7 heilige Regeln vom Vater der Werbung

Werbung. Marketing. PR.

Das sind Welten, die sich ständig verändern.

Es gibt immer ein neues Publikum. Ein neues soziales Netzwerk. Oder ein neues Tool. Kurz gesagt… es gibt immer einen Haufen Chaos.

Aber in diesem Chaos vergessen wir beide oft eine Sache. Wir vergessen die alten Dinge. Die zeitlosen Dinge. Die Dinge, die immer funktionieren.

Deswegen ist es manchmal gut, einen Schritt zurückzutreten.

Und sich die Regeln und Weisheiten anzuschauen, die vor 100 Jahren funktioniert haben. Und auch noch in 100 Jahren funktionieren werden.

Hier sind 7 heilige Regeln, von dem Menschen, der oft als Vater der Werbung bezeichnet wird.

Aber bevor wir anfangen, decken wir doch erst mal das kleine Geheimnis auf. Erkundigen wir, wer der Vater der Werbung eigentlich ist.

Wer ist der Vater der Werbung?

Der Vater der Werbung ist David Ogilvy, der wohl berühmteste Werbetexter der Welt.

1962 nannte ihn das Time Magazine sogar „den am meisten aufgesuchten Zauberer in der heutigen Werbeindustrie“.

Angefangen… hat Ogilvy ganz unten.

Nachdem er sein Studium an der Oxford University abbrach, landete er in der Küche vom Hotel Majestic in Paris.

Danach verkaufte er Backöfen (sog. AGA Cookers) von Tür zu Tür. Er war so gut im Backofen verkaufen, dass er das Verkäuferhandbuch für den ganzen AGA-Vertrieb schrieb. Selbst das Fortune Magazine sagte dazu: „Es ist vielleicht das beste Verkäuferhandbuch, das jemals geschrieben wurde“.

Nachdem Ogilvy dann nach Amerika ausgewandert ist und für das Audience Research Insitute gearbeitet hat, gründete er 1984 die Werbeagentur Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (heute Ogilvy & Mather Worldwide).

An dieser Stelle hat er noch nie eine Anzeige geschrieben. Egal.

Drei Jahre später war er wohl der berühmteste Werbetexter… und seine Agentur die zehntgrößte der Welt.

Zu seinen Kunden zählten namhafte Unternehmen und Marken wie Rolls-Royce, Dove, Shell und Schweppes.

Ogilvy ist einfach einer der größten Werber, der jemals gelebt hat. Die Marketingindustrie ohne ihn, ist einfach nicht mehr vorstellbar.

Und vor allem wir professionelle Blogger und Marketer können eine Menge von David Ogilvy lernen.

Genauer gesagt, diese 7 knallharten Regeln.

Regel #1 – Werbung muss verkaufen

Wenn ich Werbung schreibe, dann möchte ich nicht, dass du mir sagst, dass du es „kreativ“ findest. Ich möchte, dass du es so interessant findest, dass du das Produkt kaufst.

Ogilvy bringt es auf den Punkt.

Cleverness verkauft keine Produkte und Dienstleistungen. Es bringt einfach, nichts kreativ und originell zu sein. Deine Werbung muss verkaufen.

Das ist ein wichtiger Grundsatz.

Ich komme ursprünglich ja aus der Designecke. Ich war selbstständiger Screendesigner und habe dementsprechend reine Layouts gestaltet. Ohne Programmierung.

Mein Ziel war es immer, wunderschöne Designs zu gestalten. Ich wollte einfach nur kreativ sein. Das ist doch dass, was ein Designer macht. Oder?

Falsch.

Ich bin wirklich nicht auf die Idee gekommen, Designs zu gestalten, die funktionieren. Die dem Besucher helfen, ihn leiten. Die den Besucher zum Handeln motivieren. Einfach Designs, die verkaufen.

Und genau so ist es mit dem Marketing auch.

Werbung (und damit meine ich deine Marke, deinen Blog, deine Blogartikel, deine E-Books, deine E-Mails, deine Verkaufstexte, etc.) müssen nicht unterhalten oder belustigen. Sie müssen auch nicht als nett oder sympathisch wahrgenommen werden.

Gute Werbung muss verkaufen. Mehr nicht.

