Die ultimative Checkliste, um ein Inbound Marketing Audit durchzuführen
von Vladislav Melnik
Vier Jahre.
So alt war meine Brille. Deshalb musste schleunigst eine neue her.
Da meine Krankenversicherung die Kosten übernimmt, musste ich vorher ein Attest vom Augenarzt besorgen. Kein Problem.
Als ich im Wartezimmer saß, dachte ich mir:
Verdammt, ich war wirklich lange nicht mehr hier!
Das letzte Mal saß ich vor sechs Jahren dort.
Nachdem der Doc seine Tests gemacht hatte, gleich ein kleiner Schock: Verdacht auf Glaukom (grüner Starr). Ist nicht heilbar. Kann man nur schieben.
Ich brauche echt nicht viel für meine Arbeit. Aber ein paar gute Augen und zwei Hände sind unerlässlich!
Ein paar Wochen später ging es zur Detailuntersuchung. Alles noch im Rahmen. Zum Glück! Aber ich sollte in einem halben Jahr wiederkommen. Zur Kontrolle. Und das werde ich jetzt regelmäßig machen!
Aber warum erzähle ich dir das?
Genau wie in meinem Fall, solltest du aber nicht irgendwann „gezwungen“ werden, den Puls deines Inbound-Marketing-Systems zu fühlen und zu merken:
Verdammt! Ich habe hier diesen Punkt jahrelang schleifen lassen.
Du solltest also Vorsorge treffen und regelmäßig die wichtigsten Bestandteile checken. Damit du keinen Schock bekommst! 😉
Aber schauen wir uns erstmal genau an, was ein Audit im Inbound Marketing ist.
Der Begriff „Audit“ stammt aus dem Lateinischen und bedeutet „hören“. Ein bisschen weitergedacht ist ein Audit also eine strukturierte Überprüfung von etwas.
Bei einem Inbound Marketing Audit solltest du also dein Ohr auf die Leistung legen und deinem gesamten Inbound-Marketing-System einmal richtig zuhören.
Mithilfe eines Audits findest du Probleme und Verbesserungspotenziale. Du lernst die Stärken und Schwächen kennen. Außerdem kriegst du ein gutes Gefühl über den aktuellen Stand.
Du weißt wo du stehst.
Wenn du mit Inbound Marketing starten möchtest, solltest du dir eh erstmal einen Überblick verschaffen. Außerdem solltest du checken, was du bereits irgendwann mal erstellt hast, das du wiederverwenden kannst. Ich wette mit dir, in vielen Unternehmen verstecken sich wertvolle Schätze, die du nutzen kannst. Aber ein Audit ist auch ein toller Ausgangspunkt um deine Content-Marketing-Strategie zu überarbeiten.
„Audit“ klingt jetzt so hochgestochen, kompliziert und nach viel Arbeit. Ist es aber nicht. Ähnlich wie bei einer Inventur prüfst du einfach nur mal deinen „Lagerbestand“ und erhältst dadurch eine Momentaufnahme.
Es gibt viele verschiedene Arten von Audits. Entweder ein grobes Marketing Audit wie z.B. hier. Oder ein feines SEO Audit wie z.B. hier. Mit meiner Checkliste will ich dir so ein Mittelding liefern. Du solltest ganz nach der 80/20-Regel die wichtigsten Punkte durchleuchten, die den größten Hebel haben ... und sie danach umsetzen.
Schauen wir zuerst aus der Vogelperspektive, ob dein Inbound-Marketing-Funnel überhaupt funktioniert.
Wenn du noch gar kein Inbound Marketing betreibst, hast du vielleicht doch einzelne Punkte (wie z.B. Besucher), die du dir anschauen kannst. Ansonsten überspringst du den Punkt einfach.
Schaue also auf folgende Kennzahlen:
Ø Besucher - Wie viel Besucher ziehst du im Durchschnitt pro Monat an?
Ø CVR (Besucher > Kontakte) - Wie viel Prozent der Besucher werden im Durchschnitt zu Leads?
Ø Kontakte - Wie viel Leads generierst du im Durchschnitt pro Monat?
Ø CVR (Kontakte > Kunden) - Wie viel Prozent der Leads werden im Durchschnitt zu Kunden?
Ø Kunden - Wie viel Kunden generierst du im Durchschnitt mit Inbound Marketing?
Ø Umsatz - Wie viel Umsatz ist im Durchschnitt auf Inbound Marketing zurückzuführen?
Checken kannst du das mit Google Analytics, sofern du Ziele hinterlegt hast. KISSmetrics und Mixpanel können das auch.
