Conversion Mindset: Warum du dich auf Conversion Rates und nicht auf Traffic fokussieren solltest
von Vladislav Melnik
Conversion? Conversion Rate? Bitte was?
Wenn du dich mit Inbound Marketing beschäftigst, laufen dir diese Begriffe früher oder später über den Weg.
Leider habe ich das Gefühl, dass die meisten Solopreneure, Selbständigen und kleinen Unternehmen noch kein wirkliches Conversion Mindset haben.
Wenn ich mir unsere Kunden anschaue, dann bestätigt sich das Bild. Es wird viel auf Seitenaufrufe und Besucher geschaut. Aber kaum auf die Conversion und Conversion Rates.
Das Ding ist, wenn du nicht auf diese Kennzahlen schaust, hast du keine richtige Kontrolle über dein Wachstum.
Deshalb möchte ich dir in diesem Beitrag klarmachen, dass Traffic gar nicht so wichtig ist. Auf die Conversion kommt es an!
Aber fangen wir ganz am Anfang an und klären, was die beiden Begriffe eigentlich genau bedeuten.
Eine Conversion ist eine gewünschte Handlung, die dein Besucher tätigen soll. Diese sollte mit deinen Unternehmenszielen zusammenhängen.
Anders gesagt: Es ist die Umwandlung des Status einer Person in einen neuen Status. Zum Beispiel vom Besucher zum Lead.
Was du genau als Conversion definierst, hängt von deiner Webseite bzw. deinem Unternehmen ab. Sie kann so vieles sein:
Du kannst eine Conversion aber auch „sanfter“ festlegen und dich auf die Markenbekanntheit fokussieren:
Im Grunde kannst du alles tracken, was ein Computer messen und ein User tun kann. Da gibt’s kein richtig oder falsch.
Manchmal fokussieren wir uns so sehr auf den Endpunkt, dass wir dabei die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey vergessen. Aber wir müssen unseren potenziellen Kunden an jedem Punkt überzeugen.
Deshalb kommen hier Micro Conversions ins Spiel. Das, was wir gerade besprochen haben, waren Makro Conversions. Wie der Name es vermuten lässt, sind es kleinere Events, die zu einer großen Handlung münden:
Als Micro Conversion kannst du zum Beispiel folgende Events betrachten:
Generell ist das so, dass eine Webseite wenige Macro Conversions, aber viele Micro Conversions hat.
Diese kleinen Micro Events helfen dir, schrittweise Verbesserungen zu machen, die vor allem dein Design bzw. die User Experience betreffen. Dadurch reduzierst du Hürden, verbesserst Dinge und sorgst so für mehr Wert. Langfristig betrachtet wirkt sich das indirekt auf dein Wachstum aus.
Die Conversion Rate ist die Prozentzahl der Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen. Dabei ist es egal, ob es sich um eine Makro oder Micro Conversion handelt.
Sie beschreibt also das Verhältnis zwischen Besucher und getätigter Aktion. Ein typisches Beispiel wäre hier, wie viel Prozent deiner Besucher etwas kaufen.
Dementsprechend wird sie wie folgt berechnet:
Conversion Rate = Anzahl der Conversions / Besucher
Sagen wir zum Beispiel, deine Webseite hat 10.000 Besucher pro Monat. Wenn in diesem Zeitraum 200 Besucher davon etwas kaufen, hast du eine CVR von 2% (200/10.000).
Conversion-Experte Bryan Eisenberg hat dazu eine tolle Metapher: „Deine Conversion Rate zu kennen, ist wie deine Temperatur zu kennen, wenn du Fieber hast. Sie sagt dir nicht, was falsch ist. Sie sagt dir nur, ob du nach medizinischen Standards zu warm oder zu kalt bist. Genau so sagt dir die CVR auch, ob die Situation noch Handlung braucht oder nicht.“
Es ist also eine wichtige Kennzahl, die beschreibt, wie effektiv du überzeugst. Außerdem deutet sie auf die Kundenzufriedenheit hin - findet dein Kunde alles was er braucht?
Natürlich kannst du dich einfach nur darauf konzentrieren, mehr Traffic zu bekommen. Aber das ist genau das Gleiche, als würdest du Wasser in einen löchrigen Eimer schütten. Nicht sehr produktiv, oder?
Es ist oft einfacher, mit dem zu arbeiten, was man bereits hat, anstatt sich etwas Neues reinzuholen.
