13 Tipps, damit du mit deinem Drip Marketing mehr Leads in Kunden verwandelst

Im letzten Beitrag haben wir besprochen, wie du Leads automatisch in Kunden verwandelst.

Die Lösung hierfür ist ein E-Mail-Funnel, der wiederum ein Teil deines Sales Funnels ist.

Damit dir die eigentliche Erstellung deines E-Mail-Funnels etwas leichter fällt, tauchen wir jetzt etwas tiefer in das Thema ein.

Zuerst ist es wichtig, dass du liefern solltest, was du versprochen hast.

Das sollte eigentlich selbstverständlich sein. Wird aber leider nicht immer 100%ig gelebt.

Schauen wir uns aber zuerst an, was Drip Marketing genau ist. Danach gibt’s einige nützliche Tipps.

Was ist Drip Marketing?

Drip Marketing beschreibt eine Form der Kommunikation. Man nennt das Ganze auch „Autoresponder“ oder „Marketing Automation“.

Im Grunde beschreibt Drip Marketing das, was du mit deinem E-Mail-Funnel tust.

Du sendest tröpfchenweise (daher auch der Name) vorgefertigte Nachrichten in einer bestimmten Reihenfolge über einen bestimmten Zeitraum an deine Interessenten oder Kunden.

Meistens wird hierfür E-Mail-Marketing benutzt. Es können aber auch andere Medien wie z. B. Social Media oder Postkarten genutzt werden. In diesem Beitrag beschränke ich mich jedoch auf E-Mail, weil es den größten Teil im Drip Marketing ausmacht.

Du hast im Kern also eine Serie von E-Mails, die du einmal erstellst und in einem voreingestellten Intervall versendest. Einmal aufgesetzt, arbeitet dein E-Mail-Funnel Tag und Nacht für dich und liefert dauerhaft hochwertigen Content und relevante Angebote. Eine echte Erleichterung.

Okay? Gut! Kommen wir zu den Tipps.

1. Kein Hard Selling gleich am Anfang

Wenn du dich der Inbound-Philosophie angeschlossen hast, dann weißt du, dass du deinem potenziellen Kunden zuhören, langsam eine Beziehung zu ihm aufbauen und ihm bei seiner Customer Journey begleiten solltest.

Deshalb solltest du in deiner Willkommens-E-Mail nicht sofort ein Angebot für deine Produkte oder Dienstleistungen machen. Sprich lieber über folgende Dinge:

• Heiße ihn herzlich willkommen.
• Erkläre, was er für einen Nutzen davon hat.
• Liefere deinen besten Content.
• Stelle eine Frage und beantworte sie manuell.
• Bewerbe deine Social-Media-Kanäle.
• Erzähle, was in den nächsten E-Mails kommt.

Ann Handley fragt bzw. hat in ihrer Willkommens-E-Mail gefragt, warum sich der Abonnent angemeldet hat und was er erwartet. Sie berichtet hier, dass ihr 60% antworten. Das ist einfach eine wunderbare Methode, um direkt am Anfang einen Dialog mit deinen Leads zu starten.

Ich hab meistens auch als zweite oder dritte E-Mail eine direkte Frage. Leider habe ich mir nie die Antwortquote angeschaut. Aber ich kann dir sagen, ich habe schon sehr viele Nachrichten erhalten auch auch sehr viele beantwortet! (Schreibe mir immer gerne einfach an vladislav@chimpify.de.)

2. Liefere Mehrwert

Natürlich ist es in Ordnung, relevante Angebote zu machen.

Hier ist der Kontext wichtig. Ein Hersteller für teure Maschinen sollte seinen Leads vorher wesentlich mehr E-Mails senden als ein Fast-Food-Restaurant.

Aber warum sollte dein Lead deine E-Mails öffnen? Was hat er davon?

Ganz einfach: Er erhält eine Belohnung fürs Lesen. Einen Subway Cookie (ich liebe diese Dinger). Und wie jeder weiß: Wer einmal einen Cookie verschlungen hat, will noch mehr.

Deshalb müssen deine E-Mails nicht fancy sein, dafür aber immer nützlich! Wenn möglich, bringe deinen Leads in jeder Mail etwas bei.

In unserem Fall ist es natürlich ein virtueller Cookie:

• Nützliche Tipps, die deinem Kunden weiterhelfen.
• Inspiration, damit er auf weitere Ideen kommt.
• Connection, damit er sich mit dir verbunden fühlt.
• Vergewisserung, dass er sich auf dem richtigen Weg befindet.