Mache dich an dieser Stelle auch mit den Quellen vertraut. Wo kommen deine Besucher eigentlich her?
Der Funnel Audit ist der wichtigste Punkt. Wenn hier alles in Ordnung ist, wirst du keinen Schock bekommen. Aber da es ja bekanntlich immer besser geht, tauchen wir noch ein bisschen tiefer ein.
To-do: Suche nach Lecks und zoome mithilfe der weiteren Audits tiefer hinein
Deine Buyer Persona ist immer der Ausgangspunkt. Sammle deshalb alles, was mit deiner Zielgruppe zu tun hat bzw. Erkenntnisse über sie liefern könnte zusammen:
Zielgruppendefinition - Hast du jemals deine Zielgruppe definiert?
Perfekter Kunde - Hast du jemals deinen Wunschkunden ausgemalt?
Buyer Personas - Hast du jemals eine Buyer Persona erstellt?
Umfragen - Hast du jemals Umfragen an deine Interessenten oder Kunden versendet?
Besonders die Ergebnisse der Umfragen solltest du dir noch mal in Ruhe anschauen. An dieser Stelle kannst du auch ein Blick auf demographische Social-Media-Daten (wie z.B. Facebook Insights) werfen.
Im Laufe der Zeit lernst du deine Kunden immer besser kennen. Dadurch werden deine Personas immer schärfer. Vorausgesetzt du überarbeitest sie auch! 😉
To-do: Erstelle eine Buyer Persona bzw. aktualisiere sie
Überprüfe zuerst, ob du bereits irgendwo noch Content rumliegen hast. Kannst du diese Inhalte recyclen? Alleine das Wissen in deinem Kopf und die deiner Mitarbeiter sowie Partner ist goldwert.
Stelle dir auch folgende Frage:
Ist mein Content Hub überhaupt verlockend genug, um Menschen anzuziehen?
Falls nicht, hast du die wichtigste Stellschraube gefunden. (Da ein nützlicher Content Hub das Herzstück im Inbound Marketing ist.)
Am besten schaust du dir noch mal dein gesamtes Content-Archiv anhand folgender Kriterien an:
Content Performance - Welche Inhalte und Themen kamen besonders gut an? Shares und Kommentare sind hier ein gutes Indiz.
Content-Länge - Wie lang sind deine Inhalte im Durchschnitt? Welche haben am besten performt? Bei Blogartikeln sind es mindestens 1.000 Wörter.
Content Schedule - Wie oft hast du Inhalte veröffentlicht? Einmal die Woche ist ein guter Richtwert.
Im Zuge dessen kannst du dein Archiv auch gleich ein bisschen auffrischen. Ich überprüfe hier gerne die Tags und aktualisiere oder lösche Inhalte.
Wirf währenddessen oder danach noch einen Blick auf folgende Kennzahlen:
Ø Besucher - Wie viel Besucher hast du im Durchschnitt pro Content?
Ø Shares - Wie viel Shares hast du im Durchschnitt pro Content?
Ø Share Rate - Wie viel Prozent der Besucher teilen deinen Content im Durchschnitt?
Ø Kommentare - Wie viele Kommentare bekommst du im Durchschnitt pro Content?
Ø Kommentar-Rate - Wie viel Prozent der Besucher kommentieren deinen Content im Durchschnitt?
Ø Conversions - Wie viel Kontakte oder Kunden werden im Durchschnitt durch deinen Content generiert?
Ø Conversion Rate - Wie viel Prozent der Besucher werden im Durchschnitt zu Kontakten oder Kunden?
Auf die Shares kommst du mit BuzzSumo oder SocialCount. Die Conversion-Geschichte kannst du mit Google Analytics machen.
Überprüfe hier auch noch mal die Quellen. Wo kommen die Besucher deiner Blogartikel, Podcast-Episoden oder Videos her? Welche drei Quellen dominieren?
To-do: Erstelle bzw. überarbeite deine Content-Marketing-Strategie
Schaue hier zuerst auf deine Pillar Pages. Das sind die Content-Säulen, um die sich deine einzelnen Content-Stücke drehen. Kannst du hier noch etwas verbessern?
Schaue dir außerdem folgende Kennzahlen an:
Ranking Keywords - Wie viele Inhalte hast du, die ranken? Hast du überhaupt welche?
Top 10 - Wie viele Inhalte hast du, die in den Top 10 ranken?
Platz 1 - Wie viele Inhalte hast du, die auf Platz 1 ranken?
