Die schlechteste Überschrift im affenblog: Wie ich sie vergeigt und repariert habe

Von Vladislav Melnik 22

Jap. Schuldig.

Ich habe eine Überschrift vergeigt. Und das, obwohl ich übers Werbetexten blogge.

Eigentlich sollte mir so etwas nicht passieren, oder?

Und doch … ist es mir passiert.

Und wenn ich ehrlich bin, dann ist das normal. Du kannst eben nicht immer ins Schwarze treffen.

Es gibt zwar Tipps, Tricks und Werkzeuge, die dir helfen, das Problem zu vermeiden. Aber das war’s auch schon.

Am Ende bleibt es immer an dir hängen. Am Menschen. Und Menschen machen eben Fehler. Das gehört zum Leben einfach dazu.

Aber lass mich dir mehr von meinem kleinen Fauxpas erzählen.

Schauen wir uns dafür mal die Überschrift an, die ich als die Schlechteste im ganzen affenblog bezeichne.

Die schlechteste Überschrift im affenblog

Okay … Trommelwirbel … und hier kommt sie: „Bietest du eigentlich eine großartige Garantie an?„.

Klingt nicht sonderlich verlockend, oder?

Das Einzige was etwas verlockend ist, ist die Fragestellung. Okay, „großartig“ ist auch noch ein tolles Wort. Aber das war’s auch schon.

Und dieses „eigentlich“ – was hat das da zu suchen?! Ich weiß auch nicht, was ich mir dabei gedacht habe! 🙂

Schaut man sich jetzt die Anzahl der Shares und Kommentare an, dann merkt man schnell, dass dieser Beitrag einfach nicht wirklich performte.

Und das, obwohl der eigentliche Artikel recht gut ist. Garantien sind ein wichtiges Thema, vor allem, wenn man online ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen will.

Aber dennoch.

Wenn deine Überschrift nicht verlockend ist, wenn sie nicht überzeugt, dann hast du schon verloren. Dann wird der Besucher deinen eigentlichen Text nicht lesen.

Denn mit einer schlechten Überschrift wird selbst der beste Artikel nicht gelesen. Traurig aber wahr.

Meine Überschrift klingt jetzt nicht verlockend. Sie lädt nicht zum Lesen ein. Sie rockt einfach nicht. Ganz und gar nicht.

Aber nehmen wir uns jetzt mal zwei Werkzeuge zur Hand und analysieren die Überschrift.

2 Werkzeuge, um deine Überschriften zu analysieren

Ich habe hier schon einmal die Meinung von sieben legendären Werbetextern über Überschriften zusammengefasst.

Am besten beschreibt es John Caples mit den vier wichtigsten Elementen einer Überschrift. Eine Überschrift sollte also möglichst viele der folgenden Elemente enthalten:

  • Selbstinteresse – Die Überschrift muss das Selbstinteresse des Lesers ansprechen. Sie muss ihm einen Nutzen liefern. Ein Versprechen. Was hat er davon?
  • Neuigkeiten – Wenn möglich, dann muss die Überschrift etwas Neues sagen. Wir Menschen wurden so „erzogen“, Neuigkeiten unsere Aufmerksamkeit zu schenken.
  • Neugierde – Die Überschrift muss die Neugierde und die Abenteuerlust des Lesers wecken. Sie muss ihn treiben, damit er mehr erfahren möchte und den eigentlichen Text liest.
  • Schnellen und einfachen Weg – Auch wenn das kein richtiges Kriterium ist, eine Überschrift sollte immer möglichst einen schnellen und einfachen Weg suggerieren. Schnell und einfach ist verlockend.

Auf der anderen Seite gibt es noch die 4-U-Formel. Diese benutze ich immer, wenn ich meine Überschrift noch einmal überprüfen möchte:

  • Useful (nützlich) – Wie bereits gesagt, die Überschrift muss nützlich sein. Sie muss dem Leser ein Versprechen im Gegenzug für seine wertvolle Zeit liefern.
  • Urgent (dringend) – Eine gute Überschrift sollte immer ein Element der Dringlichkeit besitzen. Wir schieben Dinge gerne auf später auf und machen diese nie. Deshalb sind Überschriften, die ein Zeitelement wie „jetzt“ oder „heute“ haben, viel verlockender.
  • Unique (einzigartig) – Die Überschrift sollte einzigartig sein. Wenn das nicht möglich ist, dann sollte sie etwas in einer einzigartigen Art und Weise sagen. So wie kein anderer.
  • Ultra-specific (ultra-spezifisch) – Die Überschrift sollte so spezifisch wie möglich sein. Denn genaue Angaben erfassen unsere Aufmerksamkeit und werden als „wahrer“ wahrgenommen.

