6 praktische Growth Hacks im Inbound Marketing für mehr und schnelleres Wachstum
von Tomas Herzberger
Marketing ist teuer.
In den guten alten Zeiten waren Anzeigen in der Tageszeitung, Flyer beim Kirchenfest und Radio-Spots auf dem lokalen Sender die besten der wenigen Möglichkeiten, wie kleine Unternehmen auf sich aufmerksam machen konnten.
Heute haben sich diese Möglichkeiten vervielfacht und du kannst auch schon für wenig Geld Werbung für deine Zielgruppe schalten, beispielsweise über Suchmaschinenwerbung bei Google AdWords, Social Ads auf Facebook oder - für die ganz mutigen - Video-Spots auf YouTube.
Dumm nur: so zahlreich die Möglichkeiten für zielgerichtetes Marketing auch sind, so zahlreich sind auch die potentiellen Fehlerquellen. Die Hürde, um Werbung für dein Unternehmen zu machen, ist zwar geringer geworden, aber das Risiko des Scheiterns höher.
Wie kannst du also herausfinden, welche Botschaft auf welchem Kanal zu deiner Zielgruppe passt, damit du mehr Wachstum (sprich: Umsatz, Kunden, Leads etc.) generierst, ohne dein Geld sinnfrei zu versenken?
Mit Growth Hacking. Aber was ist das überhaupt?
Sehr wahrscheinlich bist du schon einmal über den Begriff Growth Hacking gestolpert - und hast ihn in deine Schublade mit “Neue Buzzwords, die keiner braucht” gesteckt.
Das kann ich gut nachvollziehen, denn tatsächlich wird heutzutage ja alles “gehacked”: Kindererziehung (“Mom Hacks”), Kochen (“Food Hacks”) und natürlich die populären “Life-Hack”s wie Pfannkuchenteig aus einer leeren Ketchup-Flasche. Und jetzt soll auch noch das Wachstum gehacked werden?
Lass mich dir vorab eines deutlich sagen:
Für Erfolg gibt es keine Abkürzung. Er kommt in 99% der Fälle durch harte Arbeit zustande - und durch Fehler, aus denen man lernt.
Die Essenz von Growth Hacking ist kein einzelner Kniff, sondern eine Lernkultur. Es geht darum, mit möglichst kleinem Budget möglichst schnell einzelne Experimente umzusetzen und zu sehen, was funktioniert - und was man lieber sein lässt.
Growth Hacking hat auch nichts mit “hacken”, im Sinne von Einbruch in digitale Systeme. Es ist ein Prozess, des dynamischen, agilen Marketings.
Was Scrum für die Entwicklung bedeutet, ist Growth Hacking für die Kommunikation. Es ist weitaus mehr als, die besten Überschriften für Blogartikel zu finden oder das beste Targeting für deine Facebook Ads.
Growth Hacking ist ein interdisziplinärer Mix aus Marketing, Datenanalyse und Entwicklung. Das einzige Ziel von Growth Hacking ist das Wachstum eines Unternehmens. Dafür wird ein Prozess zugrunde gelegt, der die schnelle Identifikation von skalierbaren Kommunikationskanälen ermöglicht.
Im Gegensatz zu traditionellen Marketingmaßnahmen wird jeder Touchpoint des potentiellen Kunden mit dem Unternehmen als potentieller Kommunikationskanal in Betracht gezogen.
Oder zusammengefasst: Growth Hacking ist die optimale Synthese aus Produkt, User Experience und Marketing – mit Wachstum als Ziel.
Im Gegensatz zu traditioneller Werbung betrachtet ein Growth Hacker nicht nur die klassischen Marketing-Kanäle wie z.B. AdWords-Kampagnen, E-Mail-Marketing oder Anzeigen. Stattdessen wird jeder Touchpoint zwischen einem Unternehmen und einem potentiellen Kunden auf Wachstumschancen untersucht.
Einfaches Beispiel: viele Apple-Käufer lieben nicht nur das Produkt, sondern die gesamte Experience von Apple. Und die fängt im Store an, über die Website bis hin zur Verpackung.
