es. Und genau dieser Slogan war der Maßstab, der das Angebot unwiderstehlich machte. Es war fast wie eine Herausforderung… schaffen sie es?

FedEx
FedEx (oder damals noch Federal Express) ist eine weitere tolle Erfolgsstory. Die Idee für den „Übernachtlieferdienst“ hatte der damalige Yale-Student Fred Smith in einer Hausarbeit. Aus Überlieferungen wird berichtet, dass der skeptische Professor ihm nur eine 3 gab.

Das hielt ihn jedoch nicht davon ab, FedEx trotzdem zu gründen. Zur damaligen Zeit befriedigte er einfach ein riesiges Bedürfnis. Er machte seinen potenziellen Kunden ein Angebot, dass nicht abgelehnt werden konnte – garantierte Übernachtlieferung:

Wenn es absolut, unbedingt über Nacht da sein muss

Heute… ist das Unternehmen milliardenschwer.

Das Einzige was mit diesem Slogan nicht kommuniziert wurde, war der Preis. Aber damals war der Preis nicht die erste Frage, wenn es wirklich, absolut, unbedingt am nächsten Morgen da sein sollte. Die Dienstleistung war einfach so wertvoll, dass man sich gar nicht um den Preis gekümmert hat.

Rackspace
Der dritte im Bunde ist Rackspace, ein Webhoster aus Texas. Aber es ist nicht nur irgendein Webhoster, es ist einer der größten und bekanntesten seiner Branche.

Damals legten andere Anbieter der Branche Wert auf die Technik. Rackspace machte es anders. Rackspace legte großen Wert auf den Kundendienst:

Fanatischer Support

War ihr Slogan. Auch wenn er unscheinbar klingt, die meisten Webhoster sind weit entfernt vom fanatischen Support. Manche sind sogar vom allgemeinen Support weit entfernt.

Und wenn du schlechte Erfahrung mit anderen Webhostern gemacht hast und nun jemand daherkommt und den Kundendienst in den Fokus stellt, dann klingt das schon ziemlich nach einem unwiderstehlichen Angebot, oder?

Die Jungs und Mädels waren sogar so fanatisch, dass sie sich den Begriff „Fanatical Support“ markenrechtlichen geschützt haben.

Soweit so gut. Jetzt möchtest du sicherlich auch wissen, wie du auch ein unwiderstehliches Angebot erstellst, richtig?

Wie du ein unwiderstehliches Angebot erstellst

Zu aller erst musst du wissen, dass ein unwiderstehliches Angebot aus 3 Elementen besteht.

Hier sind die 3 Elemente, für ein unwiderstehliche Angebot:

  1. Hoher ROI (Return on Investment)
  2. Touchstone
  3. Glaubwürdigkeit

Aber schauen wir uns mal eine kleine Schritt für Schritt Anleitung an. Und gehen näher auf diese 3 Elemente ein.

Schritt 1: Entwickle einen hohen ROI
ROI bedeutet Return on Investment. Jeder Kauf ist ein Investment. Und wenn ein Kunde etwas von dir kauft und der wahrgenommene Wert nicht größer ist als sein Investment, dann hat er einen negativen Return.

Und dann wird dein Geschäft nicht lange halten.

Biete deinem Kunden also immer einen hervorragenden Deal. Liefere immer mehr Wert, als du nimmst. Das ist ein Garant für ein nachhaltiges und langfristiges Geschäft im Internet.

Aber gehen wir noch mal kurz zu Domino’s Pizza zurück. Der Lieferdienst war schnell und günstig… und die Pizza mittlerweile lecker. Man bekommt also einen großartigen Return on Investment.

Schritt 2: Erstelle einen verlockenden Touchstone
Wir leben in einer Werbelandschaft. Werbung, überall wohin das Auge sieht. Da musst du mit deinem Touchstone herausstechen.

Ein Touchstone ist ein Maßstab, ein Statement, eine Aussage, ein Slogan. Dieser Touchstone beantwortet so viele der 4 großen Fragen wie möglich:

  1. Was versuchst du mir zu verkaufen?
  2. Wie viel kostet es?
  3. Warum sollte ich dir glauben?
  4. Was ist für mich drin?

