Landing-Page-Optimierung: Warum und wie du Landing Pages gegeneinander testen solltest
von Vladislav Melnik
[Michael Buffer Voice activated.]
Zuerst, in der blauen Ecke, die drei Jahre alte Landing Page, mit einer Conversion Rate von 2%, der Moneymaker ... mit dem unglaublichen Namen „Cooooooontroooool!“.
Und in der roten Ecke, der mutige Herausforderer, ohne Track Record, ohne Vorgeschichte ... der Underdog mit dem erstaunlichen Namen „Varrrianteee BBBBB!“.
Ladies and Gentleman. Are you ready? Are you rrrrready? Für die tausenden Leser, die den Beitrag gerade lesen. Und für die weiteren tausenden da draußen, die durch die Shares zustande kommen:
Let’s get rrrrrready to humbleeeeeee!
Ich musste es aufgrund des Trademarks etwas abändern! ;)
Du solltest mehrere Variationen deiner Landing Page erstellen und diese, genau wie bei einem Boxkampf, gegeneinander antreten lassen.
Mittlerweile weißt du, was eine Landing Page ist und welche Elemente diese haben sollte. Nachdem du sie erstellt hast, solltest du damit live gehen und schauen, wie deine Zielgruppe darauf reagiert.
Aber hier ist nicht Schluss! Du solltest deine Landing Page immer wieder verbessern, um mehr Conversions zu bekommen.
Besser geht immer.
Leider machen das nur die Hälfte der Unternehmen. Aber nur so findest du heraus, welche Landing Page die beste ist. Ist beim Boxen nicht anders, oder?
Es gibt zwar viele Tipps, aber weder du noch andere Experten wissen genau, was in deinem Kontext am besten funktioniert. Das kannst du nur herausfinden, wenn du zwei verschiedene Landing Pages in den Ring schickst.
Die Landing-Page-Optimierung ist ein Teil der Conversion-Rate-Optimierung, die den gesamten Marketing-Funnel betrachtet.
Bei der Landing-Page-Optimierung geht es im Kern darum, Elemente auf deiner Landing Page zu verändern und diese zu testen, um eine bessere Conversion Rate zu erzielen.
Einfacher gesagt: Es ist der Prozess, um die Anzahl der gewünschten Handlungen zu erhöhen, die deine Besucher ausführen sollen.
Dabei hast du folgende Methoden und Tools zur Auswahl, die das Testen überhaupt erst möglich machen und dir zahlreiche Ideen dafür liefern:
Werden auch „Splittests“ genannt. Das ist die einfachste und häufigste Methode , um deine Landing Pages zu testen. Daher wird sie auch von mehr als die Hälfte der Unternehmen verwendet.
In dieser vergleichst du zwei Variationen deiner Landing Page miteinander. Ausgangspunkt dabei ist immer der aktuelle Stand der Landing Page A. Diese wird oft auch „Control“ genannt. Du schickst also 50% der Besucher auf Landing Page A, und die restlichen 50% auf die neue Variante Landing Page B.
Natürlich kannst du auch mehrere Variationen gegeneinander testen. Dann hättest du noch Landing Page C, Landing Page D usw. Hier musst du aufpassen, dass du genug Traffic hast. Ansonsten dauert so ein Test ein halbes Jahr oder noch länger! ;)
Auch das Verhältnis muss nicht 50:50 sein. So kannst du auch sicherer spielen und z. B. 70% der Besucher auf der aktuellen Landing Page A lassen und nur 30% auf die neue Landing Page B schicken. Aber dann muss dir klar sein, dass es wesentlich länger dauert, um echte Ergebnisse zu erzielen.
Wichtig ist bei all dem Testen, dass du nur eine Sache auf deiner Landing Page veränderst. Ansonsten kannst du nicht genau nachvollziehen, welche Änderungen wirklich etwas gebracht hat. Dann hast du zwar eine höhere Conversion Rate, bist dafür aber nicht wirklich schlauer geworden.
Multivariate-Tests sind etwas komplizierter. Aber sie haben das Potenzial, dir schneller bessere Ergebnisse zu liefern. Hier testest du nämlich verschiedene Elemente gleichzeitig miteinander.