Apropos Apple: die Signatur “Sent from my iPhone”, die als Default unter jeder mit einem iPhone verschickten Mail steht, ist ein Growth Hack. So wird nicht nur der Sender, sondern auch der Empfänger daran erinnert, welches Gerät verwendet worden ist. Dabei hatte Apple sich diesen Hack von Hotmail, einem browser-basierten Emailprovider, abgeschaut. Dort lautete die Default-Signatur unter jeder Mail “Get your free Email at Hotmail”.
Es sind Hacks wie diese, die für schnelles, exponentielles Wachstum sorgen können, denn einmal implementiert sind sie kostengünstig und bedienen sich dem Nutzerverhalten um virales Wachstum zu ermöglichen.
Schauen wir uns deshalb jetzt sechs Growth Hacks im Inbound Marketing an:
Recherchiere auf Frage-Antwort-Seiten wie Foren, GuteFrage.net oder Quora nach Fragen im Umfeld deines Fachgebiets. Mache eine Liste mit den am häufigsten gefragten Themen und Problemen. Stelle sicher, dass du den genauen Wortlaut kopierst, denn daraus bilden sich deine Keywords und Überschriften .
Nutze unbedingt Buzzsumo, um populäre Blogartikel zu identifizieren und lies dort auch die Kommentare und Fragen, die dem Autor gestellt werden. Analysiere die Fragen, die dir deine bestehenden Nutzer und Kunden stellen. Sprich dafür mit deinem Customer Support, analysiere die Zugriffsdaten der Hilfe-Seite und die OnSite-Suche auf deiner Website. Identifiziere die wichtigsten Fragen und Probleme und erstelle dazu hilfreichen Content.
Tipp: auch die Hilfeseiten deiner Wettberber sollten dir Inspiration geben können. Um abschließend die Themen zu priorisieren, gehst du am besten so vor: Stelle zu jedem recherchierten Thema eine Frage auf Twitter, Facebook, LinkedIn oder Xing (je nachdem, wo du die meisten Follower hast). Warte. Das Thema mit der höchsten Interaktionsrate wird zu deiner obersten Priorität.
Du hast den besten Beitrag deines Lebens geschrieben, ihn schulbuchmäßig über Facebook & Co beworben, aber trotzdem lesen ihn nur die fünf Freunde, die ohnehin jeden Beitrag von dir lesen aber niemand sonst?
Dann solltest du dir vielleicht Gedanken machen, ob deine Headlines aussagekräftig genug sind und zum Lesen anregen.
Eine Überschrift ist keine Zusammenfassung deines Artikels, sondern nichts anderes als ein weiteres Marketingtool.
Und sie haben nur ein einziges Ziel: Neugierig zu machen und damit zum Klick anzuregen. Ähnlich wie Betreffzeilen von E-Mails sind Überschriften das erste und wichtigste Werkzeug um potentielle Leser zum Öffnen zu verleiten.
Wie kann das funktionieren?
Headlines sind Werbung. Und Werbung basiert auf Wahrnehmung und damit auf Psychologie. Es mag dir vielleicht widerstreben, in diese Werbewelt hinein zu tauchen und diese Regeln zu beherzigen. Aber führe dir vor Augen, dass diese Regeln die Grundlage des Erfolgs für viele Publikationen und Blogs sind, beispielsweise der Bestseller „1000 Places To See Before You Die“.
Würden sie nicht funktionieren, würde sie niemand beherzigen. Und was ist frustrierender: Eine Überschrift, die nach Werbung klingt oder ein Beitrag, den niemand liest?
Damit dir das in Zukunft etwas leichter fällt, sind hier 16 Strategien für erfolgreiche Überschriften:
Überraschung: „Das ist kein perfekter Blogartikel (aber er könnte es sein)“.