Egal was, dein Touchstone muss sagen: „Hier ist ein großartiges Angebot. Hier ist ein Deal so großartig, dass du ein Esel wärst, wenn du es dir durch die Lappen gehen lassen würdest.“

Ach… und achte bei der Formulierung deines Touchstones auf die Dinge, die Shakespeare dir beibringen kann.

Schritt 3: Erzeuge Glaubwürdigkeit
Es gibt eine nette Geschichte über den Direktmarketer Mike Enlow. Er inserierte einmal in einer Zeitung folgendes Angebot:

$1000 für $1

Und… was denkst du. Wie viele Anfragen hat er erhalten?

Keine Einzige.

Er hat seinen Punkt bewiesen. Je größer, dicker und mächtiger also dein Touchstone, desto schwerer ist es deine Glaubwürdigkeit zu beweisen.

Glaubwürdigkeit kannst du mit vielen Dingen erzeugen. Zu aller erst mit dir selbst – kann man dir vertrauen? Bist du eine glaubwürdige Autorität in deinem Umfeld?

Aber außer dir gibt es auch noch viele weitere Dinge. Wie sieht es z.B. mit Kundenmeinungen oder Meinungen von anderen Einflussnehmern in der Nische aus?

Oder hast du vielleicht wissenschaftliche Studien, Statistiken oder sogar Forschungen? Was ist mit „Bekannt aus“-Bannern, Zertifikaten und Auszeichnungen?

Und… was ist mit der guten alten Logik? Das inserierte Angebot von Enlow war schlicht und einfach unlogisch. So was Verrücktes würde nie jemand machen.

Fazit

Hier angelangt, solltest du genau wie Don Vito Corleone ein Angebot machen, das nicht abgelehnt werden kann. Und wenn du dabei auch noch immer ehrlich und authentisch bleibst, dann hast du schon die halbe Miete.

Und es ist jetzt egal, wofür du ein Angebot erstellen möchtest. Egal ob für deine Opt-in-Box zum Einsammeln von E-Mails. Oder für dein digitales Produkt. Oder für deine Dienstleistung.

Denke dabei immer an die 4 großen Fragen und versuche, so viele davon zu beantworten wie möglich.

Aber du kannst auch einen Schritt weiter gehen und dein komplettes Unternehmen auf einem „unwiderstehlichen Angebot“ aufbauen, wie Joyner es oben beschrieben hat.

Was ist dein unwiderstehliches Angebot?

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23 Kommentare

  • Komisch, der Artikel ist mir erst jetzt auf Twitter aufgefallen...

    Gerade der Punkt, ob der Kunde seine Anfrage bestätigt findet ist aus mienen Augen der wichtigste Aspekt.

    Ich habe mir ausführlich Gedanken gemacht wie der Kundenwunsch "Ich möchte den Preis für eine Website wissen" formuliert werden muss um alle Inhalte in ein Angebot zu bekommen: http://netztaucher.com/kosten-internetseite-professionell.html

    bis dann, marco.
  • Hi Netztaucher,

    ach ... das ist ganz normal! :)

    Netter Beitrag. Vor allem das Zitat von Henry Ford gefällt mir. Steckt eine Menge Wahrheit drin!
  • Hallo Vladislav,

    dein Artikel bringt die Sache auf den Punkt. Davon könnten sich so einige Webmaster eine Scheibe von abschneiden...ich vielleicht auch ;-) Toller Blog mit sehr interessanten Beiträgen ! Ich bleibe dran.

    Viele Grüße,

    Max
  • Hi Max,

    danke dir! Dranbleiben ist immer gut! ;)
  • Jo echt interessant Vladislav! Besonders gefallen mir die drei anschaulichen Beispiele.

    Für mich ist ein Angebot nur ein Angebot, wenn es für eine beschränkte Zeit gültig ist (eventuell mit Preisnachlass). Und wichtig ist dabei mindestens eines der vier Grundbedürfnisse abzudecken (am besten schon in der Überschrift):
    Pride = Stolz und Ansehen
    Pleasure = Bequemlichkeit
    Profit = Den Nutzen, von dem du oben sprichst
    Peace = Den Frieden, den ich dadurch bekomme.

