6 Schritte, um einen E-Mail-Funnel zu erstellen, der deine Leads automatisch in Kunden verwandelt
von Vladislav Melnik
In einem der letzten Beiträge haben wir darüber gesprochen, wie du Content erstellst, der Traffic bekommt.
Außerdem sind wir in einem anderen Beitrag die Elemente durchgegangen, die du brauchst, um deine Besucher in Leads zu verwandeln.
Soweit so gut. Aber was machst du mit deinen Leads? Wie verwandelst du diese in Kunden? Und das noch möglichst automatisiert?
Genau hier kommt der E-Mail-Funnel ins Spiel. Er ist ein Teil deines Sales Funnels. Genauer gesagt der untere Teil.
Aber was ist ein E-Mail-Funnel im Detail? Und vor allem, wie erstellst du deinen eigenen?
Schauen wir uns das mal genauer an.
Wie bereits erwähnt, ist ein E-Mail-Funnel der unterere Teil deines Sales Funnels.
Oft wird der E-Mail-Funnel und der Sales Funnel synonym behandelt. Aber du solltest deinen Sales Funnel so betrachten, dass er über dein gesamtes Unternehmen hinweg geht.
Gerne wird der E-Mail-Funnel auch „Autoresponder“, „Drip Marketing“ oder schlicht und einfach „E-Mail-Serie“ genannt. Alle meinen so ziemlich das selbe.
Alle meinen eine Sequenz von E-Mails, die automatisch verschickt werden, zu den Bedingungen, die du bestimmst.
Das Ziel ist, dass dein potenzieller Kunde dich und dein Unternehmen kennen- und mögenlernt. Dadurch baut er Vertrauen auf, was wiederum die perfekte Voraussetzung ist, um eine gewünschte Handlung zu erzeugen. Meistens ist das der Kauf deiner Produkte oder Dienstleistungen.
Ein einfacher E-Mail-Funnel läuft strikt sequenziell ab (parallel zu deinem Newsletter). Es wird eine E-Mail nach der anderen, nach einem gewissen Zeitraum (Minuten, Stunden, Tage, Monate etc.), verschickt.
Ein moderner E-Mail-Funnel dagegen ist triggerbasiert. Das heißt, nicht unbedingt das Eintragen startet eine Sequenz, sondern ein beliebiger Trigger wie z. B. das Öffnen einer E-Mail oder das Lesen eines Beitrages. Alles was technisch erfasst werden kann, kann hier genutzt werden.
50% deiner Leads sind nicht bereit, etwas von dir zu kaufen.
Deshalb hast du eigentlich gar keine andere Wahl. Du brauchst irgendein Mechanismus, um deine Interessenten bei ihrer Customer Journey zu begleiten.
Ein E-Mail-Funnel ist hier die perfekte Lösung und hat unschlagbare Vorteile:
Automatisiert - Die ganze Geschichte läuft automatisiert ab. Du musst wenig bis gar nicht händisch eingreifen.
Erprobt - Jeder potenzielle Kunden durchläuft die selbe erprobte Sequenz. Diese solltest du mit der Zeit testen und immer wieder verbessern.
Segmentierung - Du kannst deine Leads automatisch segmentieren und bewerten, um noch bessere und gezieltere Nachrichten zu senden.
Autorität - Stelle deinen besten Content vor, damit er nicht unter geht. Dadurch wirst du automatisch als Autorität wahrgenommen.
Gewohnheit - Deine Abonnenten gewöhnen es sich an, jede deiner E-Mails zu öffnen und verbinden ein positives Gefühl damit.
Marktforschung - Durch z. B. Umfragen lernst du deinen Kunden immer besser kennen. Dadurch bekommst du einen Ist-Zustand deiner Zielgruppe.
Und das beste? Wir sprechen hier von E-Mail-Marketing, dem profitabelsten Marketingkanal überhaupt!
Aber wie erstellst du nun deinen eigenen E-Mail-Funnel?
Wenn du einen E-Mail-Funnel erstellen möchtest, fängst du am besten von hinten an. Was ist dein Ziel?
