Wie die Content-Revolution dank des digitalen Wandels entstanden ist

Kuba, 2. Dezember 1956.

Eine klapprige Yacht ging an Land, von dem 82 Männer sprangen. Eine hungrige Truppe aus ehemaligen kubanischen Studenten und Auswanderern.

Sie waren nicht da, um sich das Land anzuschauen. Sie waren da wegen einer Revolution!

Mit ihnen war ein 26-jähriger Fidel Castro, der die Gruppe anführte. Sein Ziel war es, Kuba von der militärischen Diktatur Fulgencio Batistas zu befreien.

Doch sie wurden von der Armee Batistas überrascht! Der Großteil der Männer verlor sofort sein Leben. Fidel, sein Bruder Raul und eine Handvoll weiterer Männer konnten jedoch in den Dschungel flüchten.

Dort verschanzten sie sich und bauten eine kleine Armee auf, die auf 300 Mann anwuchs. Dennoch war es eine hoffnungslose Truppe, die kaum etwas gegen die 42.000 Gegner machen konnte.

Zum Glück stellte es sich heraus, dass ein Doktor mit dem Namen Ernesto Guevara, den die Kubaner einfach „Che“ nannten, ein Fable für den Guerillakampf hatte. Also schlichen sie sich Nachts heraus, um die gegnerischen Einrichtung zu überfallen, um danach wieder in den Dschungel zu verschwinden. Eine nach dem anderen.

In der Zwischenzeit wussten aber Millionen von Kubanern nicht, dass diese Männer für sie kämpften. Doch eines Tages brachten die Männer ein Gerät mit, das die Revolution verändern würde.

Wie veränderte dieses Gerät die Revolution?

Dieses einfache Gerät war ein Radio Transmitter, mit dem die Rebellen Radiofunk senden konnten. Ein wichtiges Medium, das damals die meiste Reichweite in Lateinamerika hatte.

Also begannen sie im Februar 1958 mit der Sendung, um das zu beleuchten, was wirklich in Kuba passiert und um Unterstützer für die Revolution zu finden.

Jeden Tag sendeten sie Neuigkeiten über den Krieg, hielten Reden, spielten patriotische Lieder und ließen die Soldaten Nachrichten an ihre Familien senden.

Jetzt wusste die Bevölkerung, dass jemand für sie kämpft.

Am 28. Dezember 1958, nur einige Monate später, marschierten Gueveras Truppen in die wichtige Stadt Santa Clara ein und wurden mit Jubel begrüßt. Nur einige Stunden später verließ Batista das Land.

Am ersten Januar 1959 marschierten die Rebellen dann triumphierend in Havana ein und Fidel Castro erklärte Kuba als frei.

Was hat die kubanische Revolution mit Content Marketing zu tun?

Bevor das Radio ins Spiel kam, hockten 300 Rebellen im Dschungel mit einer übermächtigen Armee im Nacken.

Nach dem Radio konnten sich diese Außenseiter mit den fünf Millionen Menschen verbinden, die im Geheimen die Unzufriedenheit der Diktatur teilten.

Das Radio hat die Menschen miteinander verbunden und zusammen schafften sie den Sieg in einer erstaunlich kurzen Zeit. Dass Guevera die Revolution nur mit einem Radio gewonnen hat, ist nur die halbe Wahrheit.

Radios haben leider keine integrierte Fanbase. Und Menschen werden nicht ihr Leben für etwas riskieren, nur weil es ein Fremder im Radio gesagt hat. Guevara wurde nicht erfolgreich, weil er einfach Rundfunk gesendet hat, sondern weil er es geschafft hat, eine Beziehung zu den Menschen aufzubauen!

Eine packende Mission, ein neues Medium, hochwertiger Content und vor allem eine Beziehung zum Publikum waren hier der Schlüssel.

Wie hat die digitale Revolution die Kommunikation verändert?