Möchtest du z. B. die beste Kombination von einer Überschrift und einem Bild herausfinden, hast du vier verschiedene Kombinationsmöglichkeiten:
Du siehst, das wird alleine von der Logik her etwas komplexer. Deshalb würde ich Multivariate-Tests nur für wirklich viel besuchte Landing Pages empfehlen. Ich habe diese Methode ehrlich gesagt auch noch nie ausprobiert. Klingt mir einfach zu kompliziert.
Heatmaps helfen dir dabei, das Verhalten deiner Besucher besser kennenzulernen. Sie legen einen farbigen Layer über deine Landing Page. Dieser hilft dir dabei, folgende Fragen zu beantworten:
Dadurch bekommst du wunderbare Erkenntnisse. Du weißt, wo die meiste Aufmerksamkeit hinfließt und was du am Layout noch optimieren solltest. So könntest du z. B. deinen Call-to-Action dort positionieren, wo viel geklickt wird. Oder du machst Elemente klickbar, die vorher nicht klickbar waren.
Einfache Umfragen sind ein wunderbarer Weg, um qualitatives Feedback zu bekommen. Diese Umfragen kannst du entweder direkt auf deine Webseite integrieren oder per E-Mail sowie Social Media verschicken.
Alleine ein Popup, das aufgeht, wenn dein Besucher deine Landing Page verlassen möchte und fragt, warum er nicht die gewünschte Handlung ausgeführt hat, kann über einen längeren Zeitraum wirklich gutes Feedback bringen. Das wiederum sorgt für neue Ideen, die du dann testen kannst.
Bei einem Usability-Test bekommen echte Menschen ein Ziel an die Hand und werden auf deine Landing Page geschickt.
Diese Probanden berichten dann von den positiven wie negativen Dingen. Am besten machen sie einen Screencast inklusive Ton und denken einfach laut.
Damit bekommst du die Chance, das tatsächliche Verhalten deiner Besucher in einer bestimmten Situation zu beobachten. Du siehst, wie sie mit deiner Landing Page interagieren.
Das kann zu überraschenden Erkenntnissen führen. Denn du erlebst ihre oder seine Perspektive. Meistens ist man so tief im Thema, da sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht.
Eyetracking-Tests sind an dieser Stelle auch ziemlich geil. Hier bekommen Probanden eine spezielle Brille aufgesetzt und besuchen deine Landing Page. Abschließend kannst du genau nachvollziehen, wo das Auge hingeschaut hat. Das Ergebnis sieht dann so aus:
Leider ist das aufgrund der Technik echt teuer nur für Unternehmen, die sich das leisten können und wollen. Deshalb wird es oft für Studien eingesetzt. Aber wer weiß, vielleicht kann Google Glass das bald?
Ganz klar: Eine bessere Conversion Rate, die zu mehr Leads und Kunden führt, was wiederum mehr Umsatz bringt. Und das wollen wir am Ende des Tages doch alle, oder?
Oder anders gesagt, wenn du nicht testest, verlierst du etwas, weil du Umsatzpotenzial verschenkst! ;)
Durch das Optimieren deiner Landing Pages kannst du Steigerungen deiner Conversion Rate von bis zu 300% erzielen. Was meinst du, wie sich das auf deinen Unternehmenswachstum auswirken würde? Und auch wenn so etwas die Seltenheit ist, jeden Monat ein paar Prozent bringen aufs Jahr gesehen eine Menge.
Das Ding ist, wenn du deinen Kunden direkt fragt, sagt er dir vielleicht das eine, handelt später aber komplett anders. Deshalb hast du eigentlich keine andere Wahl, als deine Landing Pages zu testen. Das ist generell das Geile daran:
Es ist wie ein gigantisches, digitales Marketinglabor, um deine Zielgruppe besser kennenzulernen.
Somit handelst du nicht nach Bauchgefühl, sondern findest durch eine wissenschaftliche Herangehensweise genau heraus, was funktioniert, und was nicht. Du weißt, was wahr ist.