Regel #2 – Ohne Recherche geht nichts

Wenn du versucht Menschen zu überzeugen etwas zu tun, oder etwas zu kaufen, dann sieht es für mich so aus, dass du ihre Sprache benutzen solltest, die Sprache, die sie jeden Tag benutzen, die Sprache, in der sie denken. Wir versuchen volkssprachlich zu schreiben.

Du kommst um Recherche nicht herum.

Egal ob z.B. für deinen Blogartikel oder deine Verkaufsseite. Du musst dein Produkt in und auswendig kennen. Egal um was es sich für ein Produkt handelt.

Du musst einfach immer vorbereitet sein, wenn du dich hinsetzt und etwas schreiben möchtest.

Denn nur mit ordentlicher Recherche kannst du die Sprache deines Publikum sprechen. Und sie in deinen Überschriften, Blogartikeln, Verkaufstexten und E-Books benutzen.

Sagt dein Publikum z.B. Hintern, Arsch oder Gesäß? Das sind alles Wörter, die das selbe Hinterteil meinen! 😉 Aber andere Publikumsgruppen benutzen eben andere Bezeichnungen dafür.

Und je besser du verstehst, wie dein Leser denkt und wie er spricht, desto besser kannst du dich mit ihm verbinden (und ihn überzeugen).

Du bekommst Inspiration nur, wenn du mit deinem Hintern auf dem Stuhl sitzt. Nicht draußen in der Wildnis.

Regel #3 – Die Überschrift ist das A und O

Im Durchschnitt lesen fünf mal so viele Menschen die Überschrift, als den eigentlichen Text. Wenn du deine Überschrift geschrieben hast, dann hast du 80 Cent von deinem Dollar ausgegeben.

Egal wohin du hinschaust. Facebook, Twitter oder dein E-Mail-Posteingang. Jeder versucht deine wertvolle Aufmerksamkeit mit einer verlockenden Überschrift zu bekommen.

Und auch wenn dein Besucher deinen Blog durchstöbert, dann liest er ja nicht jeden einzelnen Artikel. Er scannt nur die Überschriften. Und wenn die Überschrift verlockend klingt, erst dann wird gelesen.

Deine Überschrift muss ihm ein Versprechen geben, im Gegenzug für seine wertvolle Zeit. Er muss etwas davon haben.

Ogilvy sagt auch: „Im Durchschnitt lesen 8 von 10 Leuten die Überschrift, aber nur 2 von diesen 10 lesen den Rest“.

Benutze deshalb niemals trickreiche, verwirrende oder irrelevante Überschriften. Das liegt nicht daran, dass dein Leser dumm ist.

Er hat einfach keine Zeit.

Regel #4 – Schreibe klare, einfache Sätze

Ich kenne keine Grammatikregeln. Wenn du versucht Menschen zu überzeugen etwas zu tun, oder etwas zu kaufen, dann sieht es für mich so aus, dass du ihre Sprache benutzen solltest.

Das ist ein Fehler, den ich häufiger in der deutschen Blogosphäre sehe. Viele haben immer noch nicht effektives Bloggen verstanden.

Ich wollte neulich einen wirklich interessant wirkenden Artikel zur deutschen Blogosphäre lesen. Ich habe ihn gelesen… und war am Ende genau so schlau wie vorher.

Ich habe den Artikel einfach nicht verstanden.

Er war nicht nur schlecht formatiert, das ganze Fachjargon und die „kreativen Wörter“ haben einfach dazu geführt, dass ich den Artikel wirklich nicht verstanden habe.

Und wenn das der Fall ist, dann hat der Blogger einen schlechten Job gemacht.

Bloggen ist nämlich wie das freie Sprechen.

So, wie eine freie Unterhaltung mit einem guten Freund bei einem Bier. Oder einem Geschäftspartner bei einem Glas Wein.

Deshalb musst du klare und einfache Sätze schreiben. Lass dein Fachjargon zuhause. Brich ruhig Grammatikregeln und benutze ausreichend Unterüberschriften.

Und, vor allem, benutze ausreichend Absätze.

Ich weiß, das sieht nicht schick aus. Ich bin ehermaliger Designer. Ich weiß das. Aber dein Leser liest nicht im Internet. Er scannt.

Deshalb musst du deinem Leser helfen und deinen Text so gestalten, dass er leicht zu scannen, leicht zu lesen ist.

