Das zweitwichtigste Element im Werbetexten

Dieses einfache Element macht gute Texter legendär.

Mit, steigen deine Verkäufe. Ohne, hast du schon verloren.

Es ist mickrig, klein und unscheinbar.

Aber dennoch. Es ist mächtig.

Bevor wir nun anfangen, müssen wir aber noch eine kleine Sache klären.

Was ist das wichtigste Element?

Das wichtigste Element im Werbetexten ist deine Überschrift. Mit deiner Überschrift steht oder fällt alles. Die Überschrift ist der erste und vielleicht letzte Eindruck deines Lesers.

Werbeguru David Ogilvy sagt auch:

Im Durchschnitt lesen 8 von 10 Leuten deine Überschrift. Aber nur 2 von diesen 10 lesen den Rest.

Ein weiterer Großvater des Werbetextens, John Caples, sagt auch:

Der Erfolg einer ganzen Anzeigenkampagne steht oder fällt mit dem, was in der Überschrift gesagt wird.

Diese beiden Aussagen verdeutlichen es nur noch mal. Deine Überschrift ist das wichtigste Element.

Aber keine Sorge. Ich plane in Zukunft eine Artikelserie zum Thema Überschriften. Dann gehen wir beide da noch mal sehr detaillierter drauf ein! 😉

So. Weiter.

Was ist das ultimative Ziel von guten Werbetexten?

Egal ob es sich um deinen Blogartikel, deine E-Mail oder deinen Verkaufstext handelt. Was ist wohl dein ultimatives Ziel?

Das dein geschriebener Text gelesen wird. Richtig?
Jap. Macht Sinn.

Was ist also die primäre Absicht von deinen Überschriften, deinen Grafiken, deiner Schriftart und von jedem anderen Teil? (Hinweis: Du hast es bereits getan.)

Die simple und erstaunliche Antwort ist…

Dass der erste Satz gelesen wird

Ganz genau. Dass der erste Satz gelesen wird. Vielleicht klingt das jetzt auch ein wenig zu einfach für dich. Vielleicht sogar ein bisschen verwirrend?

Aber denke mal darüber nach.

Was liest du, nachdem du alle Elemente gelesen hast? Den ersten Satz. Oder?

Als ich mich mit meinen Werbetext-Studien beschäftigt habe, kam ich relativ früh auf diese Perspektive. Um genauer zu sein, dann, als der legendäre Werbetexter und Direktmarketer Joe Sugarmann sein Geheimnis, wie man ein großartiger Werbetexter wird, offenbarte:

Jedes Element eines Werbetextes hat nur eine Aufgabe – dass der erste Satz gelesen wird.

In seinen Seminaren fragte Sugarman seine Teilnehmer über die Absicht der verschiedenen Elemente: der Überschrift, der Grafiken, der Unterüberschriften, der Bildüberschriften, etc.

Er fragte z. B.: „Was ist die Absicht der Überschrift?“

Immer wenn nun ein „schlauer“ Teilnehmer irgendwas Kompliziertes oder Jargonhaftes sagte, dann unterbrach er ihn.

Sugarman sagte: „Die Absicht aller Elemente ist, dass der erste Satz gelesen wird. Und die Absicht des ersten Satzes ist, dass der zweite Satz gelesen wird. Und so weiter. Und so fort.“

So, als ob sich der Leser auf einer gut geölten Rutsche befindet… und nicht mehr bremsen kann. Er „rutscht“ dann immer weiter hinunter… bis zum Angebot und dem Verkauf.

Sugarman empfiehlt auch, dass der erste Satz kurz und knackig sein sollte. So kurz, dass es leichter ist ihn zu lesen, als ihn nicht zu lesen.

Seine ersten Sätze klingen oft so:

• Gewicht verlieren ist nicht einfach.
• Du gegen den Computer.
• Das ist leicht.
• Das musste so kommen.
• Hut ab für IBM.

Wirf auch mal einen Blick auf meine aktuellen Artikel. Der erste Satz ist immer kurz, knackig und (meistens :)) auf den Punkt gebracht.

So.

Das was wir gerade gelernt haben, ist sehr wertvoll um jeden Text zu strukturieren. Vor allem wenn es ein Text ist, der zu einer Handlung oder zu einem Verkauf führen soll.

Oft vergessen wir, dass der Kern um einen überzeugenden Punkt zu machen darin liegt, wie wir dort hin gekommen sind. Nämlich Schritt für Schritt.

Und… wie kommen wir nun dort hin?

Mit diesem einfachen Grundgerüst im Hinterkopf können wir nun etwas tiefer eintauchen. Wir sind jetzt in einer besseren Position und verstehen die verschiedenen Elemente von guten Werbetexten besser.

Zum Beispiel sehen wir jetzt:

• Warum eine starke, verlockende Überschrift wichtig ist.
• Warum man sich sofort auf den Nutzen für den Leser fokussieren sollte.
• Warum du ein Versprechen abgeben musst, das du später erfüllst.
• Warum du alles mit spezifischen „Beweisen“ belegen musst.

Fazit

Der Schlüssel damit jemand deinen Text liest, ist… ein Satz nach dem anderen. Satz für Satz. Der erste Satz muss so verlockend sein, dass er zum zweiten Satz einlädt. Der zweite Satz muss so verlockend sein, dass er zum dritten Satz einlädt. Und so weiter. Und so fort.

Zum Beispiel kannst du…

• eine fesselnde Geschichte erzählen.
• Hinweise auf das, was später kommt geben.
• eine Frage stellen und diese beantworten.
• den Nutzen sofort klarstellen.
• auf die Probleme und Wünsche eingehen.

Komme sofort zum Punkt. Was will dein Leser? Was hat er davon? Gib ihm einfach einen Grund weiterzulesen.

Das war der erste Artikel, der eine Serie über das Werbetexten einleitet. Von hier erkunden wir jetzt die wichtigsten Prinzipien und Elemente die einen Leser vom ersten Satz bis zum Verkauf, E-Mail-Abonnement oder einer anderen Handlung führen.

Und, achtest du jetzt mehr auf deinen ersten Satz?