Mache dir Gedanken darüber, was das Ziel deines Funnels ist und richte alles darauf aus.
Jeder gute Verkäufer wird dir bestätigen, dass du im Durchschnitt sieben Berührungspunkte brauchst, bis dein Lead zum Kunden wird.
Es gibt unendlich viele Sequenzen, die du als Basis nehmen kannst. Hier sind einige, die sehr gut funktionieren. Manche sind sehr soft und haben einen Storytelling-Charakter. Andere wiederum sind eher Hard Selling und kommen zur Sache. Wähle einfach die Sequenz, die am besten zu dir und deinem Unternehmen passt:
Hier benutzt du deinen Funnel um eine Beziehung aufzubauen. Du lieferst nur Content und machst keinen Pitch. Im Content wiederum verlinkst du deine Landing Pages, wo du deine Lösung verkaufst.
Hier lieferst du einfach hochwertigen Content, baust dadurch Vertrauen und Autorität auf, und machst am Ende einen Pitch für deine Produkte und Dienstleistung.
Hier nimmst du die AIDA-Formel als Basis, die du z. B. in einem klassischen Verkaufsgespräch durchläufst, und teilst diese auf mehrere E-Mails auf. So erzeugst du in der ersten E-Mail Aufmerksamkeit für deine Lösung. Hältst das Interesse in der zweiten. Weckst in der dritten E-Mail die Wünsche und machst abschließend in der vierten eine Handlungsaufforderung für das Kaufen deiner Lösung.
Hier geht es zuerst darum, mit der KLT-Sequenz das Vertrauen aufzubauen und danach mit der GLF-Sequenz die gewünschte Handlung zu erzielen:
Know - Baue Autorität auf, indem du deine Expertise und Erfahrung darstellst. Positioniere dich als Experte.
Like - Erzähle eine persönliche Geschichte, zeige Persönlichkeit und baue Vertrauen auf. Sei einfach likeable.
Trust - Demonstriere, dass das funktioniert, was du tust. Benutze hierfür z. B. Case Studies oder Testimonials. Social Proof ist hier das Schlagwort.
Gain - Beschreibe dein Angebot und das, was dein Kunde dadurch bekommt. Es geht hier um den Nutzen, die Benefits.
Logic - Fokussiere dich hier auf die rationale Seite des Gehirns. Liefere daher Eigenschaften und Funktionen deiner Lösung.
Fear - Beschreibe das, was dein Abonnent verliert, wenn er nicht jetzt handelt. Ehrliche Verknappung kann hier wahre Wunder bewirken.
Hier nimmst du die Launch-Sequenz, die du bei einem Product Launch hast, und benutzt sie einfach für deinen Funnel:
Die Möglichkeit - Beschreibe den Wunsch oder die Lösung für ein Problem deiner Kunden. Bespreche die Möglichkeiten, die Vorteile. Mache ein großes Versprechen. Inspiriere.
Funktioniert es? - Zeige deinem potenziellen Kunden jetzt, wie es funktioniert und dass es auch tatsächlich für ihn funktioniert.
Die Zukunft - Beschreibe, wie das Leben mit deiner Lösung für deinen Kunden aussieht. Beschreibe, wie er das Gewünschte tut oder das Gewünschte ist.
Das Angebot - Fasse alle bisherigen Teile kurz zusammen, beseitige noch offene Einwände und, ganz wichtig, leite dein Angebot ein.
Gerne kannst du hier (ähnlich wie bei der Soap-Opera-Sequenz) am Ende jeder E-Mail einen Cliffhanger einbauen, um das Interesse zu halten.
Hier strukturierst du deine E-Mails anhand der Awareness-Skala von Werbetext-Legende Eugene Schwartz:
Unaware - Stelle dich und dein Unternehmen vor. Erzähle, was du machst und was sie in den nächsten E-Mails erwarten können.
Problem Aware - Beschreibe ihr Problem, intensiviere es und erinnere sie daran, wie sie das Problem von einem guten Leben zurückhält.