Damit gibt es auch endlich keine überflüssigen Diskussionen mehr. Claude Hopkins sagte 1923 bereits:
Fast jede Frage kann günstig, schnell und ein für alle Mal mit dem Testen einer Kampagne beantwortet werden.
Damals gab’s noch kein Internet. Heute haben wir wesentlich einfachere und schnellere Möglichkeiten zum Testen.
Eigentlich ist die Landing-Page-Optimierung ziemlich straight forward: Mache dir vorher ein paar Gedanken und lege danach einfach mal los:
Menschen sind nicht alle gleich. Deshalb möchtest du die richtigen auf deine Landing Page bekommen. Mache dir also Gedanken über deine Zielgruppe und deine Buyer Personas. Letzteres sind detaillierte Profile von deinen perfekten Kunden.
Vergegenwärtige dir genau, wen du ansprechen möchtest. Halte sie dir vor Augen und vergiss niemals, wer sie sind, was ihnen wichtig ist und wie du sie überzeugst. Falls du noch keine Persona hast, dann wird’s jetzt allerhöchste Zeit!
Schaue dir Best Practices und Tipps für die Landing-Page-Optimierung an. Auch kannst du dich von anderen Landing Pages, die gut laufen, inspirieren lassen. Was kannst du davon für deine Landing Page übernehmen?
Brainstorme danach ein bisschen, mache eine Liste aus diesen Ideen und priorisiere sie. Welche wird am wahrscheinlichsten deine Conversion Rate steigern? Welche wird wohl am besten funktionieren?
Sicherlich hast du jetzt viele Ideen, die du testen kannst. Denke deshalb immer an die 80/20-Regel:
Fokussiere dich auf die erprobten 20% der Elemente, die 80% der Conversion-Steigerung bringen.
Es ist dabei auch so, dass das Lösen von ein paar fundamentalen Problemen die größte Verbesserung bringt. Aber dementsprechend auch, dass manche Elemente kaum oder gar keine Auswirkungen haben. Tim Ash, Autor von Landing Page Optimization, sagt in seinem Buch auch so schön: „In Wahrheit geht’s bei der Verbesserung der Conversion Rate nicht darum, etwas richtig zu tun, sondern es zu vermeiden, die falschen Dinge zu tun.“
Aber was solltest du jetzt genau testen? Ich empfehle dir folgende Reihenfolge:
Überschrift - Das wichtigste Element. Daher perfekt zum Testen. Teste hier auch mal verschiedene Alleinstellungsmerkmale.
Call-to-Action - Teste Variationen deiner CTA-Box. Teste auch die Anzahl der Formular-Felder: kurz oder lang, was funktioniert besser?
Hero Shot - Teste, welches Bild am besten funktioniert. Oder vielleicht funktioniert doch ein Video am besten? Wer weiß?
Layout - Probiere ein radikal anderes Layout. Positioniere Elemente um, füge welche hinzu oder lass sie weg.
Social Proof - Eine mächtige psychologische „Waffe“, die deine Conversion Rate steigern kann. Muss aber nicht.
Text - Teste deinen eigentlichen Text. Vor allem den emotionalen Teil. Benutze einen anderen Hook, eine andere Herangehensweise. Eine andere Story.
Vor allem die Überschrift und dein Call-to-Action sind besonders wichtig. Lege den Fokus darauf. Ich glaube, das würde David Ogilvy auch so machen! ;)
Wichtig beim Testen ist außerdem die statistische Signifikanz. Ich habe in der Statistik-Vorlesung zwar immer halb geschlafen, aber daran kann ich mich noch erinnern! Sie sagt im Kern aus, wie nah deine Testergebnisse an der Wahrheit liegen. Dementsprechend kann bei einem Test deine Conversion Rate zuerst fallen, ehe sie ansteigt. Deshalb brauchst du Geduld und Ausdauer.
Aber was ist, wenn du nicht genug Traffic bekommst, um eine statistische Signifikanz zu erreichen bzw. es einfach zu lange dauern würde? Dann musst du sequenziell Testen. Das heißt, du testest eine Variante nach der anderen. Lässt also für einen Monat Landing Page A laufen und den nächsten Monat Landing Page B. Das ist natürlich nicht so genau, das Risiko auf eine schlechte Wahl ist größer und du unterliegst saisonalen Schwankungen. Aber das ist dann halt so. Ist immerhin besser als nichts.
