Der Schlüssel, um Content zu erstellen, der Produkte und Dienstleistungen verkauft
von Alina Welfonder
In der Theorie klingt Inbound Marketing immer so einfach und logisch:
Erstelle Content, der die Fragen und Probleme deiner Zielgruppe beantwortet und löst ... und dann finden sie dich wie von alleine und kaufen deine Angebote. In Scharen natürlich! 😉
In der Praxis sieht die Sache jedoch ganz anders aus.
Denn obwohl du regelmäßig Content veröffentlichst, ihn für die Suchmaschine optimierst und aktiv vermarktest, kommen nicht nur zu wenig Besucher auf deinen Content Hub. Nein, aus diesen konvertierst du auch zu wenig Leads oder gar Kunden. Es sind also die falschen.
Dein Problem: Du veröffentlichst einfach irgendwelchen Content, ohne eine wirkliche Strategie dahinter.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt jedoch darin, Content zu liefern, der wirklich Nutzen stiftet und deinem Interessenten genau die Antworten gibt, die er im Moment braucht.
Schauen wir uns das mal genauer an.
Wie Vladi in seinem Artikel zur Customer Journey genau beschreibt, bildet die Reise des Kunden alle seine Berührungspunkte mit einem Anbieter ab. Sie zeigt auf, was ein Interessent eigentlich wann von dir braucht, um letztendlich zu einem zufriedenen Kunden zu werden.
So entsteht durch das Customer Journey Mapping letztlich eine Tabelle, in der jeder Schritt deines zukünftigen Kunden von der ersten Berührung bis hin zum Kauf erfasst ist und von dir optimiert werden kann.
So logisch, aber auch so abstrakt und gar nicht einfach in die Realität umzusetzen, oder?
Genau aus diesem Grund habe ich mich hingesetzt und habe die übliche Customer Journey im Inbound Marketing (inklusive der passenden Content-Formate) in dieser Tabelle zusammengefast:
Denn auch wenn keine Kundenreise in der Realität exakt einer anderen entspricht, gibt es dennoch bestimmte Schritte, die jeder potenzielle Kunden zu jedem Thema grob durchläuft:
Dein Interessent nimmt ein erstes Mal ein Problem wahr und sucht nach einer Lösung bzw. Antwort.
Dein Interessent hat sein tatsächliches Problem erkannt (bzw. gemerkt, dass er zuerst nach der falschen Lösung gesucht hat) und sucht nun nach einer passenden Lösung.
Dein Interessent erkennt sein tatsächliches Problem und die Lösung, ist aber inhaltlich noch nicht an dem Punkt, eine Entscheidung treffen zu können.
Dein Interessent hat sein Problem klar definiert und vergleicht die verschiedenen Lösungen.
Dein Interessent ist von deiner Lösung überzeugt, doch ein anderes Problem hält ihn noch davon ab, auch tatsächlich zu kaufen.
Dein Interessent hat eine passende Lösung gefunden. Er will bei dir kaufen.
Wichtig zu wissen: An jedem Berührungspunkt entlang der Customer Journey kannst du einen potenziellen Kunden in seiner Kaufentscheidung beeinflussen, indem du ihm durch den richtigen Content dabei hilfst, seine Probleme zu lösen und so letztendlich die Kaufentscheidung zu treffen.
Du willst also den richtigen Content für alle Phasen der Customer Journey erstellen. Damit meine ich, solchen Content, der genau die Fragen beantwortet, die dein Interessent an den jeweiligen Punkten seiner Customer Journey hat:
In dieser allerersten Phase nimmt dein potenzieller Kunde erstmalig ein Problem wahr, das in deine Nische fällt und sucht nach Antworten oder Lösungsmöglichkeiten für dieses Problem.
Im Idealfall ist das der Moment, an dem du neue Interessenten gewinnst (sie also gleich zu Beginn ihrer Reise abholst) und deine Chance, sie mit maximal hilfreichem Content zu überzeugen, gerne wiederzukommen.
Dein Interessent möchte sich an diesem Punkt der Customer Journey meist erstmal generell über ein Thema informieren und wünscht sich Lösungen, die ihm schnell weiterhelfen.