Solution Aware - Bespreche die Optionen für die Lösung des Problems. Erkläre, warum die existierenden Lösungen nicht funktionieren.
Product Aware - Stelle dein Produkt oder deine Dienstleistung als optimale Lösung für deren Problem dar. Beschreibe, wie rosig die Zukunft mit deiner Lösung aussieht.
Most Aware - Mache ein konkretes Angebot. Erinnere an die Probleme, wenn sie nichts machen und beschreibe, worauf sie sich freuen können, wenn sie jetzt eine Entscheidung treffen.
So begleitest du deinen Lead langsam dabei, wie er dich und deine Lösung kennenlernt.
Die meisten guten Geschichten (z. B. Star Wars) sind in drei Akte aufgeteilt. In unserem Kontext besteht jede E-Mail aus einem Akt:
Akt 1: Der Charakter - Entweder bist du oder dein Interessent der Charakter. Im Optimalfall seid ihr gleich. Beschreibe ihn. Was macht ihn einzigartig? Was ist seine Story?
Akt 2: Der Konflikt - Irgendwas ist nicht mehr so rosig. Es gibt ein Problem, eine Hürde. Der Charakter muss intensiv über das Problem nachdenken.
Akt 3: Die Lösung - Hier hat er eine Lösung gefunden, diese befolgt und die Hürde überwunden. Der Charakter wird als Held gefeiert und alle leben glücklich bis an ihr Lebensende.
Hier geht’s viel um Stories und Cliffhanger, wie wir sie aus z. B. Game of Thrones kennen. Dabei gehst du folgende Schritte entlang:
Szenario - Set the stage. Heiße sie willkommen. Erzähle ihnen, was sie erwartet. Erzähle ihnen etwas über dich und öffne einen Loop.
Drama - Schließe den Loop. Starte mit einer dramatischen Geschichte. Erzähle die Hintergrundstory, wie es dazu gekommen ist. Beschreibe die Hürde, die du erreicht hast (und die auch sie gerade erreichen) und wie du diese bezwungen hast. Öffne danach wieder einen Loop.
Erleuchtung - Schließe wieder den Loop. Beschriebe, wie du etwas realisiert hast, was du vorher nicht gesehen hast. Alles hat sich an diesem Punkt zum Guten gewendet. Natürlich sollte die „Erleuchtung“ etwas mit deiner Lösung zu tun haben. Öffne wieder einen Loop.
Nutzen - Schließe den Loop. Beschreibe die Vorteile, die sie haben. Fokussiere dich auf den versteckten Nutzen. Auf Dinge, die nicht so offensichtlich sind. Öffne wieder einen Loop.
Call-to-Action - Schließe deinen Loop. Mache eine finale Handlungsaufforderung für deine Lösung. Am besten ist es, wenn du ein einmaliges Angebot (One Time Offer) mit echter Verknappung anbietest.
Genau das ist das Schema, dem alle beliebten Serien folgen. Alle, bis auf Seinfeld. Kennst du Seinfeld?
Es war eine überaus erfolgreiche Sitcom in den Staaten. Das Besondere daran war, dass es keine wirkliche Story zugrunde hatte. Es ging im Prinzip um gar nichts. Jeder Episode war nur eine kleine Geschichte mit Anfang und Ende.
Wenn deine Soap-Opera-Seuqenz zu Ende ist, kannst du daher mit der Seinfeld-Methode weitermachen. Hier versendest du E-Mails, die eine kleine Geschichte erzählen, die ein Anfang und ein Ende haben. Am Ende jeder E-Mail beziehst du deine Geschichte auf deine Produkte oder Dienstleistungen. Diese Seinfeld-E-Mails kannst du automatisiert oder manuell versenden (wenn sie sich auf ein besonderes Event wie z. B. Weihnachten beziehen).
Diese ganzen Sequenzen ermöglichen es dir, einen langen Verkaufsprozess zu erstellen, der in kleinen, schmackhaften Portionen serviert wird.
Vergiss hier jedoch die 80/20-Regel nicht: 80% deiner E-Mails sollten Mehrwert liefern, nur 20% sollten verkaufen.