Jetzt haben wir so viel über Methoden und Theorie gesprochen, aber welche Werkzeuge kannst du dafür benutzen?
Hier mal eine kleine Übersicht:
Google Analytics - Kostenlos, aber das Handling ist ein bisschen kompliziert. Läuft solide.
Visual Website Optimizer - Sehr leicht zu bedienen und einzurichten. Gut für Einsteiger.
Unbounce - Hat beim Landing Page Builder Splittests integriert.
Chimpify - Kann das leider noch nicht. Aber in Zukunft kommt das!
Hier gibt’s noch weitere A/B Testing Tools.
Hotjar - Schnell einzurichten, leicht zu bedienen. Es gibt ein kostenloses Paket.
CrazyEgg - Schnell einzurichten, sehr leicht zu bedienen. Perfekt für Einsteiger.
inspectlet - Noch nicht getestet. Sieht nett aus. Haben einen kostenlosen Plan.
Hier gibt’s noch weitere Heatmap Tools.
Google Formulare - Schnell, einfach und kostenlos. Kaum Designmöglichkeiten.
SurveyMonkey - Kostenlos. Schnell. Einfach. Und beliebt.
TypeForm - Schöne userfreundliche Formulare. Können direkt in die Webseite integriert werden.
Hotjar - Hat auch ein nettes und kostenloses Umfrage-Feature für die Webseite.
Hier gibt’s noch weitere Umfragen-Tools.
Ich hatte mal ausgiebig einen kostengünstigen deutschen Anbieter im Einsatz, den es leider nicht mehr gibt.
Hier findest du weitere Crowdtesting Tools.
Das kommt drauf an. Es kommt auf deine Branche an, auf dein Produkt oder deine Dienstleistung, und auf deine Zielgruppe. All diese Punkte fließen ein, wenn es darum geht, Besucher in Leads und Leads in Kunden zu verwandeln. Es ist eben ein Unterschied, ob es sich um eine Landing Page für die Leadgenerierung oder für den Verkauf handelt.
Passend dazu habe ich folgende Studie von WordStream gefunden. Dort haben sie tausende AdWords Accounts analysiert, die zusammen $3 Milliarden im Jahr ausgegeben haben:
Wie du siehst, liegt hier der Mittelwert bei 2,35%. Das beste Viertel hat 5,31% und das beste Zehntel sogar 11,45% und mehr. Hier wurde aber die Conversion Rate über den gesamten Account gemessen.
Aber was ist mit der Conversion Rate einer Landing Page? Dazu hat Unbounce eine Studie veröffentlicht. Dort analysierten sie 64.000 Landing Pages für die Leadgenerierung über verschiedene Branchen hinweg:
Die besten Conversion Rates schwanken viel zwischen den einzelnen Branchen - das ist eine wichtige Erkenntnis, die du mitnehmen solltest. Der Mittelwert liegt dennoch bei 4%.
Wenn man diese beiden Studien zusammennimmt, liegt der „wahre Durchschnitt“ irgendwo bei 2-5% für eine Leadgenerierungs-Landing-Page. Bei einer Landing Page für den Verkauf variiert das sehr stark.
Aber die, die herausstechen, weigern sich, sich auszuruhen. Warum sollten sie sich mit dem Durchschnitt zufriedengeben? Das beschreibt Conversion-Rate-Experte Peep Laja auch hier sehr schön. Deine Conversion Rate ist gut, wenn sie besser war als letzten Monat.
Die Landing-Page-Optimierung ist einer der fünf größten Marketing-Probleme, mit denen Unternehmen kämpfen. Ich hoffe, dieser Beitrag hat dir dabei geholfen, Licht ins Dunkel zu bringen.
Denke bitte immer daran, dass Tipps und Best Practices zwar ein guter Ausgangspunkt sind, aber nicht unbedingt bei dir funktionieren werden.
Übernimm deshalb nichts, ohne es zu hinterfragen. Ändere nichts, ohne es zu testen.