Sonie Simone von Copyblogger beschreibt das Thema hier sehr anschaulich und vergleicht das Verhalten mit einem Hund. Ich würde unsere Abonnenten und Kunden zwar nie als Hunde bezeichnen, die Metapher bringt es aber auf den Punkt: Gutes Verhalten wird belohnt. In diesem Fall unterscheiden wir uns scheinbar nicht so viel von dem besten Freund des Menschen! ;)

Mit der Zeit gewöhnt sich dein Lead daran. Er verbindet deine Marke mit etwas Positivem, mit Mehrwert, mit Nützlichkeit. Und nicht mit Werbung. Das ist der Schlüssel zu guten Öffnungsraten.

3. Nehme eine erprobte Sequenz als Basis

Im letzten Beitrag bin ich hauptsächlich auf viele verschiedene Sequenzen eingegangen, auf die du dein E-Mail-Funnel aufbauen solltest.

Dabei waren einige sehr einfache wie z. B. Content > Content > Pitch. Aber auch komplexere, die storymäßig und verkaufspsychologisch aufgebaut waren.

Ich bin ein großer Fan davon, die Dinge so einfach wie möglich zu halten. Vor allem am Anfang. Daher würde ich dir für den Start raten, einfach eine Menge hochwertigen Content zu liefern und am Ende einen Pitch zu machen.

Plane also deine komplette Sequenz im Voraus. Dadurch bekommst du eine Übersicht und kannst die Inhalte aufeinander abstimmen. Bestimme einfach, wie viele Nachrichten du erstellen möchtest und wann sie versendet werden sollen.

In Zukunft kannst du dann mit komplexeren Sequenzen rumspielen und diese testen.

4. Schreibe die E-Mails in einem Rutsch

Deine Drip-Kampagne braucht ein einheitliches Feeling. Auch wenn dein Interessent die E-Mails erst in einigen Tagen oder Wochen bekommt, solltest du diese möglichst in einer Sitzung erstellen.

Ein einfacher „Trick“ ist es, wenn du mehrere Texteditoren nebeneinander öffnest und so sichergehst, dass deine Inhalte schön im Flow sind:

Dadurch wirken sie rund und zusammenwirkend. Für dich wird die Erstellung dann einfacher, da du weißt, was du in der letzten E-Mail geschrieben hast und was in der nächsten kommt.

Wenn zu lange Zeit dazwischen ist, dann vergisst man das oft leider alles wieder.

5. Schreibe verlockende Überschriften

Die Überschrift ist immer das wichtigste Element. Gerade beim E-Mail-Marketing ist sie super wichtig, da die meisten Clients nur die Überschrift anzeigen bzw. betonen.

Deshalb ist die Betreffzeile die erste und meistens auch letzte Möglichkeit, die Aufmerksamkeit deines Kunden zu wecken.

Mauro D’Andrea beschreibt hier sehr schön, wie er seine Headline von „How to Make a Best-Selling Product“ zu „Make Your Product Sexier than Nicole Kidman“ verändert und die Öffnungsrate von 17% auf 33% verdoppelt hat. Nicht schlecht für zwei Minuten Brainstorming!

Aber hier musst du aufpassen. Mit verlockenden Überschriften ist es immer eine schmale Gratwanderung zwischen too much und gerade perfekt. Das kommt am Ende auf dich, dein Unternehmen und deine Marke an. Es muss einfach passen. BuzzFeed zum Beispiel kann sich mehr erlauben als der Spiegel.

Achte bei deiner Überschrift immer darauf, dass sie einen Nutzen beinhaltet. Was hat dein Kunde davon? Was ist für ihn drin? Ein einfacher Weg ist es hier, immer mit einer „Wie du“-Überschrift anzufangen. Diese zwingt dich, über den Nutzen nachzudenken. Danach kannst du sie immer noch abändern.

6. Schreibe kurze E-Mails

Beim Texten ist das so, dass kurze Wörter und kurze Sätze am besten funktionieren. Dementsprechend funktionieren auch kurze E-Mails in der Regel am besten.

Das liegt an der Aufmerksamkeitsspanne. Dein Lead öffnet im Durchschnitt 88 E-Mails pro Tag. Deshalb kommt es dir zu Gute, wenn du kurz und knapp die wichtigsten Infos kommunizierst. Der Rest deines Contents kann dann auf deiner Webseite erfolgen.

Aber Ausnahmen bestätigen, wie immer, die Regel. Es gibt auch einige Beispiele, wo z. B. ganze Blogartikel in die E-Mails gepackt werden. Das ist bequem für den Leser, da er seinen E-Mail-Client nicht verlassen muss.

Auch hier würde ich dir raten, mir kurzen E-Mails anzufangen und wenn du denkst, dass es Sinn macht, mit langen E-Mails (aber dennoch mit kurzen Wörtern und kurzen Sätzen) zu experimentieren.

7. Zeige Persönlichkeit

E-Mail ist ein sehr persönliches Medium. Deshalb solltest du auch persönlich schreiben und Persönlichkeit zeigen.