Fragen: „Weißt du, wie man den perfekten Blogartikel schreibt?“
Neugier (und Zahlen): „10 Bestandteile des perfekten Blogartikels. Nummer 9 hat mich umgehauen!“
Vermeidung von Nachteilen: „So schreibst du niemals wieder einen langweiligen Blogartikel“
How to: „So schreibst du den perfekten Blogartikel“
Ansprache deiner Zielgruppe: „Für Menschen auf der Suche nach dem perfekten Blogartikel“
Spezifizierung: „Mit diesen 6 Schritten verdoppelst du die Zugriffe auf einen Blog“
Halte dich kurz: Denk daran, dass maximal 65 Zeichen in den Suchergebnissen von Google & Co angezeigt werden. Versuche daher, längere Headlines zu vermeiden. Die Content-Marketing-Profis von KISSmetrics haben außerdem herausgefunden, dass die Nutzer tendenziell die ersten und die letzten 3 Wörter einer Überschrift lesen. Die ideale Länge wäre somit 6 Wörter.
Beginne mit einem Bang: Fessle deinenLeser gleich beim ersten Satz, beispielsweise mit einer provokanten These, einem inspirierenden Zitat oder einer direkten Frage. Wichtig ist, ihn sofort abzuholen. Die ersten 1-2 Absätze sind eine Verlängerung der Überschrift und dient als Überleitung zum eigentlichen Artikel.
Ende mit einem Cliffhanger: Ein Cliffhanger ist ein abruptes Ende oder ein plötzlicher Plot-Twist, der die Spannung für den Leser erhöht. Cliffhanger werden nicht nur beim Bloggen, sondern auch auch in Kinofilmen und vor allen TV-Serien oft genutzt, denn der Zuschauer soll unbedingt auch bei der nächsten Episode einschalten. Es gibt unzählige Beispiele: von der jeder Episode der Lindenstraße über Breaking Bad bis zum Ende von Matrix II.
Verwende starke Adjektive: Damit verleihst du deinen Überschriften Charakter. Je stärker, persönlicher und provozierender deine Adjektive sind, desto eher wirst du deine Leser dazu bringen können, deinen Beitrag zu lesen.
Verwende Zahlen: Es wird Aufmerksamkeit erzeugen und gibt deinen Lesern einen Vorgeschmack darauf, was sie erwartet. Studienergebnisse zeigen, dass Zahlen besser als Wörter wirken (also schreibe nicht „fünf“, sondern „5“).
Nutze populäre Suchanfragen: Wie beispielsweise „wie man…“ oder „was ist…” Menschen suchen immer nach relevanten und hilfreichen Informationen. Tipp: Führe selbst eine Google-Suche durch um zu recherchieren, welche Überschriften für dein Thema schon verwendet werden.
Benutze negative Überschriften: Negative Überschriften können unter Umständen effizienter sein als positive, weil sie sich von der Masse abheben. Beispiel: „Wir haben diese 5 Fehler gemacht, damit du sie vermeiden kannst.“
Vermeide Irreführungen: Wenn deine Headline nicht die Essenz deines Blogartikes wiedergibt, dann verlierst du an Glaubwürdigkeit und beschädigst deinen Ruf. Auch wenn es verführerisch ist, deinen Titel anzupassen, um ein ganz klein wenig mehr Aufmerksamkeit zu generieren, wird es deinem Blog langfristig nur schaden. Außerdem wird dein Blog von Suchmaschinen abgestraft werden.
Lass dich nicht eingrenzen: Auch nicht von diesen Tipps und dieser Liste. Verliere niemals deinen einzigartigen Stil. Sei (und bleibe) kreativ!
Wie sieht die Vorgehensweise für bessere Überschriften aus?
Brainstorme 25 verschiedene Überschriften. Wähle die zwei bis vier besten aus. Teste deine Ideen anschließend per Crowdsourcing: Frage in passenden Facebook-Gruppen, frage bei Twitter oder nutze Facebook Ads oder erstelle fünf Grafiken mit je einer Headline, die du mit pick-one.co in deinem Netzwerk teilen kannst. Die Headline mit mehr Likes und Shares „gewinnt“.
Das amerikanische Medienunternehmen Buzzfeed testet nach einem internen Scoring zwei verschiedene Überschriften zu einem Artikel in verschiedenen Regionen, um die Überschriften mit den besten Klickraten zu ermitteln.