Und wieder. Wir haben heutzutage einfach keine Zeit komplizierte Texte zu lesen. Und hey… seien wir ehrlich. Niemand liest gerne komplizierte Texte. Oder?

Regel #5 – Es heißt dein Leser, Singular

Adressiere nicht an deine Leser so, als ob sie sich in einem Stadium versammelt haben. Wenn Menschen deine Werbetexte lesen, dann sind sie alleine. Stell dir vor, du schreibst zu jeden von ihnen einen Brief zugunsten deines Kunden.

Das ist der zweitgrößte Fehler, den ich sehe. Und fast jeder macht ihn. Egal ob der „kleine“ Blogger oder das „große“ Konzernunternehmen.

Wenn dein Leser deinen Text liest, dann ist er alleine. Du sprichst beim Bloggen nicht vor einem Publikum. Du sprichst in dem Moment nur mit deinem Leser. Alleine.

Seth Godin sagte auch mal: „Das Internet ist das beste Direktmarketing-Medium“. Und damit hat der glatzköpfige Meister so was von Recht. Das Internet macht eine effektive 1 zu 1 wirkende Beziehung möglich.

Es ist auch schwerer, sich mit einem 1.000-Mann Publikum zu verbinden. Aber wenn man mit einer Person nach der anderen spricht, auf einem persönlichen Level, dann geht das schon viel einfacher. Oder?

Benutze deshalb in deinen Blogartikeln, Social Media-Nachrichten, deinen E-Mails und sonst wo bitte kein „euch“. Benutze immer „du“. Oder „Sie“.

Regel #6 – Höre niemals auf zu testen

Höre niemals auf zu testen, und deine Werbung hört sich niemals auf zu verbessern.

Gefühlt finde ich, dass das regelmäßige Testen oft vernachlässigt wird.

Das liegt wohl daran, dass es einfach lästig ist. Es ist eben leicht, etwas zu erstellen, es auf den Markt zu werfen und dann Links liegen zu lassen.

Aber erst durch die ständige Verbesserung wird Etwas (wie z.B. dein Marketing, dein Produkt oder dein Design) perfekt. Eric Ries und das Lean-Startup-Prinzip machen’s vor.

Ich habe mich ja auch ausgiebig mit den alten Direktmarketern beschäftigt, die ihre Verkaufstexte noch per Post verschickt haben. Und natürlich waren alle so smart und haben getestet.

Aber du und ich haben noch viel mehr Möglichkeiten. Internet sei Dank! Hier im Internet ist alles digital. Alles messbar.

Nutze das zu deinem Vorteil. Wie mehr du testest, desto besser wirst du, dein Inhalt und deine Produkte.

Regel #7 – Habe Spaß an der Sache

Spiele, um zu gewinnen, aber genieße den Spaß.

Für mich ist Spaß einer der wichtigsten Faktoren überhaupt.

Du musst schlicht und einfach Spaß an der Sache haben. Wenn du kein Spaß hast, dann wirst du auf lange Sicht nicht glücklich.

Auf Dauer ist es schwer, Inhalte zu produzieren, wenn es keinen Spaß macht und du keine Leidenschaft besitzt. Denn es gibt gute Zeiten. Aber auch schlechte Zeiten.

Und… du darfst niemals vergessen, dass du einen echt affenstarken Job hast. Du erstellst Inhalte für ein Publikum, dass danach strebt. Das die Inhalte liebend gerne haben möchte. Du schreibst Inhalte, die das Leben deines Publikums bereichern.

Egal was, habe Spaß daran.

Fazit

Auch wenn sich die Welten der Werbung, Marketing und PR ständig verändern. Es gibt immer noch Regeln, die die Zeiten überstehen.

Ein neues Publikum ist vielleicht doch nicht so, wie man dachte. Ein neues soziales Netzwerk ist vielleicht doch nicht mehr so hip und erlischt von der Bildfläche. Ein neues, schickes Tool ist vielleicht doch gar nicht so schick und wurde von einem neueren, viel schickeren Tool abgelöst.

Chaos gibt’s immer… und überall.

Diese 7 Regeln vom Vater der Werbung überdauern die Zeit. Vergiss sie nie.

Welche Regel findest du am wichtigsten?