8 einfache Schritte, um eine simple Content-Marketing-Strategie zu erstellen
von Vladislav Melnik
Wusstest du, dass 63% der Unternehmen keine dokumentierte Content-Marketing-Strategie haben?
Auf der anderen Seite sagen aber 46%, dass das Fehlen einer Strategie die größte Hürde beim Erreichen ihrer Inbound-Marketing-Ziele sei.
Wir kriegen das alle mit: Content Marketing wird immer beliebter. Es gibt immer mehr Content. Aber der Großteil davon erzeugt einfach nur Lärm. Er besitzt oft keine wirklich gute Qualität. Es wird vielleicht viel in die Content-Erstellung investiert, aber nicht genug in die Content-Strategie dahinter.
Hand aufs Herz, hast du eine schriftliche Strategie? Oder machst du alles on the fly?
Vielleicht denkst du, dass du das nicht brauchst. Aber irgendwann musst du dich hinsetzen und ein solides Fundament erschaffen, wenn du gute Ergebnisse erzielen möchtest.
Das Schöne ist, es muss nicht mal kompliziert sein. Ich habe schon mal etwas zur Inbound-Marketing-Strategie geschrieben. Aber ehrlich gesagt, war das viel zu umfangreich. Ich habe selbst nach dem Erstellen unserer Strategie nie wieder darauf geschaut. Deshalb habe ich jetzt das Framework noch mal stark vereinfacht.
Da der Begriff „Strategie“ für jeden eine andere Bedeutung hat, definieren wir ihn erstmal.
Der Begriff „Strategie“ kommt aus dem Griechischen und bedeutet Heeresführung. Eine Strategie beschreibt ein langfristiges Vorgehen, um eine Vision zu erreichen.
Sie gibt Richtlinien, Regeln und somit eine Marschrichtung vor, um Entscheidungen zu treffen. Sie hilft dir also dabei, deine täglichen To-dos zu priorisieren.
Ganz anders verhält es sich mit der Taktik. Strategie ist etwas langfristig. Taktik etwas kurzfristiges. Eine Strategie würde festlegen, ob der Kampf überhaupt ausgetragen werden soll. Die Taktik dagegen, wie die einzelnen Truppen dabei vorgehen sollten.
Bruno Klumpp bringt es hier perfekt auf den Punkt:
Strategie, das sind manchmal einfach die Regeln, nach denen wir taktische Entscheidungen treffen.
Generell sollte man Strategie und Taktik nicht zu stark voneinander abgrenzen. Es sollte ein fließender Übergang sein. So wie das ganze Leben selbst.
Und bezogen aufs Content Marketing?
Zuallererst müssen wir zwischen Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie unterscheiden.
Die Content-Strategie behandelt so ziemlich alles, was mit Content zu tun hat. Dazu zählen so Dinge wie die Webseite, Social Media, Visitenkarten, Rechnungen etc. Kristina Halvorson hat da mit „Content Strategy for the Web“ ein umfassendes Buch zu geschrieben.
Die Content-Marketing-Strategie dagegen fokussiert sich auf einen Teilbereich der Content-Strategie. Eine Content-Marketing-Strategie beschreibt das Wie. Wie planst du Marketing mithilfe von Content zu machen? Wie möchtest du mit nützlichen, unterhaltsamen und inspirierenden Inhalten ein Publikum aufbauen und damit dein Unternehmensziel erreichen?
Genauer gesagt beantwortet eine Content-Marketing-Strategie im Kern folgende Fragen:
Und wie das alles im Detail aussieht, das schauen wir uns jetzt genauer an.
Jede gut Strategie beginnt mit der Zielgruppe. Aber da Menschen Geschäfte mit Menschen machen möchten, reicht eine reine Zielgruppedefinition nicht aus.
Deshalb solltest du einen Schritt weitergehen und eine „richtige“ Buyer Persona erstellen. Eine Buyer Persona ist eine erfundene Person, die aber auf echten Daten und Marktforschung beruht.
Hier sind aber nicht nur die demographischen Kriterien (wie z.B. Alter, Geschlecht und Wohnort) wichtig, sondern vor allem die psychografischen Daten. Also das, was deine Persona fühlt. Worüber macht sie sich Sorgen? Was sind ihr Probleme, Wünsche, Ängst und Hoffnungen? Alleine diese Insights bringen eine Menge tiefe in deinen Content.
Besuche also die Webseiten und Blogs, die sie besucht. Erhalte die Newsletter, die sie bekommt. Schaue in Social-Media-Gruppen, wo sie abhängt. Lies die Magazine, die sie liest.