Ähnlich wie das Radio damals die kubanische Revolution veränderte, so hat auch der digitale Wandel die Art verändert, wie Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren.

Die digitale Revolution wurde seit Anfang des 20. Jahrhunderts durch den Computer ausgelöst und begann sich auf fast alle Lebensbereiche auszubreiten, um in der digitalen Welt zu münden.

In den 1980er Jahren kam der Computer in die privaten Haushalte, bekam eine grafische Benutzeroberfläche (danke Apple!) und wurde so zum geschätzten und selbstverständlichen Werkzeug.

Hinzu kam das Internet und damit die Vernetzung von Computer und mobilen Endgeräte wie Smartphones und Tablets zu einem einheitlichen Kommunikationsmedium, dass immer mehr traditionelle Medien wie Print, Telefon, Radio, Fernsehen, Fax und Brief ablöst. Außerdem resultieren daraus immer mehr vorher unbekannte Formen wie Suchmaschinen und soziale Netzwerke.

Dadurch kann sich kaum eine Branche vor der digitalen Revolution verschließen.

Somit hat sich auch das Kaufverhalten deiner Kunden grundsätzlich verändert. Heute ist dein Kunde es gewohnt, innerhalb weniger Sekunden Informationen via Google zu bekommen. Auch bezieht er immer wieder gerne sein digitales Netzwerk zu Rat. Der Zero Moment of Truth lässt grüßen. Daraufhin hat sich auch die Customer Journey verändert und ist dementsprechend wesentlich komplexer geworden.

Deshalb musst du dich anpassen, wenn du langfristig bestehen möchtest. Meine liebe Kollegin Dr. Kerstin Hoffman sagt in „Web oder Stirb“ auch so schön:

Wer nicht spätestens jetzt online aktiv wird, und zwar mit der richtigen Strategie, auf den richtigen Plattformen, mit den richtigen Inhalten, wird mittelfristig untergehen.

Sie sagt auch, dass geschätzt 80% des deutschen Mittelstandes den digitalen Wandel verschlafen. Wie sieht’s da bei kleinen Unternehmen aus?!

Obwohl es gerade kleinen Unternehmen gut in die Karten spielt. Denn sie haben jetzt die Möglichkeit, kostengünstig technologische Hilfsmittel zu benutzen, die ihnen eine große Reichweite ermöglichen, die früher nur den Großen vorbehalten war.

An diesem Punkt höre ich auch immer gerne, das „unsere Kunden gar nicht online sind“. Und das obwohl alleine auf Facebook fast Eindrittel der gesamten Menschheit abhängen. Und selbst wenn deine Kunden wirklich nicht online sind und irgendwo unterm Stein wohnen, sind die Menschen online, die Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben.

Wenn der digitale Wandel akzeptiert wird, wird als erstes gerne eine broschürenartige Webseite aufgesetzt, die nur für Imagezwecke benutzt wird. Aber nur Botschaften zu senden greift im modernen Web zu kurz. Menschen haben nämlich die blöde Angewohnheit, miteinander reden zu wollen. Deshalb erwarten deine Kunden heute Antworten auf konkrete Fragen.

Neben Social Media sind Inhalte der beste Weg, um mit seinen Kunden zu kommunizieren. Vor allem weil das Internet ursprünglich erschaffen wurde, um Inhalte miteinander zu teilen. Deshalb verbringen auch 53% der Menschen im Internet ihre Zeit damit, Content zu konsumieren.

Deshalb geht es heute darum, Kunden über interessante, nützliche, relevante und unterhaltende Inhalte zu gewinnen. Wenn das sich noch auf ein Unternehmensziel ausrichtet, wie z. B. mehr Umsatz, dann spricht man von Content Marketing. Also Marketing mithilfe von kostenlosen Inhalten.

Aber eigentlich ist Content Marketing gar nichts Neues. Doris Eichmeier und Klaus Eck beschreiben die Entwicklungsgeschichte in „Die Content-Revolution im Unternehmen“ sehr schön. Schauen wir uns das mal genauer an.