Wie so oft im Marketingbereich sind diese Sequenzen nicht in Stein gemeißelt. Du kannst immer Dinge hinzufügen oder Dinge weglassen. Natürlich kannst du die Sequenzen auch miteinander kombinieren und z. B. erstmal die Content-Seuqenz laufen lassen und anstelle des Pitches einfach die AIDA-Sequenz benutzen.
Nachdem du dir Gedanken über deine Sequenzen gemacht hast, solltest du deinen E-Mail-Funnel skizzieren. Bevor wir das aber machen können, sollten wir noch mal über die E-Mail-Typen sprechen:
Die typische Willkommens-E-Mail. Sie ist wichtig, da ihr am meisten Aufmerksamkeit geschenkt wird. Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance, heißt es auch so schön.
Achte dabei auf folgende Punkte:
Natürlich musst du nicht all diese Punkte in deiner Willkommens-E-Mail erfüllen. Aber je mehr, desto besser.
Hier geht’s um den klassischen hochwertigen Content, der Mehrwert liefert. Hier machst du in deinen E-Mails eine kleine Einleitung und verlinkst dann zu deinem Inhalt.
Dabei kannst du folgende Content-Formate benutzen, die unterschiedliche Vorteile mit sich bringen:
Gut ist es, wenn der Content aufeinander aufbaut, quasi ein Mini-Kurs. Das ist ein einfacher Weg, um viel Mehrwert zu erzeugen und sicherzugehen, dass dein Lead deine E-Mails öffnet.
Bei diesem Typen geht es nicht in erster Linie darum, Mehrwert zu liefern, sondern mit deinem Lead in Interaktion zu gehen. In einen echten Dialog einzutreten.
Dabei kannst du z. B. folgende Wege gehen:
Ich sehe viel zu wenig Engagement-E-Mails in E-Mail-Serien. Da sollten wir alle mal etwas mehr von einbauen, um eine echte Unterhaltung mit unseren Abonnenten zu führen. Das baut Beziehungen auf.
Abschließend gibt’s noch die gute, alte Promotions-E-Mail. Hier machst du direkt auf dein Produkt oder deine Dienstleistung aufmerksam und verlinkst danach zur passenden Landing Page.
Hierbei solltest du zwei Punkte beachten:
Am besten nimmst du jetzt ein Stift und ein Blatt Papier zur Hand und skizzierst deinen gesamten E-Mail-Funnel.
Zuerst solltest du natürlich immer deine Buyer Persona als Ausgangspunkt nehmen und dich in sie hineinversetzen.
Nachdem du deinen E-Mail-Funnel skizziert hast, solltest du dich an das Schreiben deiner E-Mails machen. Am besten machst du das in einem Rutsch. Denn dann kannst du die Themen und die Cliffhanger perfekt aufeinander abstimmen.
Auf der anderen Seite kannst und solltest du das aber auch lean gestalten. Fange also gerne ruhig mit einem kleinen Gerüst an und erweitere es stetig weiter.
Beim Schreiben deiner einzelnen E-Mails kannst du dich für die Struktur einfach an die gute alte AIDA-Formel halten (du hast es bestimmst schon gemerkt, ich bin ein echter Fan):
Attention - Erzeuge Aufmerksamkeit, z. B. „Wie du mit Inbound Marketing dein Unternehmenswachstum verdoppelst“.
Interest - Halte das Interesse, z. B. „8 von 10 Unternehmen, die Inbound Marketing betreiben, haben ein Umsatzwachstum von mindestens 30%“.
Desire - Wecke die Wünsche, z. B. „Stell dir vor, du schaust auf deinen Jahresabschluss vom letzten Jahr und du hast es geschafft, du hast deinen Umsatz verdoppelt. Wie fühlst du dich?“.
Action - Motiviere eine Handlung, z. B. „Hol dir Chimpify jetzt!“.