Als Skyscraper wird ein Blogartikel bezeichnet, der sich sehr intensiv mit einem Thema auseinandersetzt. Er hat seinen Namen von der Länge: 5.000 Wörter dürfen es schon sein, gerne mehr. Der Begriff wurde von Brian Dean, einem SEO-Profi und Autoren, geprägt.
Diese Technik basiert auf dem Prinzip des „Reverse-Engineering“: du schaust dir an, was bei anderen bereits gut funktioniert hat - und machst es besser! Dadurch ist das Risiko nicht den gewünschten Erfolg zu haben, sehr gering.
Marko Janck ist einer der bekanntesten deutschen SEO-Experten und Geschäftsführer der Agentur sumago. Er beschreibt Skyscraper-Artikel als „Holistische Landing Page“, weil das jeweilige Thema extrem intensiv beschrieben wird, so dass dem Leser jede mögliche Frage beantwortet wird.
Gemeint ist damit, dass man auf einer Seite (URL) ein Thema angemessen umfangreich abhandelt, um eine bestmögliche Antwort auf eine Suchanfrage anzubieten. Anstatt vieler einzelner Seiten für jedes exakte Keyword eines Themas, erstellt man eine Seite, auf der die Inhalte gebündelt werden. Aber nicht nur der Leser, auch Google „mag“ Skyscraper und indexiert sie entsprechend positiv.
Dadurch wirst du die Reichweite deiner Website steigern und neue Besucher gewinnen können.
Um einen Skyscraper zu schreiben, solltest du wie folgt vorgehen:
Finde heraus, für welche Themen sich deine Leser interessieren. Das hast du bereits gemacht, als du die Persona deines Lieblingskunden erstellt hast. Nutze außerdem Buzzsumo. Buzzsumo ist eine Suchmaschine, die zu jedem Suchbegriff den Content findet, der am häufigsten geteilt wurde. Sie zeigt sogar genau an, wie oft ein Artikel in den einzelnen großen Netzwerken geteilt wurde.
Wenn die am häufigsten geteilten Artikel zu einem Thema sehr viele Shares in sozialen Netzwerken bekommen haben (also ca. 500+), handelt es sich erwiesenermaßen um ein populäres Thema. Das heißt: Wenn du zu diesem Thema Content verfasst, wird er mit Sicherheit in sozialen Netzwerken geteilt werden.
Finde heraus, welche Blogartikel es zu diesen Themen bereits gibt und wer sie geschrieben hat. Schau dir auch ganz genau an, wie diese Texte geschrieben wurden – was steht drin? Was steht nicht drin? Was kannst du besser machen?
Ein weiterer Trick: nutze die gute alte Google-Suche nach Blogartikeln, die zu deinem Thema weit oben stehen. Leider gibt dir Google im Gegensatz zu Buzzsumo keine Infos darüber, welche dieser Beiträge am meisten geteilt worden sind. Aber das kannst du trotzdem herausfinden. Nutze SEO-Tools mit Backlink-Checker wie z.B. Ahrefs oder SEO Spyglass um herauszufinden, welcher Artikel viele Backlinks bekommen haben.
Schreibe einen besseren Beitrag zu dem Thema. Besser und länger. Mehr als 5.000 Wörter dürfen es gerne sein. Damit schaffst du die inhaltliche Tiefe und zeigst deinen Lesern und Google, dass du Experte auf dem Gebiet bist.
Warum ist das wichtig?
“Menschen vertrauen bei ihrem Handeln auf Autoritäten“, sagt André Morys. „Sie folgen z.B. anerkannten Experten ohne große Bedenken. Je bekannter bzw. autoritärer eine Person oder ein Unternehmen ist, desto größer ist das Vertrauen.“
Starte mit einem kleinen Inhaltsverzeichnis und nutze dafür Sprungmarken (Jump Links). Das erleichtert Google, deinen Text zu indexieren und dem Leser zu verstehen, was ihn an welcher Stelle erwartet.