Ø Inbound Links - Wie viele Links von anderen Webseiten bekommt dein Content im Durchschnitt?
Ø Linking Domains - Wie viele andere Webseiten verlinken im Durchschnitt auf deine Inhalte?
Domain Authority - Wie stark ist deine Domain aus Sicht der Suchmaschine (hier mehr dazu)?
Ø Page Authority - Wie stark sind deine einzelnen Inhalte aus Sicht der Suchmaschine im Durchschnitt?
Ø Absprungrate - Wie viel Prozent deiner Besucher verlassen im Durchschnitt sofort deine Webseite?
Ø Page Speed - Wie schnell laden deine Seiten im Durchschnitt?
Broken Links - Hast du Inbound oder Outbound Links, die ins Leere führen?
Das Keyword-Ranking kannst du mit SERPs Keyword Rank Checker oder SEOBooks Rank Checker herausfinden. Die Link-Geschichte mit MOZ Link Explorer, Ahrefs oder SEMrush. Page Speed mit Pingdom. Und die lieben Broken Links mit Broken Link Check.
Das deine Webseite fehlerfrei und responsive sein sollte (und die OnPage-Optimierung stimmen sollte), sollte klar sein, oder?
Wie immer kannst du dich mit SEO verrückt machen. Generell ist mein Rat: Fokussiere dich auf richtig guten Content, der sich möglichst viral verbreitet. Damit hast du eine gute Voraussetzung, um auch gut in der Suchmaschine zu ranken.
To-do: Überlege, wie du deine Rankings verbessern kannst
Was machen deine Social-Media-Profile? Hast du überhaupt welche?
Überprüfe auch, ob mittlerweile ein Kanal wichtig oder unwichtig geworden ist. Hängt deine Zielgruppe immer noch da ab?
Und: Wie oft postest du dort? Gehe hier noch einen Schritt weiter und schaue auch nach relevanten Gruppen.
Checke außerdem noch deine Profile auf ein einheitliches Erscheinungsbild (Profilbild, Beschreibung, Coverfoto).
Wirf danach ein Blick auf folgende Kennzahlen:
Follower - Wie viel Menschen folgen deinem Profil?
Ø Reichweite - Wie hoch ist die Reichweite deiner Posts im Durchschnitt?
Ø Reichweiten-Rate - Wie viel Prozent der Follower sehen deine Posts im Durchschnitt?
Ø Engagements - Wie viele Likes, Shares, Kommentare und Reaktionen hast du pro Post im Durchschnitt?
Ø Engagement Rate - Wie viel Prozent deiner Follower, die den Post gesehen haben, haben im Durchschnitt darauf reagiert?
Ø Klicks - Wie viel Klicks erhalten deine Posts im Durchschnitt?
Ø Klick-Rate - Wie viel Prozent deiner Follower, die den Post gesehen haben, haben im Durchschnitt geklickt?
Ø Mentions - Wie oft wird deine Marke in dem jeweiligen Netzwerk im Durchschnitt erwähnt?
Ø Antwortzeit - Wie lange brauchst du im Durchschnitt um auf Engagements zu reagieren?
Mit ein bisschen Buddeln kriegst du die meisten der Kennzahlen mit dem Analytics Tools heraus, das die Netzwerke von Haus aus mitbringen. Alternativ kannst du dir Sprout Social oder Tailwind anschauen.
Generell macht es Sinn, Monitoring zu betreiben. Lege also z.B. mit Mention ein Keyword (z.B. deinen Markennamen, deinen Produktnamen oder relevante Themen) fest, schaue regelmäßig, was Leute darüber sagen und reagiere darauf.
To-do: Überlege, wie du dein Social-Media-Marketing verbessern kannst
Wie sieht’s mit deinen Calls-to-Action (CTAs) aus? Hast du für z.B. deinen Newsletter, Kontaktformular, Webinar-Anmeldung oder Demo welche im Einsatz? Jede Seite sollte am besten einen Call-to-Action haben.
Achte außerdem darauf, ob sie verlockend genug sind. Kommunizieren sie einen Nutzen? Sind sie auffällig gestaltet (sie sollten immer herausstechen)? Wie wär’s mit zusätzlichem Social Proof (z.B. Anzahl der Follower, Testimonials, Trust-Symbole)?
Schaue an dieser Stelle auch auf folgende Kennzahlen:
Ø Besucher - Wie viel Besucher haben deinen CTA im Durchschnitt gesehen?
Ø Conversions - Wie viel Kontakte oder Kunden werden im Durchschnitt durch deinen CTA generiert?
