Was ist Autorität und wie baust du sie als Inbound Marketer auf?

Stelle dir vor du blätterst in der Zeitung.

Plötzlich fällt dir eine kleine Anzeige auf. Der Psychologie-Fachbereich der Universität in deiner Nähe sucht Freiwillige für ein kleines, bezahltes, einstündiges „Gedächtnisexperiment“.

Du denkst dir: „Cool. Geh ich mal hin. Das Geld kann ich eh gebrauchen.“

Angekommen im Labor triffst du zwei Männer. Einen Wissenschaftler im weißen Kittel. Und einen anderen Freiwilligen. Genau wie du. Der Wissenschaftler erklärt euch wie das Experiment abläuft.

In dem Experiment geht es darum, wie sich Bestrafungen auf das Lernen und auf das Gedächtnis auswirken. Der andere Freiwilligen bekommt die Aufgabe eine Serie von Wortpaaren zu merken. Er ist der Lerner. Deine Aufgabe ist es, das Gemerkte zu überprüfen. Du bist der Lehrer. Für jede falsche Antwort bekommt der Lerner einen Elektroschock verpasst. Und die Stärke für nachfolgende Schocks erhöht sich um 15 Volt.

Du wirst ein bisschen nervös.

Du bist dir nicht sicher, ob das alles so Koscher ist. Aber du denkst dir: „Der Wissenschaftler weiß schon, was er tut“. Und das Experiment beginnt.

Bei der ersten falschen Antwort betätigst du den Hebel. Der Lerner bekommt einen milden Schock. Mit der Zeit werden die Schocks aber immer stärker und stärker. Das Gesicht und die Reaktion des Lerners werden immer schlimmer und schlimmer. Bei 105 Volt ist bei jedem Schock ein hörbares Grunzen zu vernehmen. Bei 120 Volt sagt er, dass die Schmerzen wirklich anfangen wehzutun.

Bei 150 Volt möchte er das Experiment beenden. Es ist zu viel. Er schreit:

Aufhören! Aufhören! Lass mich hier raus! Bitte, bitte. Lass mich hier raus!

Völlig perplex schaust du zwischen dem Lerner und dem Wissenschaftler hin und her. Der Wissenschaftler erklärt nur, dass die Schocks zwar schmerzvoll sein könnten, dass aber keine bleibenden Schäden davon zu tragen wären.

Unsicher wie du bist machst du einfach weiter. „Er weiß schon, was er tut“, denkst du dir.

Bei 165 Volt schreit der Lerner richtig. Der Wissenschaftler sagt jedoch, dass du weiter machen sollst. Bei jeder falschen Frage betätigst du den Hebel immer weiter nach oben. Bei 300 Volt kann der Lerner vor lauter Schmerzen nicht mehr auf deine Fragen antworten.

Der Wissenschaftler sagt, dass du weitermachen sollst. Der Lerner kreischt, tretet mit seinen Beinen und fleht um Hilfe. Bei 450 Volt beendet er das Experiment.

Eine wahre Studie?

In der Tat! Genau diese Studie wurde in einer Serie von Experimenten, unter der Leitung von Stanley Milgram, durchgeführt.

Aber eine Sache habe ich dir verschwiegen.

Es gab gar keine Elektroschocks. Der Lerner war ein Schauspieler. Scheinbar noch ein ziemlich Guter. Und die Studie hatte auch nichts mit dem Gedächtnis zu tun. Milgram wollte herausfinden, wie weit Menschen wie du und ich gehen würden, wenn ein Wissenschaftler das Ganze beaufsichtigt.

Ergebnis war, dass 65% der Teilnehmer bis zur Grenze von 450 Volt gingen. Egal wie sehr der Lerner gefleht und gebettelt hat.

Dieses schockierende Ergebnis begründet ein wichtiges psychologisches Element: Autorität.

Vom Kindesalter an werden wir erzogen, Autorität zu respektieren. Und das hält bis zum Erwachsenenalter an. Sogar dann, wenn es sich irgendwie falsch anfühlt.

Aber wie bekommt man Autorität?

Autorität durch Titel

Egal ob der Doktortitel, die Professur oder der MBA. Titel sind die schwersten und zugleich leichtesten Symbole der Autorität.

Dr. Robert Cialdini hat einen guten Freund, der ebenfalls Professor ist und viel reist. Während seinen Reisen trifft er viele nette Leute und findet sich oft schnackend in Bars, Restaurants und Flughäfen wieder.

Während diesen Unterhaltungen hat er gelernt, seinen Titel nicht zu benutzen. Sobald er das tut, verändert sich die Unterhaltung extrem. Von spontan und interessiert zu respektierend und akzeptierend. Die Unterhaltung wird einfach langweilig. Er sagt selber:

Ich bin genau der selbe Typ, mit denen er die letzen 30 Minuten geredet hat, richtig?

Hieran sieht man schon, wie mächtig Autorität ist. Wir können schon fast gar nichts anders als die Autoritätsperson anders zu behandeln.

Eine andere Studie hat analysiert, wie der Titel mit der Körpergröße zusammenhängt.