Natürlich solltest du die Anzahl der Conversions messen. Aber noch wichtiger ist die Conversion Rate. Denn sie gibt besser Auskunft darüber, wo du noch optimieren solltest.
Genauer gesagt hast du dabei folgende Vorteile, die uns die Conversion Rate Experts hier nennen:
Mehr Kunden - Wenn du deine CVR verdoppelst, verdoppelst du automatisch deinen Umsatz. Du bekommst neue Kunden, quasi kostenlos.
Mehr Gewinn - Wenn du deine CVR verdoppelst, verdoppeln sich nicht deine Kosten. Dementsprechend steigt deine Profitabilität.
Mehr Wachstum - Wenn du deine CVR verbessert hast und profitabler bist, kannst du den Gewinn reinvestieren, um noch weiter zu wachsen.
Lass mich dir ein Beispiel geben: Sagen wir, du hast eine Conversion Rate von 10% für deine Landing Page, wo du ein Produkt verkaufst. Jetzt optimierst du z. B. nur die Überschrift und deine CVR steigt auf 11%. Nehmen wir weiter an, du hast 1.000 Verkäufe pro Jahr. Nach der Optimierung hast du also 100 mehr. Wenn dein durchschnittlicher Verkaufspreis bei 200€ liegt, hast du jetzt 20.000€ mehr Umsatz. Mächtig für so eine kleine Änderung, oder?
Aus diesem Grund sagte Bill Gurley, ein früherer Wall-Street-Analyst, einmal: „Die Conversion Rate ist die wichtigste Online-Kennzahl überhaupt“.
Ich hoffe, du bist jetzt so langsam von einem Conversion Mindset überzeugt. Aber vielleicht fragst du dich jetzt: Wie kann ich das Ganze messen?!
Im Prinzip ganz einfach: Hier ist eine gute Anleitung, wie du Conversion-Ziele in Google Analytics hinterlegen kannst. Und hier findest du, wie du danach damit umgehen kannst.
Aber das Hinterlegen und die Betrachtung danach sind in Google Analytics etwas kompliziert. Deshalb trackt Chimpify automatisch die Anzahl der Kontakte, inklusive dazugehöriger Conversion Rate (ein großer Vorteil einer All-in-One-Plattform) und stellt sie in einem Dashboard klar dar. Außerdem kannst du mit wenigen Klicks weitere Conversion-Ziele hinterlegen.
Zuerst solltest du die Wichtigkeit der Conversion und Conversion Rate anerkennen ... und dich mehr darauf fokussieren.
Danach solltest du dir überlegen, was deine Makro Conversions sind. Was hält dein Unternehmen am Leben? Was ist das Ziel deiner Webseite? Sind es Verkäufe, Abos, Memberships, Leads oder Downloads?
Auch wenn die Customer Journey nicht linear ist, hilft es dir, wenn du den Conversion-Prozess bzw. den Conversion Funnel linear betrachtest. Erstelle also einen Funnel für dein Unternehmen. Dabei sollte Besucher > Leads > Kunden als Basis dienen (und reicht meistens sogar aus). Für Chimpify sieht das so aus:
Es landet also ein Besucher auf unserer Webseite (meistens auf einem Blogartikel), trägt sich als Abonnent ein (und wird zum Lead), bekommt dann irgendwann ein Angebot, um Chimpify zu testen und meldet sich an (Signup). Wenn wir ihn dann überzeugen können, wird er zum Kunden.
Diese einzelnen Schritte dorthin tracken wir regelmäßig in einer Tabelle:
Wie oft solltest du diese Kennzahlen tracken? Mindestens einmal im Monat. Ich schaue zusätzlich gerne wöchentlich drauf, weil ich so näher den Finger am Puls habe und besser gegenwirken bzw. verbessern kann.
Auf die Micro Conversions würde ich mich hier nicht fokussieren. Ich empfehle, die einfach nebenbei zu tracken und bei Bedarf (z. B. einem Redesign) darauf zu schauen.
Abschließend setzt du dich einmal im Monat oder einmal im Quartal hin und schaust, welche Conversion Rate optimiert werden sollte und überlegst dir Ideen, wie du das tun kannst.
Das kommt drauf an. Ja, ich weiß, ich hasse diese Antwort auch! Aber der Kontext ist immer verschieden. Die Branche, die Kunden, die Customer Journey, die Markenbekanntheit, der Preis, die Komplexität des Produkts, sind alles Faktoren, die relativ sind.