Je mehr du testest, desto mehr lernst du deine Zielgruppe kennen und desto bessere Landing Pages kannst du erstellen. Teste daher so viel und so oft wie möglich.
Wichtig ist auch, dass du nicht überheblich wirst. Die Landing-Page-Optimierung ist ein ständiger Prozess. Es gibt immer einen Prozentpunkt, der darauf wartet, von dir entdeckt zu werden. Deine Landing Page kann niemals perfekt sein.
Somit ist sie niemals statisch. Sie ist dynamisch. Sie verändert sich. Sie ist in Bewegung. Sie ist ein lebender Organismus, der Wachstum bringt.
Aber wie bereits erwähnt, wenn du mit dem Testen anfängst, bist du schon weiter als die Hälfte der Unternehmen da draußen. Schicke deshalb deine Landing Page in den Ring und mache einen wahren Champion daraus.
Let’s get ready. Let’s rumble.
11 Kommentare
mal wieder ein super guter Artikel. Wie siehst du es mit der Idee, größere und erfolgreichere Unternehmer zu fragen, ob die mal über die Landingpage drübergucken, um Optimierungspotenziale zu finden? Diese Tipps kann dann jeder einmal testen.
Viele Grüße
Björn
es gibt immer wieder mal so Landing-Page-Analysen von Experten, die dann aufgenommen werden. Da mal die Augen offen halten.
Ist schon absehbar, wann Chimpify A/B Tests implementiert hat?
Dank im Voraus und schöne Grüße
Bernd
danke dir! Puh, nächste Jahr vielleicht. Oder das Jahr darauf. Ist wirklich schwer zu sagen.
super Beitrag! Ich nutze auch Hotjar auf meinen Landingpages und passe diese auch daraufhin an. Ich denke, dass Conversion-Optimierung auch einfach extrem interessant ist und immer noch einiges herausholen kann. Sobald ich irgendwie durch SEO oder PPC Traffic auf meiner Landingpage habe, dann geht es auch los mit der Optimierung.
Vielleicht noch meine Erkenntnisse: Große Pfeile, die auf Buttons hinweisen funktionieren besonders gut und zudem baue ich Testimonials in der Nähe der Buttons ein. Dadurch ist die Konversionsrate nochmal höher. Ein Artikel hierzu wäre interessant.
Beste Grüße
Oliver
besten Dank! Was benutzt du da genau? Ja, total. Wie gesagt, besser geht immer. Das Coole daran ist einfach immer, dass sich die Optimierung am Ende auf den Umsatz auswirkt.
Cool, danke für den Tipp! Ich persönlich mal Pfeile aus stilistischen Gründen nicht. Aber sie funktionieren ziemlich oft ziemlich gut. Das mit den Testimonials in der Nähe von Buttons ist auch ein guter Tipp, das muss ich in Zukunft mehr berücksichtigen.
vielen Dank für den exzellenten Artikel!
Ich wollte schon länger Heatmaps auf unserer Vereins-Website ausprobieren, aber das Feature von Matomo/Piwik übersteigt unser Budget. Dass es noch andere Wege gibt, auf die Idee bin ich gar nicht gekommen.
Achso: Mir fiel ebens auf, dass das "Hier" bei den Heatmap-Tools nicht verlinkt ist.
Unbedingt weiter so!
Gruß, Andreas
keine Ursache! Danke für das "exzellent"! ;) Ja, da gibt's mittlerweile echt schöne Anbieter am Markt. Würde das am liebsten auch schon in Chimpify integrieren, aber das wird noch etwas dauern.
Oh, oh! Danke für den Hinweis, wird gefixt! Mach ich!
Cooler Artikel, für Splittests kann ich noch ein Programm ergänzen.
Thrive Optimize
Da kannst du nach Clicks, nach Leads und nach Einnahme optimieren.
SinnSTIFTende Grüße David
ah, cool! Danke für den Tipp! Das hatte ich gar nicht auf dem Schirm. Auch die Idee, nach Einnamen bzw. Umsatz zu optimieren ist ziemlich cool.
Was denkst du?