In einem Experiment wurden fünf Klassen australischer Studenten ein Mann der Cambridge University aus England vorgestellt. Aber jedes mal war sein Titel anders. Zur ersten Klasse wurde er als Student vorgestellt. Dann als Demonstrant, Dozent und Senior-Dozent. Zur fünften Klasse als Professor.

Nachdem dieser dann den Raum verlassen hatte, sollten die Klassen seine Höhe schätzen. Ergebnis war, dass er exakt zu seinem Titel wuchs. So wurde er als Professor 7cm größer eingeschätzt als als Student.

Du siehst. Autorität ist mächtig. Es verändert sogar die wahrgenommene Größe eines Menschen.

Autorität durch Kleidung

Egal ob wir jetzt an Uniformen der Polizei oder der Bundeswehr denken. Kleidung ist ein weiteres Symbol für gewisse Autorität.

Sozialpsychologe Leonard Bickman hat mal eine Serie von Studien durchgeführt. Diese zeigen, wie schwer es ist Autoritätspersonen zu widerstehen. Sein Vorhaben war ganz einfach. Er lies Passanten von einem jungen Mann zu Handlungen (wie z. B. das Aufheben von Müll) auffordern.

In der Hälften der Fälle stand der junge Mann mit normalen Freizeitklamotten da. Die restliche Zeit war er als Sicherheitsbediensteter verkleidet. Egal um welche Aufforderung es sich handelte, im Sicherheitskostüm „gehorchten“ ihm die Passanten viel häufiger.

Aber auch der schicke 4.000€-Armani-Anzug ist eine etwas andere Form der Autorität.

In einer Studie in Texas hat ein 31-jähriger Mann beabsichtigt das Gesetz missachtet – er ist bei einer roten Ampel über die Straße gegangen. In der Hälfte der Fälle war er in seinem schicken Anzug gekleidet. Natürlich mit Krawatte. Die andere Hälfte hatte er ein einfaches T-Shirt und Shorts an.

Ergebnis war, dass 3,5 mal mehr Leute hinter ihm über die Straße gegangen sind, als er seinen Armani-Anzug an hatte. Hier kam die Autorität nämlich nicht von Streifen auf der Brust. Sondern von Nadelstrafen von Armani.

Autorität durch „Schein“

Aber bleiben wir mal beim Thema schicken Anzug. Schick gestylte Menschen mit teuren Klamotten strahlen immer eine gewisse Art von Status und Position aus. Genau wie auch Schmuck und Autos.

In einer Studie in der San Fransico Bay Area werden Besitzer von prestigeträchtigen Autos bevorzugt behandelt. Hier wurde das Verhalten von Autofahrern beobachtet. Diese Autofahrer standen hinter einer Luxuskarre, die sich nicht fortbewegte, obwohl die Ampel schon grün war. Wie du es dir bereits schon denken kannst, haben hier die Fahrer signifikant länger gewartet, als bei einem günstigeren Model.

Der Autofahrer hatte bei einem günstigeren Modell wenig Verständnis. Alle betätigten die Hupe. Die Mehrheit sogar mehr als einmal. Zwei sind sogar einfach hinten aufgefahren. Die Aura der Luxusautos hat jedoch gebracht, dass 50% respektvoll warteten. Und sie hupten nicht mal.

Autorität als Inbound Marketer

Das was uns die ganzen Geschichten und Studien zeigen, ist, dass der Kontext, und nicht unbedingt der Content, wichtig sind. Wenn eine Person als Autorität wahrgenommen wird, dann hat das was sie sagt mehr Gewichtung. Und es wird häufiger und schneller als ein Fakt angesehen.

Deshalb ist Autorität für dich als Inbound Marketer kritisch. 

Natürlich solltest du reichlich Wissen zu deinem Thema haben. Oder es aufbauen. Und auch wenn Dinge wie ein Buch, ein E-Book, dein Design, Gastbeiträge, Erwähnungen in bekannten Medien und Blogs, Bühnenauftritte und der Kontakt zu anderen Influencern in deiner Branche deine Autorität boosten können. So kommt nichts gegen deinen Content an.

Denn Inbound Marketing kreiert Autorität. Du veröffentlichst regelmäßig über ein Thema in deiner Branche. Und mit der Zeit macht dich das zu einer Autorität. Einfach und simpel.

Fachkräfte und Freiberufler schreiben schon lange für Zeitungen, Magazine und besuchen Networking-Events um ihre Autorität aufzubauen. Mit Inbound Marketing machst du genau das Gleiche. Bloß viel effizienter. Und viel skalierbarer.

Fazit

In dem Milgram Experiment haben wir gesehen, dass Menschen sogar Grenzen überschreiten, wenn sie die Aufforderung von einer Autorität bekommen. Aber auch Titel, Kleidung und der „Schein“ können zur Autorität beitragen oder sie erst ausmachen.

Ein weiteres faszinierendes Beispiel ist Seth Godin. Er kann 7 der 12 Regeln für erfolgreiches Bloggen brechen und kommt trotzdem davon. Das liegt an seiner Autorität.

Aber du musst jetzt nicht der nächste Seth Godin werden. Du brauchst auch nicht die meistbesuchte Webseite in Deutschland. Ein paar perfekte Kunden, die dich finden, reichen da schon aus.

Was machst du, um deine Autorität aufzubauen?