Wie sah Content Marketing vor der digitalen Revolution aus?

Wir Menschen erzählen uns schon immer Geschichten. Content wurde schon damals am Lagerfeuer in kleinen Runden von Mensch zu Mensch verbreitet.

Es wurde nicht schriftlich festgehalten, sondern mündlich überliefert, da man leider nicht die nötigen Kenntnisse und das nötige Werkzeug hatte. Deshalb spielte damals die Reputation und das Empfehlungsmarketing eine bedeutende Rolle. Wenn der Schmied einen guten Ruf hatte, konnte er mit reichlich Kundschaft rechnen.

Dank Johannes Gutenberg entstand im 15. Jahrhundert der Buchdruck. Daraufhin folgten Zeitungen, Zeitschriften und Magazine. Jetzt konnten die Unternehmen ihre Kompetenz und ihre Referenzen in Fachbeiträgen darstellen, Anzeigen schalten oder die komplette Publikation finanzieren.

Einige gingen aber auch etwas andere Wege. So hat der gute alte Benjamin Franklin bereits im Jahre 1732 Content Marketing betrieben, indem er eine eigene Publikation mit dem Namen „Poor Richard’s Almanack“ herausbrachte, um sein Druckerunternehmen zu promoten.

Anfang des 20. Jahrhunderts kam das Radio ins Spiel und ermöglichte es, Millionen von Menschen gleichzeitig zu erreichen. Darauf folgte der Fernseher und Unternehmen wie Procter & Gamble begannen damit, die Inhalte dafür zu finanzieren. Besonders spannend waren die Soap Operas, die dadurch ihren Namen erhielten.

Zu dieser Zeit war der Inhalt klar strukturiert und die Distribution durch klare Prozesse geregelt. Alles hatte seinen festen Platz. Auch war der Content und das Medium fest miteinander verbunden. Ein Buch war ein Buch. Ein Film wurde im Kino gesehen. Und Musik von einer CD abgespielt.

Erst dank der digitalen Revolution wurde der Inhalt vom Medium entkoppelt. Dadurch wurden die Inhalte leichter kopier- und verteilbarer.

Wie sah Content Marketing während der digitalen Revolution aus?

Mitte der 90er Jahre beauftragen Unternehmen ihre Agenturen damit, vor allem schöne Webseiten zu basteln. Das Problem war nur, dass es eher digitale Visitenkarten oder Broschüren waren, die nur mit ein paar Infos über das Unternehmensangebot bestückt waren:

Es wurden einfache alte Ansätze aus dem Printbereich ins digitale Web übertragen.

Viele Unternehmen hatten eine einfache statische Webseite, die manuell mit HTML erstellt wurde. Aber die Anforderungen und die Komplexität stiegen immer weiter und so entstanden die ersten Content Management Systeme, die am Anfang kompliziert und teuer waren.

Daraufhin entstand die Rolle des Webmasters und Content wurde eher der Technologie-Ecke zugeordnet, anstatt es aus der Marketingperspektive zu betrachten. Deshalb steckten Unternehmen wenig Geld in den Content, sondern eher in die Gestaltung und Verbreitung. Ich betrieb früher selbst eine Webagentur und weiß noch genau, wie man sich nur aufs Design fokussiert und im letzten Moment Content hermusste, den man irgendwie zusammengeklatscht hat. Content, das wichtigste Element, kam leider viel zu kurz!

Mit dem Internet-Hype investierten Unternehmen zunehmend in eine eigene Redaktion, um ihre Sichtbarkeit zu steigern, vor allem in der Suchmaschine. Aber viele Unternehmen konnten es sich nicht leisten. Deshalb wurden Content-Broker angehauen und minderwertiger Content von ihnen bezogen. Die Akzeptanz von Content war richtig, aber die Umsetzung ließ noch zu wünschen übrig.