Okay. Die Basics haben wir nun.

Warum ist die Überschrift so schlecht?

Analysieren wir mal die schlechteste Überschrift im affenblog genauer. Hier ist sie noch mal: „Bietest du eigentlich eine großartige Garantie an?“.

Fangen wir wieder zuerst mit den vier wichtigsten Elementen an:

  • Liefert die Überschrift einen Nutzen? Nicht wirklich. Theoretisch impliziert jeder Artikel einen Nutzen, aber das ist ziemlich weit hergeholt. Die Überschrift sagt auch nicht z. B. „Warum Garantien wichtig sind“ oder „Wie du Garantien erstellst“. Diese Überschriften würden einen Nutzen beinhalten. Aber diese dämliche Frage erzeugt bzw. impliziert keinen Nutzen. Und da der Nutzen der wichtigste Punkt ist, hat sie schon verloren. Wenn du eine Frage-Überschrift verwendest, dann muss der Leser die Antwort auf die Frage wissen wollen. Hier will er es nicht.
  • Liefert die Überschrift Neuigkeiten? Nein. In keinster Weise. (Neuigkeiten liefern ist beim Bloggen immer schwer. Da solltest du dich eher auf den Nutzen konzentrieren.)
  • Macht die Überschrift neugierig? Hmm … etwas. Die Frage könnte leichte Neugierde erzeugen. „Was ist eine großartige Garantie?“ könnte sich der Leser denken. Dieses „eigentlich“ schwächt die Frage aber auch noch ab. „Ja machst du das eigentlich oder nicht?“. So, als ob’s gar nicht so wichtig wäre.
  • Suggeriert die Überschrift einen schnellen und einfachen Weg? Nein, ganz und gar nicht. Weder schnell. Noch einfach. Nur eine dämliche Frage.

Gehen wir jetzt mal kurz die 4-U-Formel durch:

  • Ist die Überschrift nützlich? Hatten wir ja schon. Nicht wirklich.
  • Ist die Überschrift dringend? Nein. Kein Element von Dringlichkeit vorhanden.
  • Ist die Überschrift einzigartig? Ja, das schon. Niemand schreibt über „großartige Garantien“.
  • Ist die Überschrift ultra-spezifisch? Geht so. Großartige Garantien klingt ein bisschen schwammig. Das könnte spezifischer sein.

Deine Überschrift muss nicht immer alle Punkte von diesen zwei Werkzeugen erfüllen. Aber so viele wie möglich ist immer besser.

Aber schauen wir uns jetzt mal an, wie man die Überschrift verbessern könnte.

Wie habe ich das Problem gelöst?

Zu aller erst bin ich anhand dieses Artikels die 8 Überschrift-Typen entlang gegangen und habe ordentlich gebrainstormt:

  1. Direkte Überschrift: „Großartige Garantien“
  2. Indirekte Überschrift: „Ein kleiner Trick, um mehr Verkäufe zu bekommen“ oder „Das Geheimnis, um mehr Verkäufe zu erzielen“
  3. Neuigkeiten-Überschrift: Garantien sind ein uraltes Konzept. Ich habe keine Idee, wie ich das in Neu darstellen kann. Du vielleicht?
  4. „Wie du“-Überschrift: „Wie du großartige Garantien benutzt“
  5. Frage-Überschrift: „Bietest du großartige Garantien an?“ oder „Hast du eine großartige Garantie?“
  6. Befehl-Überschrift: „Biete großartige Garantien an“
  7. „Grund warum“-Überschrift: „Warum großartige Garantien so wichtig sind“ oder „Warum du großartige Garantien anbieten solltest“
  8. Testimonial-Überschrift: „Seit dem ich eine Garantie verwende, haben sich meine Verkäufe verdoppelt“

Oft geht auch ein Mix. Zum Beispiel wäre „Wie du mit diesem kleinen Trick mehr Verkäufe bekommst“ ganz nett.