Mache dich einfach mit der Gefühlswelt deiner Buyer Persona vertraut.
Notiere dir an dieser Stelle auch wo sie abhängt (z. B. Webseiten, Blogs, Gruppen, Foren etc.). Das kannst du später für die Content-Vermarktung gebrauchen.
Setzt dich also hin und definiere zuerst deine Zielgruppe (z.B. „kleine Unternehmen“). Danach segmentierst du diese (z.B. Solopreneure, Freelancer, Gründer, Startups, typische kleine Unternehmen etc.). Hier kannst du Umfragen für deine Abonnenten bzw. Kunden erstellen und auch Social-Media-Daten (wie z.B. Facebook Audience Insights) hinzuziehen. Danach erstellst du pro Segment eine Buyer Persona. Wie das im Detail geht, zeige ich dir hier. Am einfachsten ist es, wenn du nur eine Persona hast. Je weniger, desto besser.
Beispiel:
Sicherlich kennst du den TED Talk von Simon Sinek. Wenn nicht, dann schaue ihn dir unbedingt an. Und selbst wenn, man kann nie genug davon bekommen:
Genau deshalb solltest du auch deine Content-Marketing-Strategie mit einem klaren Warum beginnen. Dein Content Hub (Blog, Podcast, Video-Kanal oder Membership) braucht einen Zweck, eine Mission. Etwas, woran du glaubst.
Warum existierst dein Content Hub? Warum kümmerst du dich täglich darum? Warum sollte es jemanden interessieren?
Und „mehr Umsatz machen“ akzeptiere ich nicht! 😛
Ich z.B. glaube daran: „Was nicht wächst, das stirbt“. Deshalb helfen wir kleinen Unternehmen, mehr Wachstum zu erzielen. Wir helfen also dem „kleinen Mann“ oder der „kleinen Frau“ größer zu werden. Das finde ich nobel. Wenn wir das mit unserem Inbound Marketing Blog schaffen, dann bin ich happy!
Um auf dein Warum zu kommen, kannst du folgende einfache Formel verwenden: „Wir helfen [Zielgruppe][Ziel] zu erreichen“. Oder du setzt dich mal in Ruhe hin, gehst tief in dich und schaust, was dir wichtig ist.
Beispiel:
Was nicht wächst, das stirbt. Daran glauben wir. Deshalb helfen wir kleinen Unternehmen, weiter, schneller und nachhaltiger zu wachsen.
Jede gute Strategie braucht auch immer eine fesselnde Vision. Ein klares Bild von der Zukunft, das zum Handeln motiviert.
Im Inbound Marketing willst du, dass deine Kunden zu dir kommen. Also musst du immer zu einer Ressource werden. Zu einer wahren Quelle voller nützlicher Inhalte. Mein Kollege Norbert Schuster nennt es auch die „Wasserloch-Strategie“. Eine schöne Metapher dafür!
Male dir also ein Bild von deinem zukünftigen Content Hub. Wie sieht das Ding aus? Was kann es? Was für Vorteile hast du davon? Hast du einen der größten Blogs in deiner Branche, der oft erwähnt und verlinkt wird? Hast du einen erfolgreichen Podcast, der ständig bei iTunes rankt? Einen riesigen Video-Kanal, der dich in Talk Shows bringt? Oder einen kostenlosen Membership-Bereich mit tausenden Mitgliedern, die sich gegenseitig unterstützen?
Stelle dir also die Frage: Wie sieht Erfolg aus und wie kann ich ihn messen?
Ich will mit unserem Blog zu der Ressource für Inbound Marketing werden. Genau so, wie wir damals mit dem affenblog zu der Quelle zum Thema „Bloggen“ geworden sind. Wenn du an Inbound Marketing denkst, soll dir sofort Chimpify und Bono (unser Logo bzw. Maskottchen) in den Sinn kommen.
Die konkreten Meilensteine und Ziele kommen dann später beim Doing. Dann setzt du dir z.B. einfach das Ziel, deine ersten 100 E-Mail-Abonnenten zu erreichen. Danach die ersten 1.000, dann die ersten 10.000. Damit bist du dann auch erstmal ein paar Jahre beschäftigt! 🙂
Beispiel:
Wir sind für Selbständige, Startups und kleine Unternehmen die „Go to“-Ressource zum Thema Inbound Marketing.
Du solltest nicht nur deine Produkte positionieren, sondern auch deinen Content bzw. deinen Content Hub. Isabell Schäfer hat hier einen spannenden Gastbeitrag bei uns dazu geschrieben.