Erstelle Bilder, Videos und Grafiken, um deinen Text aufzulockern und dem Leser den Sachverhalt anschaulich zu erklären. Pro Textblock solltest du ein Multimedia-Element einfügen. Die Videos sollten nicht länger als drei Minuten sein und auf YouTube gehostet werden.
Erstelle deine Überschriften als Fragen, damit deine Leser sofort verstehen, worum es geht. Zumal viele Suchanfragen als Frage formuliert werden – ein Trend, der durch Voice Search noch verstärkt werden dürfte.
Nutze Daten und Statistiken von Statista, um deine Artikel zu verbessern. Selbst mit der kostenlosen Version und dem Newsletter bekommst du wertvolle Informationen, mit denen du deine Artikel aufpeppen und deine Thesen belegen kannst.
Verlinke zu den Autoren der bisherigen Beiträge zu diesem Thema und kontaktiere sie. Schreibe ihnen, dass ihr Artikel für dich sehr hilfreich war, dass dir aber A und B aufgefallen sind - oder das du C vermisst hast. Deswegen hast du A, B und C in deinem Blogartikel ergänzt. Frage die Experten freundlich und höflich, deinen Artikel zu lesen - und wenn er ihnen gefällt, mit ihren Followern zu teilen. Finde außerdem mit Buzzsumo heraus, welche Influencer den ursprünglichen Artikel geteilt haben – und informiere sie über dein Update.
Du merkst, der Aufwand für einen Skyscraper ist erheblich. Daher solltest du dir sicher sein, dass deine Kunden sich exakt für dieses Thema interessieren, das du behandeln möchtest.
Suche und finde Experten in deinem Fachgebiet mit Hilfe von BuzzSumo und Followerwonk. Stelle ihnen alle eine kurze, fachlich spezifische Frage per Email.
Wenn du die Antworten bekommen hast, füge alles zu einem Beitrag zusammen und informiere die Experten über die Veröffentlichung. Markiere sie außerdem auf deinen Social Media Posts. Viele werden deinen Beitrag teilen.
Zum Beispiel hat Unbounce in ihrem Blog die beiden Artikel „75 Marketing-Expertinnen, mit denen du dich vernetzen solltest“ und „50 Marketing-Experten, die du nicht auf dem Schirm hast, jedoch kennen solltest“ veröffentlicht. Natürlich haben viele der darin genannten Experten diese Auszeichnung nur allzu gerne in ihrem sozialen Umfeld geteilt und damit die Reichweite des Blogs – und die Awareness von Unbounce – stark vergrößert.
Ein weiteres Beispiel ist dirico. Dem Geschäftsführer und Gründer, Sascha Böhr, ist ein „RoundUp“-Hack gelungen, indem er einfach einen Blogartikel über die 38 besten Corporate Blogs veröffentlichte und die erwähnten Unternehmen – die natürlich die perfekten Kunden für dirico sind – markiert. 80% der Unternehmen haben sich dafür bedankt und 5% wurden zu Kunden. Kein schlechter Erfolg für einen einfachen Beitrag.
LinkedIn ist mittlerweile nicht nur ein berufliches Social Network, sondern auch eine Content Plattform. Und wie auf jeder Plattform mit viel Reichweite, ist auch hier der Kampf um Aufmerksam längst entbrannt. Mache dir die Möglichkeiten von LinkedIn zunutze, einen Blogartikel in deinem Profil zu veröffentlichen.
Du willst den Traffic auf deine eigene Seite lenken?
Dann verfasse ein kurzes Abstract deines Beitrages und veröffentliche ihn auf deinem LinkedIn-Profil. Integriere deine Headline in ein gutes Bild und setze das als Header. Ende mit einem Cliffhanger und einem starken Call-to-Action (=Handlungsaufruf), wie beispielsweise “Neugierig? Hier weiterlesen” und verlinke auf deinen Blog. Et voila, du hast Traffic auf deinem Profil (wo sich die Leute direkt mit dir persönlich vernetzen können) und auch auf deiner Website.