Landing-Page-Experte Tim Ash sagt dazu auch:
Die Conversion Rate unterscheidet sich innerhalb unterschiedlicher Branchen und sogar innerhalb Unternehmen der selben Branche.
Generell kannst du davon ausgehen, dass nur ein kleiner Teil (irgendwo zwischen 1-10%) die gewünschte Handlung ausführt. Das sollte dir bewusst sein. Ist aber nicht weiter schlimm.
Ich habe gerne wenigstens einen sehr groben Anhaltspunkt, damit ich weiß, ob ich über oder unter dem Durchschnitt bin. Manchmal ist grob besser als nichts! ;)
Deshalb sind hier die durchschnittlichen Conversion Rates, die fürs Inbound Marketing relevant sind:
Wie gesagt, das sind nur Richtwerte. Sie können stark von deinen abweichen. Wichtig ist hier nur die eine Wahrheit: Du hast eine gute Conversion Rate, wenn die heute höher ist als letzten Monat.
Natürlich brauchst du zuerst Traffic, um überhaupt Conversions zu bekommen. Aber mir ging es bei dem Beitrag gar nicht um die Conversion-Optimierung.
Mir ging’s einfach darum, dass du der Conversion und der Conversion Rate die Beachtung schenkst, die sie verdienen.
Denn diese Kennzahlen geben Auskunft darüber, wie gut deine Webseite im Hinblick auf deine Unternehmensziele wirklich funktioniert. Wenn du dich hier mehr darauf fokussierst, erhältst du mehr Kontrolle über dein Wachstum.
Sorge deshalb dafür, dass du deine Conversions überhaupt trackst. Erstelle danach ein Conversion Funnel und tracke deine Kennzahlen regelmäßig in einer Tabelle.
Wenn du ein Conversion Mindset hast, fragst du dich nicht mehr: Wie bekomme ich mehr Traffic? Sondern du fragst dich: Wie bekomme ich mehr Conversions? Ein großer Unterschied.
11 Kommentare
Erstmal: Sehr umfangreicher und (wie immer) gut geschriebener Artikel zu meinem Lieblingsthema :-)
Allerdings muss man die Conversion Rate als reine Zahl meiner Meinung nach immer mit etwas Vorsicht genießen, da die Zahl sehr volatil und von vielen Faktoren abhängig ist.
Kaufe ich beispielsweise hauptsächlich schlechten und unqualifizierten Traffic ein, geht die Conversion Rate natürlich auch den Bach runter - sitzen meine Performance Ads allerdings 1A, habe ich damit auch eher eine überdurchschnittliche Metrik.
Aber alles in allem trotzdem ein super Artikel um einen guten Einstieg und Überblick zu bekommen.
danke dir! Jap, da hast du natürlich recht.
Letztendlich gewinnt derjenige, der beides im richtigen Verhältnis kombiniert. Obwohl ich selbst Conversion-Optimierer bin, muss ich meine Klienten manchmal ausbremsen, denn ohne ausreichend Traffic ist eine statistisch signifikante Conversion-Optimierung überhaupt nicht möglich. Da kann ich dann gleich würfeln. Andererseits unterschätzen einige Unternehmer wieder die exponentielle Macht von Conversion-Optimierung. Wenn ich es schaffe 10% mehr Kundenanfragen zu generieren, dann 10% mehr dieser Leads zu Kunden zu konvertieren und dann die Weiterempfehlungsrate dieser wiederum um 10% steigern kann, kann ich es mir plötzlich leisten deutlich mehr in die Kundengewinnung zu investieren - und somit sogar neue, bisher unprofitable Trafficquellen zu erschließen.
Im Online Marketing gewinnt letztendlich derjenige, der es sich aufgrund eines konversionsstarken Angebots leisten kann mehr Traffic zu generieren.
bin voll bei dir!
danke dir, freut mich!
danke für die Blumen! :)
Gruß Marlon
mal wieder ein super Artikel. Genau zum richtigen Zeitpunkt.
Denn: Das ist genau die Frage, die ich mir seit glaube ich einem Monat stelle :) Und bisher habe ich noch nicht ganz meine 100% Antwort gefunden. Aber das kommt bestimmt noch.
Den Artikel wo ich das Ziel in Google einstellen kann werde ich mir auch gleich mal durchlesen.
Liebe Grüße
Björn
danke dir! Ja, es ist wirklich so. Viel Traffic ist gut. Aber viel Conversions sind noch besser! :)
Was denkst du?