Wenn du deine passende Sequenz ausgewählt, deinen E-Mail-Funnel skizziert hast und die AIDA-Formel als Struktur für deine E-Mails benutzt, hast du ein komplettes Gerüst, quasi ein Formular, dass du jetzt nur noch ausfüllen musst. Genau hier ist deine Expertise und deine Kreativität gefragt.
Jetzt musst du deine geschriebenen E-Mails nur noch in dein E-Mail-Marketing-System einplanen.
Aber für welches Timing, für welche Frequenz entscheidest du dich?
Hier gibt’s leider kein richtig oder falsch. Es kommt eben auf dein Unternehmen, deine Lösung und deine Zielgruppe an. Deshalb musst du das einfach austesten, was am besten funktioniert.
Zum Glück beschreibt Mauro D’Andrea hier und hier indirekt ein schönes Framework, was auf dem Modell für Beziehungsaufbau von Professor Mark L. Knapp basiert. Ein wunderbarer Richtwert:
Im Grunde intensivierst du die Beziehung am Anfang und lässt diese mit der Zeit immer lockerer werden. Dennoch verlierst du sie niemals aus den Augen und lieferst weiterhin regelmäßig hochwertigen Content.
Beim Formatieren wählst du am besten das Plain-Text-Format. Case Studies belegen immer wieder, dass diese E-Mails am besten funktionieren. Aber auch das ist nicht in Stein gemeißelt. Das kannst und solltest du in Zukunft auch testen.
Abschließend solltest du deine E-Mails regelmäßig tracken. „Set it and forget it“ greift hier leider nicht. Vielleicht für ein paar Monate. Aber spätestens dann solltest du überprüfen und verbessern. Achte dabei auf folgende Kennzahlen:
Nehme hier zusätzlich Benchmarks zur Hand und vergleiche. Wie gut bist du aufgestellt?
Ich hoffe, ich konnte dir in diesem ausführlichen Beitrag beantworten, was du mit deinen Leads machst und wie du diese in Kunden verwandelst.
Fassen wir noch mal zusammen: Fange an, dir zuerst Gedanken über dein Ziel zu machen. Wähle dann die passende Sequenz aus und skizziere deinen Funnel. Schreibe deine E-Mails und benutze dafür die AIDA-Formel als Struktur. Danach solltest du deine E-Mails in dein E-Mail-Marketing-System einpflegen, sie regelmäßig tracken und optimieren.
Generell ist hier der Schlüssel, dass dein Empfänger deine E-Mails gar nicht als automatisierte E-Mails wahrnimmt.
Im Prinzip lieferst du Content, bist in einem Dialog mit deinem potenziellen Kunden und machst im richtigen Moment ein Angebot.
Damit dir das Schreiben deiner E-Mails ein bisschen leichter fällt, gibt’s im nächsten Beitrag einige Tipps, um deinen E-Mail-Funnel zu erstellen.
Stay tuned.
26 Kommentare
danke dir!
So Content hat mir gefehlt, ausführlich und dennoch verständlich, sehr starker Beitrag!
LG Kai
freut mich, gerne!
Grüße
gerne!
freut mich!
was meinst du genau?
Toller Artikel zum automatisierten E-Mail Marketing.
Ich konnte noch einige Inspirationen mitnehmen.
Wirklich ein hoher Mehrwert für die Umsetzungsplanung.
was für ein großartiger Artikel, danke!! Bin total begeistert, wie umfassend du in diesem Artikel informierst. Ich habe fast das Gefühl, dass es so schwer gar nicht ist und hab direkt Lust bekommen, mein Konzept zu skizzieren. Mega :-)
Ich finde es übrigens ziemlich cool, dass du das mit dem authentisch sein so betonst. Von dir braucht es noch mehr :-) Als Texterin predige ich auch immer "Schreib wie du sprichst" und stell immer wieder fest, dass die Leute sich das nicht trauen, weil sie glauben, das wirke nicht seriös genug. Was ich schade finde, weil echt einfach besser ist. Und besser verkauft...