Schreibe deine E-Mails möglichst nicht von einem gesichtlosen Unternehmen, sondern von einer echten Person.

Warum? Weil Menschen deine E-Mails lesen. Menschen mit Gefühlen, Wünschen, Ängsten und Sorgen. Echte lebendige Wesen.

Sei also ruhig lustig, interessant und gerne auch ein bisschen weird. Erzähle Geschichten und schreibe, wie du sprichst. Lies danach die E-Mail laut vor um zu checken, ob du auch so sprechen würdest. Dadurch werden deine Mailings nicht langweilig, sondern spannend.

Bis zu welchem Grad du dabei gehst, hängt wieder von dir und deinem Publikum ab. Zu viel ist nicht gut, aber zu wenig auch nicht. Eine B2C-Marke kann lockerer und persönlicher sein als eine B2B-Marke. Muss aber nicht.

Ein guter Richtwert für den Anfang ist immer, so zu schreiben wie mit einem guten Freund oder Kollegen. Nimm dir also deine Buyer Persona oder Buyer Personas zur Hand und erstelle das Mailing für sie. Nur für sie. Noch besser werden deine Mails, wenn du deine Persona auch wirklich magst.

Aus diesen Gründen solltest du auch das Plain-Text-Format verwenden, und nicht das typische Newsletter-Layout. Studien belegen immer wieder, dass das einfache Format besser funktioniert. Macht ja auch Sinn: es wirkt wie eine persönliche E-Mail.

Es kann aber auch sein, warum auch immer, dass gerade in deinem Kontext grafisch gestaltete Layouts besser ankommen. Deshalb wieder: Mit Plain-Text anfangen und in Zukunft einfach mal die anderen Formate austesten.

8. Benutze einen Call-to-Action (CTA)

Auf Webseiten, aber auch in E-Mails vermisse ich oft einen Call-to-Action, eine direkte, glasklare Handlungsaufforderung.

In unserer heutigen, lauten Welt musst du deinen Kunden genau sagen, was sie zu tun haben.

Du nimmst also deinen Lead an die Hand und führst ihn langsam zu seinem Ziel. Ich schreibe jede E-Mail immer mit dem Grundsatz, eine klare Handlung für den Empfänger zu liefern.

Genauer gesagt kann ein CTA z. B. das Lesen, Kommentieren oder Teilen deines Contents sein. Du kannst aber auch ein Angebot für deine Produkte und Dienstleistungen machen.

Jeder versteht, dass du nicht nur kostenlos hochwertigen Content lieferst, sondern auch mal auf deine Lösungen hinweist. Henneke Duistermaat schreibt das hier sehr schön: „Wenn Menschen den Wert deiner kostenlosen Cookies gesehen haben, möchten sie auch deine Pralinenschachtel kaufen.“

Dabei kannst du entweder nach einem bestimmten Zeitraum ein Angebot machen oder es in jede E-Mail packen (z. B. in das PS). Natürlich funktioniert das am besten, wenn dein Angebot etwas mit deinem Content zu tun hat.

9. Benutze ein PS

Das Post Script oder Postskriptum kommt noch von den guten, alten Tagen, wo es noch keine E-Mails gab. Wo Menschen noch handschriftlich ihre E-Mails, äh, ich meine Briefe geschrieben haben! :)

Wenn du etwas auf Tinte und Papier geschrieben hast, konntest du es nicht editieren. Also hast du einen wichtigen Gedanken einfach am Ende hinzugefügt, wenn du noch Platz hattest.

Das PS ist eine wunderbare und oft unterschätze Methode, um abschließend noch mal die Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Punkt zu lenken.

Man nennt das auch Recency-Effekt. Dieser beschreibt, dass wir Menschen uns den Anfang und das Ende merken. Der mittlere Teil geht dabei leider oft in Vergessenheit.

10. Benutze Cliffhanger

Egal ob Game of Thrones, Breaking Bad oder Downton Abbey. Wir alle haben schon am Ende einer Folge einen spannenden Cliffhanger erlebt.

Ein Cliffhanger ist ein offenes Ende an einem Höhepunkt. Dabei wird das Ergebnis erst in der nächsten Folge aufgedeckt. Es wird also bewusst ein Spannungsbogen aufgebaut und dann abrubt abgebrochen.

Vor allem Game of Thrones macht das großartig. Ich habe mir schon an einem Wochenende eine ganze Staffel reingezogen.

Psychologen nennen das auch Zeigarnik-Effekt. Wir Menschen können uns besser an unterbrochene, unerledigte Aufgaben erinnern, als an abgeschlossene, erledigte Aufgaben. Bei einem Cliffhanger findet der Spannungsabbau nicht statt. Dadurch bleibt dein Inhalt besser im Gedächtnis.