Ø Conversion Rate - Wie viel Prozent der Besucher sind im Durchschnitt zu Kontakten oder Kunden geworden?
Das kriegst du auch mit Google Analytics heraus.
Generell ist es sinnvoll, wenn du dir immer für jede Seite überlegst, was das primäre Ziel ist und dich mit einem CTA darauf fokussierst.
To-do: Verbessere deine CTAs mithilfe von Best Practices und A/B-Tests
Verschaffe dir zuerst einen Überblick über deine Landing Pages. Hast du welche im Einsatz? Sind sie noch aktuell? Brauchen sie vielleicht ein Update?
Außerdem: Wie gut konvertieren sie? Haben deine Landing Pages alle wichtigen Elemente? Wie sieht’s aus im Hinblick auf Best Practices aus? Kannst du da noch etwas verbessern?
Bei den Kennzahlen sind Landing Pages und Content sehr ähnlich. Deshalb solltest du auf folgende Punkte achten:
Ø Besucher - Wie viel Besucher hast du im Durchschnitt pro Landing Page?
Ø Shares - Wie viel Shares hast du im Durchschnitt pro Landing Page?
Ø Share Rate - Wie viel Prozent der Besucher teilen deine Landing Page im Durchschnitt?
Ø Conversions - Wie viel Kontakte oder Kunden werden im Durchschnitt durch deine Landing Page generiert?
Ø Conversion Rate - Wie viel Prozent der Besucher sind im Durchschnitt zu Kontakten oder Kunden geworden?
Und auch diese Kennzahlen kriegst du mit Google Analytics heraus.
Generell sind A/B-Tests der einzige Weg für eine bessere Conversion Rate. Brainstorme also neue Ideen und testen sie. Das ist ein Spiel, das niemals aufhört!
To-do: Verbessere deine Landing Pages mithilfe von Best Practices und A/B-Tests
Betreibst du bereits E-Mail-Marketing? Hast du E-Mail-Kampagnen und -Automation im Einsatz?
In welchem Format verschickst du die Dinger? Plain Text oder HTML? Plain Text ist immer ein guter Ausgangspunkt, da es persönlich wirkt.
Mache dich mit deinen versendeten E-Mails vertraut. Was hat gut funktioniert? Was schlecht? Schaue dabei besonders auf den Absender, die Betreffzeile, den Inhalt und ob ein klarer Call-to-Action vorhanden ist.
Wirf danach einen Blick auf folgende Kennzahlen:
Ø Öffnungen - Wie viele Öffnungen der E-Mails hast du im Durchschnitt?
Ø Öffnungsrate - Wie viel Prozent der Empfänger öffnen deine E-Mails im Durchschnitt?
Ø Klicks - Wie viel Klicks haben deine E-Mails im Durchschnitt?
Ø Klickrate - Wie viel Prozent der Empfänger klicken im Durchschnitt auf deine Links?
Ø Abmeldungen - Wie viel Abmeldungen hast du im Durchschnitt pro versendete E-Mail?
Ø Abmelderate - Wie viel Prozent der Empfänger melden sich im Durchschnitt pro versendete E-Mail ab?
Ø Bounces - Wie viele E-Mails kamen nicht beim Empfänger an?
Ø Bounce Rate - Wie viel Prozent der E-Mails kamen nicht beim Empfänger an?
Diese Kennzahlen sollte dir dein E-Mail-Tool liefern.
To-do: Überlege, wie du dein E-Mail-Marketing verbessern kannst
Wir sind schon fast durch. Versprochen. Aber du solltest nicht nur nach unten auf dich schauen, sondern nach links und rechts auf deine Mitbewerber.
Mache dich also mit ihnen vertraut. Wer macht noch genau das, was du machst? Was funktioniert bei ihnen besser? Kannst du herausfinden warum? Vor allem aber solltest du schauen, was du anders machen kannst (um dich einzigartig zu positionieren).
Analysiere deine Mitbewerber anhand folgender Punkte:
Zielgruppe - Kannst du herauslesen, welche Zielgruppe sie anpeilen? Kannst du vielleicht sogar die Buyer Personas herausfinden?
Content - Wie sieht ihr Content Hub aus? Auf welches Content-Medium fokussieren sie sich? Wie lang sind deren Inhalte? Wie oft werden sie veröffentlicht? Wie oft werden sie geteilt und kommentiert?
SEO - Ranken sie mit relevanten Keywords in der Suchmaschine? Wie sieht ihre Domain Authority aus? Wie deren Inbound Links?