Wichtig: Deine Interessenten suchen ausschließlich nach Lösungen für tatsächlich wahrgenommene Probleme. Diese decken sich jedoch meist nicht mit dem wirklichen Problem. So könnte jemand, der zu wenige Leser für seinen Blog gewinnt, zuerst beginnen, nach Social-Media-Strategien zu suchen, weil er glaubt, dies sei die Lösung. Du magst wissen, dass es nicht an einer falschen Social-Media-Nutzung liegt, sondern die Lösung „besserer Content“ heißt. Dein potenzieller Kunde weiß das jedoch noch nicht. Daher ist es wichtig, dass du dich in dieser ersten Phase auf die Probleme fokussierst, die dein Interessent tatsächlich wahrnimmt und ihm erst dann aufzeigst, was sein tatsächliches Problem ist!
Idealer Content an dieser Stelle:
Hat dein Interessent sein tatsächliches Problem erkannt und weiß also nun, wo er wirklich nach einer Lösung suchen sollte, beginnt die eher allgemeine Recherche erneut.
In dieser Phase wünscht er sich erneut hilfreiche Anleitungen von dir, will aber gleichzeitig weiter darin bestärkt werden, dass diese Lösung die wirklich richtige für ihn ist. Zeige ihm also genau den Weg auf, der ihn zur Lösung führt und begründe, warum dies der einzig richtige Weg für ihn ist.
Jetzt geht es also darum, deinem potenziellen Kunden zu zeigen, wie genau er mit der richtigen Content-Marketing-Strategie die Ergebnisse erzielen kann, für deren Lösung er zuerst auf Social Media setzen wollte.
Idealer Content an dieser Stelle:
Die Wahrnehmung eines Problems alleine führt noch nicht zu einer Kaufentscheidung. Das dauert eine Weile und üblicherweise wird dein Interessent zuerst einmal mehr Informationen sammeln, Aussagen abwägen und Lösungswege vergleichen, bevor er zu einer Entscheidung kommt. Nachdem du für die ersten beiden Phasen also eher allgemeinere Anleitungen erstellt hast, willst du deinem potenziellen Kunden nun mit detaillierten Anleitungen zu spezielleren bzw. fortgeschritteneren Fragestellungen weiterhelfen.
An dieser Stelle steigen übrigens oft auch neue Interessenten ein, die sich bereits anderswo eher allgemein zu einem Thema informiert haben, dort aber nicht die Antwort auf ihre spezielle Frage gefunden haben. Heißt für dich: Gehst du in dieser Phase auf die besonderen Wünsche deiner Interessenten ein, hast du erneut die Chance, noch mehr Interessenten mit deinem Content zu gewinnen.
Neben den spezielleren Fragestellungen beschäftigen sich deine potenziellen Kunden in dieser Phase auch erstmal mit den möglichen Lösungen. Sie wünschen sich also Informationen darüber, ob deine Lösung auch tatsächlich funktioniert, wie lange es dauert, bis sie Ergebnisse sehen werden usw.
Idealer Content an dieser Stelle:
Ein großer Teil der Vorarbeit ist an diesem Punkt der Customer Journey geschafft: dein potenzieller Kunde ist überzeugt davon, deine Lösung (= dein Produkt oder deine Dienstleistung) zu brauchen. Jetzt musst du ihn „nur noch“ davon überzeugen, dass deine Lösung die beste ist.
Für den Interessenten beginnt nun die Phase des Vergleichens. Er will genau wissen, welches mögliche Produkt für ihn am besten geeignet ist. Was er nun von dir braucht sind Entscheidungshilfen. Hilf ihm dabei, indem du Content erstellst, der ihm hilft, zu vergleichen. Welche Inhalte haben die verschiedenen Lösungen? Gibt es Alternativen, und wenn ja, welche? Warum sollte ich mich für dieses Angebot entscheiden?
Idealer Content an dieser Stelle:
Neben der rein inhaltlichen Entscheidung, muss dein potenzieller Kunde sich möglicherweise auch noch andere Hürden überwinden. Heißt: die Entscheidung wird nicht nur rein inhaltlich getroffen. Denn auch wenn ein Interessent inhaltlich von einem Produkt überzeugt sein mag, fehlt es möglicherweise an der Überzeugung, „damit auch wirklich das Richtige zu tun“. Auch hier kannst du deinem Interessenten die Entscheidung erleichtern. Zeige ihm (möglichst anhand von Beispielen bestehender Kunden), welche Ergebnisse möglich sind. Wie dein Produkt oder deine Dienstleistung sein Leben positiv verändert. Kurz gesagt: wecke das Verlangen in ihm.