Für mehr Inspiration habe ich mir auch noch mal die 100 guten Überschriften angeschaut.

Ich habe mich für „Warum du großartige Garantien anbieten solltest“ entschieden. Diese spiegelt den Inhalt meines Artikels am besten wieder. Und vor allem das Wörtchen „du“ spricht den Leser noch mal direkt an. So was ist immer kraftvoll.

Um auf eine gute Überschrift zu kommen, musst du halt tausende Überschriften schreiben. Und danach deinen Bauch entscheiden lassen. (Deshalb solltest du dein Publikum auch sehr gut kennen.)

Im Optimalfall würde ich auch noch ein bis drei Überschriften gegeneinander testen. Denn ganz am Ende entscheidet nicht nur dein Bauch, sondern der Leser.

Der letzte Check

Schauen wir uns zum Abschluss noch mal meine neue Überschrift an: „Warum du großartige Garantien anbieten solltest“ und analysieren sie genauer:

  • Liefert die Überschrift einen Nutzen? Jap, endlich haben wir einen Nutzen! Der Leser lernt, warum großartige Garantien so wichtig sind.
  • Liefert die Überschrift Neuigkeiten? Leider nein. Aber Neuigkeiten zu liefern ist, wie gesagt, immer schwierig.
  • Macht die Überschrift neugierig? Sie ist jetzt zwar nicht so verlockend wie eine indirekte Überschrift, aber dennoch erzeugt sie leichte Neugierde. „Warum sind großartige Garantien so wichtig?“ fragt sich der Leser und liest den eigentlichen Text. Hoffentlich.
  • Suggeriert die Überschrift einen schnellen und einfachen Weg? Hmm … kaum. Indirekt suggeriert sie einen schnellen und einfachen Weg, weil der Artikel schnell zu lesen ist. Aber das ist schwach. Besser wäre etwas wie „Warum du großartige Garantien anbieten solltest (3 schnelle und einfache Wege)“ oder so. Aber das ist viel zu lang.

Und die 4-U’s noch mal:

  • Ist die Überschrift nützlich? Jap. Siehe oben.
  • Ist die Überschrift dringend? Leider nein. „Warum du jetzt großartige Garantien anbieten solltest“ wäre etwas besser. Aber mein Bauch sagt, das passt nicht so.
  • Ist die Überschrift einzigartig? Jap, ist sie. Über großartige Garantien schreibt niemand. Und auch das Wording der Überschrift ist einzigartig.
  • Ist die Überschrift ultra-spezifisch? Geht so. Eher schwammig. „Warum du diese 3 große Garantien anbieten solltest“ wäre noch spezifischer. Aber der Blogartikel sollte allgemeiner sein und eher die Grundlagen vermitteln.

Fazit

Du siehst, in der neuen Überschrift haben wir offensichtlich nur ein paar Wörter verändert. Aber im Hintergrund haben wir eine Menge gemacht. Aus psychologischer Sicht ist es eine ganz andere Überschrift.

Eine viel verlockendere Überschrift.

Wichtig ist, dass du nicht so ein Depp bist wie ich und dir dieses Fauxpas nicht passiert. Und wenn doch, dann repariere sie einfach nachträglich.

Benutze immer die zwei genannten Werkzeuge. Gehe immer zuerst die vier wichtigsten Elemente einer Überschrift durch. Checke dann noch mal mit der 4-U-Formel ab.

Für affenstarke Überschriften brauchst du nur diese zwei Werkzeuge. Mehr nicht.

Gehe doch mal diesen kleinen Kurs für eine deiner Überschriften durch. Auf was für ein Ergebnis kommst du?

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22 Kommentare

  • Hey, vielen Dank für diesen Artikel. Er gibt mir eine wirklich tolle Fragestruktur für meine Überschriften. Das hilft mir sehr, selbst auch bessere Überschriften zu finden. Werde es gleich mal ausprobieren.

    Liebe Grüße
    Silke
  • Hej Vladi,

    diese Überschrift hat mich sofort angesprochen :D
    Der Inhalt auch. Klasse, dass man dich "denken hören kann". So kann ich direkt nachvollziehen, wie du an das Ganze rangehst. Werde ich das bei meiner nächsten Überschrifts-Suche auch so machen (verschiedene Überschriftstypen aufschreiben und analysieren).