Als ich 2012 anfing war das anders. Heute gibt es so viel Content. Und es wird immer mehr. Manche sprechen sogar schon vom Content-Schock. Aber es gibt immer eine Lücke. Und diese Lücke musst du finden und besetzen.
Schaue also nach links und rechts. Was machen deine Mitbewerber? Und was kannst du besser bzw. anders machen? Beachte hierbei auch, dass Fernsehsendungen, Print-Magazine, Radio etc. auch Content-Konkurrenz sind.
Hier ein paar Fragen, die dir dabei auf die Sprünge helfen:
Überlege dir also, was deinen Content von anderen Inhalten abhebt. Was macht ihn einzigartig? Was macht ihn zur Purple Cow?
Ich beobachte das häufig im deutschsprachigen Raum, dass der Inhalt einfach nicht gut genug ist. Du kannst dich also in vielen Branchen noch einfach dadurch positionieren, dass du richtig guten Content erstellst. Das ist einfach in der Theorie und schwer in der Praxis. Aber definitiv machbar!
Ich finde selbst im Marketingbereich, wo es ja eigentlich nahe liegen sollte, ist immer noch viel Raum. Deshalb ist unsere Positionierung in Kurzform auch:
Capterra formuliert es hier dagegen z.B. so: „Wir wollen dauerhaft aktuelle Leitfäden und besonders aufschlussreiche Artikel schreiben, die Menschen Dinge in einem anderen Licht sehen lassen. Dabei muss es nicht unbedingt immer um Software oder Technik gehen, solange der Fokus auf den Problemen liegt, die unserem Publikum am Herzen liegen und für die es Lösungen sucht.“
Wenn es z.B. genug Text-Content gibt, mache doch einfach einen Podcast? Oder wenn alle trocken und langweilig über ein Thema schreiben, dann sei doch mal super unterhaltsam? Du kannst dich also über das Medium differenzieren. Aber auch z.B. über Eigenschaften deines Contents (so wie wir das machen).
Wenn’s gar nicht mehr geht: Die letzte Instanz ist immer deine Person. Du bist einzigartig. Niemand hat die selbe Geschichte wie du. Deshalb würde z.B. der eine deinen Blog lesen (weil er dich und deine Schreibstimme mag) und nicht den anderen.
Beispiel:
In diesem kleinen Schritt überlegst du dir, welche Messages du unterschwellig mit deinem Content kommunizieren möchtest.
Was für Werte soll deine Zielgruppe mit deiner Marke verbinden? Was soll hängen bleiben?
Das passiert bei der Content-Erstellung ganz automatisch. Aber es ist strategisch sinnvoll, dass du das bewusst einmal niederschreibst, was du mitteilen möchtest ... und immer wieder darauf achtest.
Wir wollen z.B. als Experten im Inbound-Marketing-Bereich wahrgenommen werden. Damit haben wir dann auch das „Recht“, eine Inbound-Marketing-Plattform anbieten zu dürfen. Mir ist es wichtig, dass wir wissen, wie man mit Inbound Marketing sein Unternehmen zum Wachsen bringt und ich möchte, dass wir das vorleben. Locker, cool und sympathisch ... naja, so sind wir einfach! 😬
Beispiel:
Wir Menschen denken leider in Schubladen. Das hören wir nicht gerne, ist aber so. So machen wir uns die Welt einfacher.
Deshalb solltest du dir bei deiner Content-Marketing-Strategie genau überlegen, in welche Schublade du gesteckt werden möchtest.
Bestimme also die Kategorie, und am besten die ganze Baumstruktur dorthin.
Die Navigation von Amazon malt ein schönes Bild, wie die Kategorien in den Köpfen der Menschen wohl aussehen:
Aber eigentlich bin ich der Meinung, du solltest so tief in deiner Branche sein, dass du das aus dem Stegreif nennen könntest.
Beispiel:
Business > Marketing > Inbound Marketing
Langsam aber sicher nähern wir uns immer mehr der Content-Planung.
In diesem Schritt überlegst du dir die Themen, die es in deiner Kategorie gibt und über die du Content erstellen möchtest.
Mache dazu gerne eine Keyword-Recherche, um auf die verschiedenen Themen zu kommen. Aber auch wie bei der Kategorie solltest du das eigentlich aus dem Effeff brainstormen können.
Unten siehst du unsere Themen. Das sind die Säulen, um die sich unsere einzelnen Inhalte die ganze Zeit drehen und drehen werden. Diese Themen gehen wir jetzt mehr oder weniger nacheinander an.
(Diese Themen sind in der Regel auch gleichzeitig deine Pillar Pages, die du nicht vernachlässigen solltest.)