Idealer Content an dieser Stelle:
Geschafft! Dein Interessent ist überzeugt davon, dass dein Angebot das passendste für ihn ist und hat sich entschieden, zu kaufen. Theoretisch könntest du dich nun zurücklehnen, denn deine Arbeit scheint getan.
Doch du willst ja nicht nur einmalige Kunden gewinnen, sondern begeisterte Fans, die zukünftig begeistert von dir und deinem Angebot schwärmen. Den Grundstein dafür solltest du in dieser Phase legen.
Mache es deinen potenziellen Kunden also einfach, bei dir zu kaufen. Umfassende Informationen helfen da ebenso wie ein angenehmer Verkaufsprozess und der nicht zu übersehende Hinweis auf etwaige Verkaufsaktionen.
Idealer Content an dieser Stelle:
Nachdem wir uns mit den einzelnen Phasen der Customer Journey vom Start bis zum Kauf beschäftigt haben, will ich dir nun die sechs genannte Content-Formate näher vorstellen.
Wichtig ist jedoch: Nicht das Format entscheidet darüber, ob dein Content deinen Interessenten begeistert, sondern der Inhalt! Achte also unbedingt darauf, auch wirklich hochwertigen Content zu erstellen.
Guter Content ...
Die Anleitung ist in den allermeisten Fällen genau das. Eine Anleitung, die deinem Interessenten hilft, etwas umzusetzen. Der klassische „Wie du“-Artikel eben.
Je hilfreicher deine Anleitung, desto besser für dich. Ausführliche und leicht umzusetzende Anleitungen werden als besonders nutzwertig empfunden (und helfen deinem potenziellen Kunden ja auch tatsächlich weiter). Keine andere Content-Form bringt dir mehr Besucher und unterstreicht deinen Expertenstatus.
Dabei muss es nicht immer die klassische Schritt-für-Schritt-Anleitung sein. Auch Case Studys, Ratgeber und Infografiken passen gut in diese Kategorie.
Beispiele:
Weil Anleitungen so toll funktionieren, schreibt sie jeder. Damit deine Inhalte jedoch nicht im „Anleitungs-Einerlei“ untergehen, willst du ein weiteres Format hinzunehmen: den Irrtum.
Damit meine ich solchen Content, der auf mögliche Fehler deiner Interessenten eingeht ... sowie mit Mythen und Vorurteilen aufräumt.
Diese haben meist auch exzellente Klick-Raten: denn niemand will Fehler machen. Dir bietet diese Form von Content auch noch die Möglichkeit, deinen potenziellen Kunden sanft auf sein tatsächliches Problem aufmerksam zu machen.
Der Irrtum entspricht in seiner Form üblicherweise der Anleitung, lediglich der Fokus ist ein anderer.
Beispiele:
Neben deinem Wissen willst du deinen Interessenten natürlich auch deine Meinung zu bestimmten Themen sagen. Dies gibt deinen potenziellen Kunden die Möglichkeit, sich mit dir zu identifizieren und dir, dich z.B. durch einen anderen Standpunkt, von deinen Mitbewerbern abzuheben.
Mit Meinungs-Artikeln kannst du deine Interessenten darüber hinaus auch sehr wirksam auf ihr tatsächliches Problem stoßen.
Deine Meinung kannst du dabei in fast jedes Format packen: Anleitung, Case Study, Ratgeber, Infografik, Video, Listen, Checklisten, Interview usw.
Beispiel:
Wie der Name schon sagt, willst du deinen Interessenten auch Empfehlungen mitgeben. Dies können beste Blogs oder Apps sein. Oder auch Erfahrungen, die du gemacht hast. Empfehlungen unterstützen deinen potenziellen Kunden bereits bei der Entscheidungsfindung und zeigen ihm mögliche Lösungswege auf.
Dieses Format ist besonders geeignet für Listen und Checklisten. Aber auch Interviews und Infografiken sind gute Möglichkeiten, Empfehlungen auszusprechen.
Beispiele:
Kommen wir nun zu dem Entscheidungsfindungsartikel: den Vor- und Nachteilen. Kein anderes Format ist besser geeignet, den Leser bei der Entscheidung zu unterstützen. Du kannst dabei sowohl auf allgemeine, als auch auf spezifische Vor- und Nachteile eingehen. Je nachdem, was deine Interessenten suchen.