    Was sagt dir denn dein Bauch zur folgenden Überschrift: "Warum du ab sofort großartige Garantien anbieten solltest" (anstatt von "jetzt")?

    Beste Grüße, Cathrin
  • Hi Cathrin,

    sehr cool!

    Gefällt mir. Müsste man gegeneinander testen, um das beste Ergebnis zu bekommen.
  • Hi Vladislav,

    bin erst vor kurzem auf die Beiträge gestoßen und habe schon sehr viele Informationen erhalten. Danke dafür.

    Ich bin kein Experte, aber als Nutzer würde mich “Warum du großartige Garantien anbieten solltest” nicht ansprechen. Und zwar weil "großartige" und "Garantien" für mich nichts verbindendes haben. Mag sein, dass es gewollt ist, aber es liest sich irgendwie nicht richtig. Die beiden Wörter passen nicht zueinander. Was kann an einer Garantie großartig sein?

    Ansonsten konnte ich bisher alles nachvollziehen auch in deinen anderen Beiträgen. Hier tue ich mich ein wenig schwer.


    Gruß,
    Dirk
  • Hi Dirk,

    keine Ursache!

    Ach ... es gibt normale Garantien ... und eben großartige Garantie wie z. B. eine lebenslange Geld-zurück-Garantie.
  • Hallo Vladi, wurde sofort gebookmarkt. Danke für die 4 Us.
    vg
    Dagmar
  • Hi Dagmar,

    cool, danke! Die 4U's benutze ich jeden Tag.
  • Ich hätte allerdings auch die Originalüberschrift angeklickt. Schliesslich weiss man doch, dass du nicht Text UND Titel gleichzeitig vergeigst... :)
  • Hi Olli,

    hehe, danke dir! Aber was wäre, wenn du mich nicht kennen würdest? :)
  • Moin Vladislav,

    ich gebe zu, die Überschriften bisher etwas unterschätzt zu haben. Dabei entscheiden sie wirklich darüber, ob jemand weiter liest oder nicht.
    Die Werkzeuge werde ich mir gleich ausdrucken.
    Viel Erfolg weiterhin.

    Gruß Florian
  • Hi Florian,

    ich glaube, da gibt's eine Menge, die die Überschrift unterschätzen :)

    Super!
  • Wow, Vladi,
    wirklich ein sehr hilfreicher Artikel zum Checken der Überschrift. Sollte man immer parat haben und habe ich mir deshalb wie alle deine Beiträge gespeichert. Vielen Dank!!

    Karin
  • Hi Karin,

    danke dir! Genau so habe ich ihn auch gestaltet, quasi als Mini-Kurs ... um immer wieder drauf zuschauen. Keine Ursache!
  • Sehr sehr geil! =)
  • Hallo,
    muss nicht immer etwas reißerisches/verlockendes in der Überschrift stehen? (siehe Bild Zeitung) ;-)
  • Hi Matthias,

    nope, nicht unbedingt. Wichtig ist vor allem der Nutzen. Zu reißerisch kann sogar kontraproduktiv wirken.
  • Hi Vladi,

    super Beitrag mal wieder. Werde mir die zwei Werkzeuge ausdrucken und unter mein Kopfkissen legen. Dann kann nichts mehr passieren ;-)

    Danke und Grüße,
    Fabian
  • Hi Fabian,

    danke dir! Haha ja, dann kann nichts schiefgehen! ;)
  • Hi Vladi,

    sofort in der Swipe File gelandet. An besten finde ich, das du nicht nur die Formeln herzeigst sondern auch mit echten Überschriften bestätigst. Ich stehe immer wieder vor dem Problem, dass ich nicht weiß womit ich bei einer Überschrift anfangen soll. Toll wäre so eine Art Checkliste oder einen kleinen Leitfaden, der vielleicht alle Formen/wichtigen Elemente beinhaltet, kann sogar auch kostenpflichtig sein. Ich denke ich bin nicht der einzige, der damit zu kämpfen hat.

    Schöne Grüße aus Hamburg
    Dimitri
  • Hi Dimitri,

    super!

    Eine Checkliste und den Prozess habe ich doch genau mit dem Artikel geliefert. Wo hapert's denn noch genau?

Was denkst du?

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