    Und ich bin Fan davon den Leser kostenfrei in's Produkt reinschnuppern zu lassen..

    Meine aktuelle Version vom unwiderstehlichen Angebot sieht so aus: http://www.chinesisch-fuer-reisende.de

    Einen schönen Gruß und viel Erfolg wünscht dir

    Kilian
  • Hi Kilian,

    danke dir!

    Das seh ich ein bisschen anders. Für mich ist ein Angebot auch dann, wenn es nicht verknappt ist.

    Diese 4 P's kannte ich noch nicht. Michael Masterson nennt auch noch mehr Trigger. Vor allem der Nutzen ist der Wichtigste :)
  • super Artikel. Du hast einen tollen Schreibstil. Werde gleich mal ein paar weitere Artikel lesen
  • Hi Holger,

    danke dir! Freut mich!

    Hast hoffentlich was Gutes gefunden?
  • Moin Vladislav,

    muss zugeben, dass ich wie Marco auch an ein schriftliches Angebot "Mache X für Y EUR" gedacht habe. Trotzdem mal wieder absolut feiner Input :-)

    Hier mein unwiderstehliches Angebot:
    1.Was versuchst du mir zu verkaufen? Aktuelle Bestenliste einer gesuchten Produktart
    2.Wie viel kostet es? NIX!
    3.Warum sollte ich dir glauben? Seit einem Jahr regelmäßige Recherchen
    4.Was ist für mich drin? Wir recherchieren DEINEN Wunschartikel und posten neben der Bestenliste besondere Merkmale/Hinweise auf die man achten sollte

    http://www.DeinTestsieger.de" rel="nofollow">www.DeinTestsieger.de

    Greetz Olly
  • Hi Olly,

    aber wir sind hier doch im Werbetexter-Dschungel. Recht hat hier nichts verloren :)

    Starkes Angebot hast du da! ;) Ich ärgere mich immer wieder, dass ich nicht früher auf die Welt gekommen bin. Heute muss man "kostenlos" wirklich verkaufen.
  • Ich finde auch, dass deine Texte sehr verständlich in einfachen Worten dargestellt sind. Das ist der große Pluspunkt vom Affenblog.

    Allerdings finde ich in diesem Fall den Begriff Angebot teilweise unglücklich gewählt, weil es doppelt codiert ist. Ich musste die ganze Zeit an die vertragliche Bedeutung denken und habe deswegen den Artikel erst gar nicht verstanden. Nachdem ich die Hälfte gelesen habe: Achsooooo, der meint ja gar nicht ein richtiges Angebot.
  • Hi Marco,

    vielen Dank! Freut mich, dass die harte Arbeit Früchte trägt!

    Macht man eine Google-Suche, dann gibt es in DE nur die vertragliche Seite. Aber hier geht es ja ums Werbetexten und dementsprechend über diese Art des Angebots.

    Aber wenn ich dir etwas anbiete, dann ist das doch auch ein Angebot, oder? :)
  • Danke Vladi. Wie immer was gelernt. Bei deinen Artikeln geht das wirklich fix in mein Gehirn rein. Es macht Spaß zu lesen und umzusetzen. LG Vali

    PS: Weiter so. Dein Blog ist eine große Bereicherung!
  • Keine Ursache Valeria! ;)

    Ist harte Arbeit das so zu formulieren, schön, das es funktioniert.

    P.S. Mach ich, mach ich!
  • cooler Artikel!
    sobald ich einmal ein Produkt erstellt habe werde ich auf den Artik zurück kommmen, oder nochmal 9 Std. investieren und den Paten schauen :-) .
  • Hehe, danke Stefan!

    Auch ein kostenloses Angebot, z.B. die Eintragung für einen E-Mail-Newsletter wären ein Angebot.

    Aber ab und zu kann man die 9 Std. investieren, oder? :D

Was denkst du?

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