Der größte Vorteil ist jedoch, dass der Artikel Objektivität vermittelt (auch ohne objektiv zu sein!) und so Vertrauen schafft.
Vor- und Nachteile können dabei Anleitungen sein, Case Studys, Kulissenblicke, Listen, Checklisten, Infografiken, Videos, Interviews, Portratis usw.
Beispiele:
Das letzte Content-Format ist das sogenannte Ergebnis. Jeder Interessent möchte von dir wissen, welche Ergebnisse er dank deiner Produkte oder Dienstleistungen erzielt. Wie also sich sein Leben zum Positivem verändern wird. Dazu gehören Beispiele von deinen Kunden, Arbeitsproben in Form von z.B. Erfolgsgeschichten und Antworten auf Fragen wie „Wie lange dauert es wirklich?“, „Was kostet es?“ usw.
Neben dem klassischen Testimonial kannst du dies außerdem erreichen, indem du Arbeitsproben zeigst (so wie es z.B. Fotografen tun), die potenzielle Kunden hinter die Kulissen blicken lässt. Oder du nutzt Portraits und Interviews. Alles, was im Interessent den Wunsch weckt, „das“ auch haben zu wollen, ist hier richtig.
Beispiel:
Ein neuer Interessent entscheidet sich in der Regel nicht sofort, bei dir zu kaufen. Sondern erst, wenn er genug Vertrauen in deine Expertise und Angebote aufgebaut hat und das Gefühl hat, genau dein Angebot unbedingt zu brauchen.
Begleitest du deinen potenziellen Kunden entlang der kompletten Customer Journey und lieferst ihm immer die richtigen Informationen zur richtigen Zeit, wird dir genau dieses Kunststück gelingen.
In diesem Artikel habe ich dir die übliche Customer Journey im Inbound Marketing einmal vorgestellt. Für jeden Schritt habe ich definiert, welche Fragen sich dein Interessent gerade stellt und welches Content-Format sie ihm optimal beantwortet.
Stellst du nun sicher, dass du alle diese Formate auf deinem Content Hub hast, kannst du sicher sein, alle Fragen deiner potenziellen Kunden zu ihrer Zufriedenheit zu beantworten. So gewinnst du neue Interessenten und begleitest sie optimal auf ihrem Weg vom ersten Kontakt zum Kauf.
Alles gar keine Hexerei, oder?
20 Kommentare
danke für diesen interessanten Artikel. Potentielle Kunden müssen zunächst Vertrauen aufbauen dürfen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Liebe Grüße
Steffi
Ansonsten schön und verständlich geschrieben.
der Artikel ist super aufschlussreich und gibt viele Anregungen um die Ecke zu denken.
Dennoch ist das Vertrauen, welches der Kunde einem entgegen bringt, der wichtigste Punkt um dauerhaft mit Ihm zusammen zu arbeiten. "Thumbs up" Weiter so
bis dann, marco.
danke für den Hinweis! Hab den Link mal rausgenommen. Die Webseite scheint komplett down zu sein.
Ja da gebe ich dir Recht. Das ist wirklich der Schlüssel zum Erfolg aber wirklich nicht leicht umzusetzen.
Gerade wenn man ein breites Spektrum anspricht. Gut geschriebener Beitrag. Die anderen Berichte werde ich mir auch mal anschauen. Weiterhin viel Erfolg :)
Gruß Marcel
Ich bin mittlerweile sehr misstrauisch gegenüber Problemlösungs-Inhalten. Zu oft habe ich erlebt, dass da nur ein Affiliate-Link dahinter steckt und Leute nur Mist verkaufen wollen.
Ich glaube, man braucht immer am Anfang so etwas wie ein Trust-Signal. Sowas wie: Ah, die Alina, die kenne ich. Dann geht man auch den restlichen Weg. Fehlt diese Basis, dann sind alle anderen Schritte bei mir hinfällig. Ist aber schwer das aufzubauen, denn man muss in einer gewissen Weise "berühmt" werden.
auch wenn ich denke, dass Du sicher nicht falsch liegst mit Deiner Annahme, glaube ich schon fest daran, dass sich Qualität auf Dauer immer durchsetzen wird.
Klar, was dafür tun muss man schon. Aber dennoch ist nicht alles nur "Abzocke". Zum Glück!
ein sehr informativer Artikel, wie auch alle anderen von dir. Du hast mir sehr viele Fragen beantwortet, die beim Einstieg ins Inbound Marketing bei mir aufgetaucht sind.