Du musst in deinen E-Mails jetzt nicht super schockierende Cliffhanger einbauen (was aber sehr interessant sein könnte). Es reicht schon aus, zu sagen, was in den nächsten E-Mails kommt. Dadurch baust du etwas Spannung und Vorfreude auf. Du schnürst Erwartungen.

Das bindet deinen Lead an die Fortsetzung deiner E-Mails. Es ist fast ein Garant dafür, dass deine nächsten Mails auch gelesen werden.

11. Überrasche deine Leads

Oft weiß dein Lead genau, was ihn erwartet.

Das ist im Grunde zwar gut, kann aber schnell langweilig werden. Egal ob im B2C- oder B2B-Bereich, deine Leads wollen immer ein bisschen unterhalten werden.

Deshalb ist es sinnvoll, den täglichen Trott mal zu durchbrechen und deinen potenziellen Kunden zu überraschen.

Egal ob überraschende Geschenke, Partys oder Neuigkeiten. Wir alle lieben eine positive Überraschung. Dieses Gefühl, extra Wert zu bekommen, den wir gar nicht erwartet haben.

Liefere z. B. ein kostenloses E-Book, eine kostenlose Beratung oder ein kostenloses Onboarding in deine Software. Etwas, was dein Lead überhaupt nicht erwartet hätte.

Das ist im Grunde das große Geheimnis: Liefere mehr Wert als alle anderen. Überraschungen helfen dir zusätzlich dabei.

12. Personalisiere deine E-Mails

Personalisierung heißt, dass deine E-Mails einzigartig und spezifisch für den jeweiligen Empfänger sind.

Niemand erhält gerne automatisierte Nachrichten von einem Unternehmen. Aber wir alle lieben persönliche Nachrichten von einem Freund.

Der einfachste und schnellste Weg ist der Name. Das führt in der Regel zu höheren Öffnungs- und Klickraten. Ich liebe es, wenn ich „Vladislav, ...“ in einer Betreffzeile sehe. Ich werde direkt angesprochen. Aber natürlich solltest du damit auch nicht übertreiben. Wenn du zu oft den Namen verwendest, wirkt das merkwürdig. Zu gewollt.

Außerdem spielt das Thema Segmentierung hier noch eine Rolle. Deine Leads sollten nur Informationen bekommen, die sie interessieren bzw. für die sie sich angemeldet haben.

13. Mache dir keine Sorgen über Abmeldungen

Du investierst viel Zeit, Arbeit und Geld in die Leadgenerierung. Und schwups, sind deine Leads weg. Für immer. Das ist frustrierend, ich weiß.

Zu viele E-Mails, irrelevanter Content, zu viele Sales Messages, langweiliger, wiederholender Content, es gibt viele Gründe, warum deine Interessenten dich verlassen.

Aber solange du die gerade genannten Punkte erfüllst, solltest du keine weiteren Gedanken darüber verschwenden.

Menschen, die sich abmelden, passen einfach nicht zu deinem Unternehmen.

Durch das Abmelden bekommst du mit der Zeit eine wesentlich gezieltere Liste. Durch diese Filterfunktion bekommst du perfekte Leads, ein perfektes Publikum und perfekte Kunden. Ein netter Nebeneffekt dadurch: Du sparst Kosten, da du für weniger Kontakte bezahlen musst.

Generell geht’s beim Inbound Marketing immer um Qualität über Quantität. Es ist besser, du hast 100 Abonnenten, die sich für das interessieren, was du erzählst, als 1.000 Abonnenten, die sich überhaupt nicht für dein Unternehmen interessieren.

Es gibt immer Leads, die nur kostenlose Inhalte wollen und meckern, wenn du ein Angebot machst. Du kannst nicht jeden glücklich machen. Dein Unternehmen bietet eine Lösung für eine spezielle Zielgruppe. Und wenn jemand nicht interessiert ist, soll er doch.

Solange deine Liste wächst, ist alles gut.

Fazit

Leider gibt es keine „One-size-fits-all“-Lösung. Jedes Unternehmen ist anders. Jede Zielgruppe ist anders. Jede Zielgruppe reagiert anders.

Der smarteste Weg ist einfach, mit den Best Practices zu starten, die ich hier beschrieben habe. Das ist ein guter Ausgangspunkt. Damit bist du auf der sicheren Seite.

Wenn dein E-Mail-Funnel steht, solltest du Ideen testen und ihn verbessern. Dein Funnel ist ein lebendiges Dokument, bei dem du Inhalte hinzufügen, überarbeiten und wegnehmen solltest.

Ich hoffe, dass dir die Erstellung mit diesen Tipps etwas leichter fällt. Hast du noch weitere Tipps, um besseres Drip Marketing zu betreiben?