Beispiel:
Am Ende angekommen, lässt du alles schön in einen Redaktionsplan einfließen. Hier und hier findest du Beiträge von uns dazu.
Generell kannst du bei einem Redaktionsplan mehrere Wege gehen. Hier mal einige, die dich zum Nachdenken anregen sollten:
Buchstruktur - Du erstellst ein komplettes Inhaltsverzeichnis eines Buchs und erstellst anhand dessen einen Redaktionsplan.
SEO-Fokus - Du betreibst Keyword-Recherche, erstellst eine Liste der Keywords und priorisierst diese. Das wäre quasi dann dein Redaktionsplan.
Bauchgefühl - Du hast keinen roten Faden, sondern orientierst dich daran, wo der Schmerz bei deiner Zielgruppe im Moment am größten ist.
Wichtig ist hier, wenn du dich für einen Weg entscheidest, dass du diesen konsequent verfolgst. Ansonsten bringt das alles nichts.
Beispiel:
Ich bin ein großer Fan von "on the fly". Aber alles im Leben braucht ein solides Fundament. Deshalb ist eine simple Content-Marketing-Strategie auch Voraussetzung dafür, wenn du mit Inbound Marketing gute Ergebnisse erzielen möchtest.
Wir haben uns in diesem Beitrag langsam von einer groben Strategie zu einem konkreten Action-Plan herangetastet. Diese ganzen Punkte solltest du jetzt schriftlich festhalten (unsere findest du hier). Teile gerne dein Dokument mit uns in den Kommentaren. Ich würde auch gerne mal einen Blick drauf werfen!
Eine wichtige Sache noch, die mein lieber Kollege Bernd Geropp hier beschreibt:
Eine Strategie basiert auf unvollständigen Informationen. Eine Strategie beruht immer auf Annahmen.
Deshalb solltest du lean an die Sache herangehen. Fange also mit den besten Behauptungen an und optimiere deine Strategie 1-2 mal pro Jahr.
Mit deinem Action-Plan kannst du jetzt losmarschieren. Denn die beste Strategie ist die, die du befolgst.
14 Kommentare
LG Leon
gerne!
Ich weiß nicht so recht, ob das für den normalen Blogger ebenfalls gilt. Da ist "on the fly" wie Du es nennst, der bessere Weg glaube ich. Aber das heißt ja nicht zwangsläufig, dass es völlig planlos geschieht ;)
LG
Ronny
haha, das stimmt. Ich bin immer ein Fan von einer minimalistischen Strategie + on the fly. Aber vielleicht mal einfach mit on the fly den Zeh ins Wasser halten. 😉
dein Artikel kommt bei mir zur rechten Zeit. Anja Strassburger hat mich auf deinen Artikel aufmerksam gemacht. Ich will jetzt mit meinem Business erneut durchstarten und guten, hilfreichen Content zur Verfügung stellen. Deine Idee mit dem Buch als Marketing-Content-Strategie gefällt mir sehr gut - mindestens 2 Fliegen mit einer Klappe schlagen. Das macht richtig Lust auf Anfangen. Packen wir's an, denn es gibt viel zu tun - Website neu gestalten, Mailprogramm lernen, Blogartikel schreiben...
Vielen herzlichen Dank für deinen guten Content, der mir neuen Schwung und Mut verliehen hat.
ah, cool! Gutes Timing!
Ja, das funktioniert echt gut. Ist manchmal ein bisschen blöd fürs Publikum bzw. gegen das "Zeitgeschehen". Aber dafür schlägt man eben zwei Fliegen mit einer Klappe!
Klingt nach einer Menge zu tun! Viel Spaß! ✌🏻
was meinst du genau in deiner Antwort auf meinen Kommentar, wenn du sagst, dass es bei der Buchstrategie ein bisschen blöd fürs Publikum und gegen das Zeitgeschehen ist?
Liebe Grüße
Aber man könnte auch immer aktuelle Themen einfach zwischenschieben! 🙂
Man sollte sich auch einen fixen Turnus überlegen, indem man Content produziert.
Super Artikel :)
das sehe ich ähnlich. Das die Qualität leidet kann ich nicht bestätigen. Aber man hat dann einfach keine klare Linie ... und das ist am Ende alles einfach nicht effizient genug ... und auch nachteilig für die Zielgruppe!
danke! 😉 Adhoc finde ich auch nicht schlecht. Da ist man eben super nah an der Zielgruppe. Ich fahre momentan die Buchstruktur ... weil ich ja irgendwie mein Buch schreiben muss! 🙈
Was denkst du?