Wie sieht Content Marketing heute im Informationszeitalter aus?

Die alten statischen Unternehmenswebseiten wurden immer dynamischer. Plötzlich gab es Gästebücher, Chats und Foren. Endlich gab es die Möglichkeit, zu Kommentieren und in einen Dialog zu treten!

Daraufhin folgten Online-Tagebücher und Blogs, die es bis heute ermöglichen, ohne technische Kenntnisse Content zu den unterschiedlichsten Themen zu veröffentlichen. Das haben auch Unternehmen erkannt und die ersten Corporate Blogs gestartet, um von der Flexibilität und der Sichtbarkeit zu profitieren. Heute gibt es Millionen von Blogs zu den unterschiedlichsten Themen, vom Hobbybereich bis hin zur fachlichen Publikation.

Wegbereiter für diese Content-Revolution war vor allem der rasante Anstieg der sozialen Netzwerke, allen voran Facebook. Social Media hat noch mal verändert, wie Content wahrgenommen, veröffentlicht und verbreitet wird. Heute werden Informationen in sozialen Netzwerken geteilt, vor allem dann, wenn sie wirklich weiterhelfen und auf positive Resonanz stoßen.

Dementsprechend hat auch die Bedeutung der Homepage rasant abgenommen. Heute kriegt sie nicht mehr so viel Aufmerksamkeit wie früher. Heute ist es der einzelne Content, der die Aufmerksamkeit bekommt. Diese findet der Besucher über Social Media oder die Suchmaschine.

Bei neuen Dingen ist die Skepsis immer groß: „Brauche ich überhaupt eine Webseite? Ist dieses Internet nicht nur ein Hype, das sich eh nicht durchsetzt?“. Es hat sich herausgestellt, dass es nicht so ist. Es ist kein Hype. So ist es auch mit Content Marketing. Content bleibt, für die Ewigkeit. Deshalb ist ein Content Hub auch die Unternehmenspräsenz der Zukunft. Bei uns ist es auch so, dass ca. 80% unserer Webseite aus Content besteht.

Heute müssen Marken zu Medien und Unternehmen zu Medienhäusern werden. Ein paar gute Beispiele sind Coca Cola, Red Bull, Adidas, Daimler und R+V. Aber keine Sorge, Doris Eichmeier und Klaus Eck sagen auch:

Niemand erwartet, dass eine B2B- oder B2C-Marke zu einem Medienhaus in red-bull’scher Dimension mutiert.

Klein anfangen reicht oft aus.

Fazit

Auch wenn die Rebellen während der kubanischen Revolution in der Unterzahl waren, haben sie in erstaunlich kurzer Zeit den Sieg erzielt. Der Schlüssel hierfür war ein Radio Transmitter. Erst damit war es möglich, regelmäßig Content zu senden und eine Beziehung zu den Menschen aufzubauen.

Ähnlich haben Computer, Smartphones und Tablets die digitale Revolution angestoßen und alles verändert, natürlich auch die Unternehmenskommunikation und das Kaufverhalten deiner Kunden. Es hat sich herausgestellt, dass interessante, nützliche, relevante und unterhaltende Inhalte der beste Weg sind, um mit deinen Kunden zu kommunizieren und sie anzuziehen.

Das Besondere ist nämlich, dass wir uns schon immer am Lagerfeuer Geschichten erzählt haben. Nur ist es heute ein digitales Lagerfeuer. Wenn du hier regelmäßig in den Social Media Streams deiner Kunden auftauchst, hast du gewonnen.

Content Marketing ist kein Trend, sondern eine längst überfällige Anpassung, die die Kommunikation wieder ins Gleichgewicht bringt. Beim modernen Marketing geht’s um Hilfe, nicht um Hype.

Die Content-Revolution hat bereits begonnen. Vor allem kleine Unternehmen stehen noch am Anfang.

Bist du ein Teil davon?