In diesem Sinne, nochmals DANKE :-)
Beste Grüße, Maria
danke für die Blumen! Ja, "schriebe so wie du sprichst" ist goldwert! 🙂
super geschrieben, wieder mal. ;-) Du haust extremen Mehrwert hier raus und dafür bin ich dir echt dankbar.
Mach weiter so.
Viele Grüße
Sladjan
Danke für deinen Starken Content
Lg
Achim
da kam ich ja genau richtig!
Ein großartiger Artikel, den ich mir nochmal in Ruhe durchlesen muss.
2 Fragen, die ich aktuell noch habe:
- unterstützt Chimpify Tags in den Mails (möchte meine Mailchimp-Automation dann neu aufbauen in Chimpify)
- wie lang sollte der Funnel maximal sein? Aktuell habe ich 10 Monate Automation und überlege das auf die Top Content Artikel zu konzentrieren
Übrigens: Ich liebe die Sitcom Seinfeld, jede Folge mehrfach gesehen ;)
Viele Grüße
Christoph
vielen Dank! Meinst du triggerbasierte Mails? Die kann Chimpify leider noch nicht.
Zur Länge: Da gibt's kein richtig oder falsch. Grundsätzlich: Wie länger desto besser, da mehr Mehrwert und mehr Beziehungsaufbau. Das müsste man im Grunde einfach mal testen (Automationen-Splittests kann Chimpify auch irgendwann in Zukunft). Ich hatte mal einen 3 monatigen E-Mail-Funnel im Einsatz, der hat gut funktioniert. So spontan klingen die 10 Monate echt geil. Du begleitest deine Abonnenten dann ja fast ein ganzen Jahr. Vor allem wenn die einzelnen E-Mails aufeinander aufbauen, klingt das schon ziemlich gut!
du bist spitze! Vielen Dank für diese genaue Aufstellung. Und ja, es ist sehr wichtig, immer wieder nachzubessern, zu optimieren - schon einmal, weil sich der Markt so rasch ändert und der vormals wertvolle Content dadurch leicht zu einem "alten Hut" werden kann.
Es ist auch wichtig, so zu kommunizieren, dass uns unser Wunschkunde versteht. Damit Kommunikation klappt, darf der Sender (also ich) meine Worte so wählen, dass der Empfänger sie möglichst so versteht, wie ich es gemeint habe. Das ist schon bei einem Gespräch eine Herausforderung. Bei E-Mails (bzw. allem Geschriebenen) ist das noch viel herausfordernder. Denn da fallen alle Sinne weg (die möglicherweise korrigierend wirken könnten), und der Leser ist alleine mit seinen Wahrnehmungsfiltern.
Es ist daher sehr wirksam, wenn man sich in seinen Wunschkunden hineinfühlt, sich buchstäblich "in seine Schuhe stellt", seine Gefühle wahrnimmt und dann schreibt.
So wie jeder gute Schauspieler sich in seine Rolle hineinfühlt, dürfen wir uns in unseren Wunschkunden einfühlen, damit die schriftliche Kommunikation mit ihm klappt.
lg
Eva Laspas
hehe, danke! Ganz genau! Ich glaube, da kann jeder von uns noch besser werden - ich auch. Man setzt gerne Dinge auf ... und vergisst diese dann ganz schnell und ganz gerne. Oh ja, schön gesagt! Wie heißt es noch so schön: "Spreche die Sprache deines Publikums".
Ich bin aber auch der Meinung, das man einfach nur echt sein sollte und wie du schon meinst, eine einfache Unterhaltung in die Automatisierungen einbauen.
Danke!
danke dir! Stimmt, kann man leicht durcheinander kommen. Das läuft auch alles auf mehreren Ebenen ab. Aber ich denke, der Beitrag gibt dennoch ein gutes Grundgerüst. Mit ein bisschen Kreativität kann jeder daraus etwas Schönes bauen. Ganz genau. Authentisch sein und einen Dialog führen sind super wichtig. Man darf aber auch die Sequenzen nicht außer Acht lassen. Game of Thrones wäre ohne den Story Arc bzw. die psychologischen Elemente wie z. B. der Cliffhanger nur halb so geil.
Was denkst du?