Falls du Slideshare nicht kennen solltest: es handelt sich dabei um eine Mischung aus Social Network und PowerPoint-Bibliothek, das 2012 von LinkedIn für über 118 Mio. USD gekauft worden ist.
Es ist eine Plattform, um Wissen mit der Welt zu teilen und kann daher in deiner Content-Distributionsstrategie eine wichtige Rolle spielen.
Die Nutzer von Slideshare mögen Informationen, die sie schnell “zwischendurch” konsumieren können. Halte daher deine Präsentation zwischen 10 und 30 Folien und nutze eine Schriftgröße von min. 90pt. Platziere deinen Call-to-Action am Anfang und Ende der Präsentation.
Diese Hacks waren Beispiele, die für Unternehmen in der Vergangenheit Erfolg gebracht haben - das heißt natürlich nicht, dass sie auch genauso für dich funktionieren. Denn deine Markt-Produkt-Kombination ist einzigartig, also sollte auch deine Herangehensweise auf deine Zielgruppe angepasst sein.
Wie kannst du das schaffen?
Im Prinzip sehr einfach: der Growth-Hacking-Prozess besteht aus den folgenden fünf Schritten:
Schritt 1: Setze ein Ziel - Das Ziel sollte “SMART” sein, also S – Spezifisch. Ein Ziel sollte so genau und konkret wie möglich sein. M – Messbar. Das Ziel muss also eine konkrete Zahl beinhalten, wie z.B. 5.000 Besucher pro Woche oder 10.000€ Umsatz im April. A – Akzeptiert von allen Beteiligten. R – Realistisch. Weltherrschaft kommt später. Erstmal den Website Traffic verdoppeln! T – Terminierbar. Setze dir auf jeden Fall eine Deadline!
Schritt 2: Generiere Ideen - Schließe dich dazu entweder alleine oder - falls vorhanden - mit deinem Team zu einer guten, alten Brainstorming Session ein. Keine Idee ist zur verrückt und keiner darf widersprechen.
Schritt 3: Priorisiere - Beispielsweise mit dem ICE-Scoring-Modell: du vergibst für jede Idee bis zu 10 Punkte nach Impact (wie groß ist die Wirkung der Idee im Erfolgsfall), Confidence (wie sicher bist du dir, dass die Idee ein Erfolg wird) und Effort (wieviel Arbeit muss du investieren). Vergib jeweils 10 Punkte. Also maximal 30 für eine Idee, die dich extrem nach vorne bringen wird, von der du sicher bist, dass sie funktioniert und die einfach umzusetzen ist.
Schritt 4: Teste - Baue einen Minimum Viable Test, also ein valides Experiment, mit dem du deine Hypothese so schnell und mit so wenig Risiko wie möglich testen kannst. Nimm dir für das Testing zwei Wochen Zeit.
Schritt 5: Analysiere, lerne, optimiere - Was war gut, was war schlecht? Hattest du Erfolg - wenn nein, warum nicht? Kannst du optimieren oder gehst du besser zur Idee mit dem zweithöchsten Score weiter?
Schritt: 6: Repeat.
Wenn Kinder laufen lernen, werden sie hinfallen. Das ist so sicher wie das Amen in der Kirche. Dieser schmerzhafte Prozess des Lernens ist aber notwendig, wenn man Rennen möchte.
Und auch dein Unternehmen wird Fehler machen und lernen müssen. Die Essenz von Growth Hacking ist es, dass dieses Lernen (nicht “Scheitern”) den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmacht.
Erschaffe für dich einen Prozess, mit dem du schnell und möglichst risikoarm lernen kannst, was den Wachstum für dein Unternehmen beschleunigt - und du wirst Erfolgreich sein.
Nicht über Nacht und auch nicht ohne viel Arbeit. Aber mit Hilfe von Growth Hacking etwas schneller als dein Wettbewerb.
Dieser Artikel basiert auf einem Auszug aus dem Buch „Growth Hacking“ von Sandro Jenny und mir. Du möchtest mehr darüber erfahren? Dann wirf mal einen Blick in unser Buch! ;)
2 Kommentare
Und danke für die Erwähnung :)
Was denkst du?