Social Media - Was machen sie auf Social Media? Wie viel Follower haben sie? Wie hoch ist ihre Engagement Rate? Welche Posts funktionieren besonders gut?
Landing Pages - Wie sehen die Landing Pages aus? Gibt’s Shares und Social Proof, die auf Beliebtheit deuten?
E-Mail-Marketing - Melde dich bei ihrem Newsletter an, um immer auf dem Laufenden zu bleiben. Manchmal ist es in Ordnung ein Spion zu sein! 🕵️♀️
Natürlich kommst du nicht an alle Kennzahlen. Aber viele Dinge sind abschätzbar. Außerdem kannst du mit den vorhin genannten Tools auch deine Mitbewerber durchleuchten.
To-do: Führe eine Mitbewerber-Analyse durch
Eine Netzwerk-Liste ist eine Auflistung aller Unternehmen, Influencer, Blogs, Magazine, Personal Brands, Partner, Social-Media-Gruppen etc., mit denen du etwas zu tun hast bzw. zu tun haben möchtest.
Unsere Liste sieht so aus:
Im Zuge deines Inbound Marketing Audits solltest du deine Liste überarbeiten, damit sie auf dem aktuellen Stand ist. Folge ihnen abschließend auf Social Media und abonniere ihre RSS Feeds, um auf dem Laufenden zu bleiben.
To-do: Erstelle bzw. aktualisiere deine Netzwerk-Liste
Generell erfordert es ein bisschen Rechnerei, um die Durchschnittswerte herauszufinden. Wenn’s schnell gehen muss, schaust du dir einfach die absoluten Zahlen an und bestimmst nach Bauchgefühl einen ungefähren Durchschnitt. Ist nicht sauber, reicht oft aber aus.
So. Jetzt hast du ein umfangreiches Inbound Marketing Audit durchgeführt. Was nun? Zuerst bist du ein großes Stück schlauer geworden:
Jetzt weißt du genau wo du stehst.
Ich bin immer wieder erstaunt, was für ein gutes Gefühl man über den aktuellen Stand bekommt. Nach dieser Momentaufnahme überlegst du dir einfach, was du alles besser machen kannst. Mir fallen jedes mal tausend Ideen ein, was wir noch besser machen können. Wichtig ist dabei immer, das du dich auf die Stellschrauben mit den 20% fokussierst, die 80% der Ergebnisse bringen.
Genau wie eine Vorsorgeuntersuchung beim Arzt, solltest du auch vorsorglich dein Ohr auf die Leitung legen und deiner Inbound-Marketing-Maschine zuhören. Mindestens einmal im Jahr. Ich habe dafür keinen festen Rhythmus, sondern checke das alles on the fly. Ich versuche fast täglich den Puls zu fühlen.
Da es oft sehr umständlich ist, diese ganzen Kennzahlen zu bekommen (warum ist Marketing Analytics so verdammt kompliziert?!), habe ich gleich ein Konzept für unseren neuen Analytics-Bereich erstellt. All diese Daten bekommst du in Zukunft ganz leicht zugänglich in Chimpify.
Dieser Beitrag soll dir und mir als Checkliste dienen. Damit wir auch ja nichts vergessen. Fällt dir noch etwas ein, auf das man schauen sollte?
Ach, und meine neue Brille ist auch ziemlich geil! 🤓
11 Kommentare
Das hilft wirklich weiter.
Echt klasse, was ihr leistet.
Liebe Grüße,
Edgart
danke, freut mich! 😃
siehst Du einen Unterschied zwischen den Begriffen Inbound Marketing Strategie und Kommunikationsstrategie? Wenn ja, worin?
VLG Viktor
gute Frage!
Bei der Kommunikationsstrategie ist die Kommunikation das Ziel. Bei der Inbound-Marketing-Strategie geht's mehr um den Vertrieb. Die überschneiden sich aber sicherlich an vielen Punkten.
Aber so wie immer: Wie man das nennt ist mir egal. Hauptsache man macht die nötigen Schritte! 🙂
ah, cool! Uh, das wird noch dauern. Anfang 2020 wird's wohl fertig sein. Aber das ist immer schwer zu sagen. Daten aus der Vergangenheit wird's wahrscheinlich nicht geben. Glaube, das ist technisch etwas zu aufwändig. Aber Google Analytics kann ja immer nebenbei betrieben werden.
Ich wünsche Dir für Deine Augen und Chimpify nur das Beste!! Und genieße auch die Vorweihnachtszeit!
Liebe Grüße, Evelyn
ah, gutes Timing! Ganz genau, Vorsorge ist später als Nachsorge! 🙂
Was denkst du?