Eine bleibt aber doch offen: Wieviel Informationen gebe ich dem Kunden, ohne das er alles weiß und nichts oder nur sehr wenig kauft? Bei einem realen Produkt kann ich mir das noch vorstellen, z. B. Chimpify kann ich nur nutzen wenn ich es kaufe, aber was ist mit Wissen? Wieviel gebe ich preis?
Ganz liebe Grüße
Juliane
das ist die schwierigste Frage überhaupt ;-). Denn je nachdem, wen Du fragst, reichen die Antworten von "so wenig, wie möglich" bis hin zu "alles". Ich finde, das hängt auch immer mit dem Thema zusammen. Je mehr Deine Leistung mit der Umsetzung verbunden ist, desto leichter - finde ich - kannst Du die Grenze ziehen. Je mehr Du "nur" Wissen weiter gibst, desto schwieriger wird es.
interessante Frage und ich würde Dir gerne meine Meinung dazu mitteilen. Im heutigen Zeitalter sind quasi so gut wie alle Informationen in irgendeiner Weise kostenlos über das Internet beschaffbar.
Deshalb sollten wir uns von dem Gedanken verabschieden, dass wir/unser Produkt nur wegen unseres Wissens wegen angagiert / bestellt / in Anspruch genommen werden.
Viel mehr repräsentieren wir / unsere Dienstleistung / unser Produkt DIE ABKÜRZUNG, die der Kunde gehen kann.
Denn die Kunden kaufen nicht das Wissen, sondern die Abkürzung. Und damit inbegriffen ist die Erfahrung des Experten, der selbst schon viele Fehler auf dem Weg gemacht hat und den Kunden davor bewahren möchte.
Somit ersetzt der Content nicht Deine Arbeit, er unterstreicht ihn hingegen sogar!
Denn: Jeder qualitativ hochwertige Content positioniert Dich noch mehr als Experte und schafft Vertrauen, dass Du Dein Handwerk auf wirklich verstehst! Aus diesem Blickwinkel heraus können wir gar nicht genug Wissen "verschenken", denn es unterstreicht nur immer mehr unser Know-How und unsere Expertise.
Falls Du Dich weiter mit dem Thema beschäftigen willst, kann ich Dir sehr das Buch "Prinzip kostenlos: Wissen verschenken - Aufmerksamkeit steigern - Kunden gewinnen" von Kerstin Hoffmann empfehlen.
Alles Gute. Gruß Timo
wirklich sehr umfangreich und informativ. Das ist die hohe Schule des Inbound-Marketings.
Viele Grüße
Sladjan
ein wirklich sehr gelungener und interessanter Artikel.
Die Tabelle ist der Hammer! Vielen Dank für die ausführliche Erklärung. Die Tabelle wird sofort ausgedruckt und werde sie mir studieren, wenn ich das nächste Mal Content generieren möchte.
Liebe Grüße
Dominik
Liegt die beste Möglichkeit zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein darin dem Leser die Inhalte via E-Mail zu liefern? Oder wie stelle ich sicher, dass ich beim Leser zur Zeit ankomme und nicht der Mitbewerber (zb. durch eine erneute Suche bei Google, sobald der Leser soweit ist).
gute Frage! Denn in der Realität ist leider jede Customer Journey anders, so dass Du immer Streuverluste haben wirst.
Gute Erfahrungen habe ich allerdings mit gezielter Menüführung und der entsprechenden Verlinkung von einem Artikel zum nächsten gemacht. Viele machen ja leider den Fehler, eher "random" statt tatsächlich "related" Articles unterhalb ihrer Blogartikel zu zeigen.
Wenn Du da drauf achtest, dann hast Du ganz sicher schonmal viel gewonnen.
Die ganze Sache per Email zu unterstützen ist natürlich ein weiteres hilfreiches Element. Das funktioniert aber auch wieder nur, wenn die Leser sich auch in die Email-Liste eintragen...
Letztlich ist der beste Schlüssel, um zu verhindern, dass die Leute erneut googeln, die Qualität Deines Contents. Je hilfreicher der erste Artikel, den jemand liest, desto größer Deine Chancen, dass er bleibt und/oder wiederkommt.
Beste Grüße
Alina
Was denkst du?