„Wie lang sollte mein Werbetext sein?“

Von Vladislav Melnik 31

Das ist eine der am häufigsten gestellten Fragen übers Werbetexten.

Wie lang oder kurz sollte mein Werbetext sein? Was funktioniert am besten? Und was ist mit der Überschrift?

Die Antwort darauf… ist immer kontrovers.

Das eine Lager behauptet, dass lange Werbetexte viel besser verkaufen. Das andere Lager dagegen behauptet, dass kurze Werbetexte viel besser verkaufen.

Aber die richtige Antwort ist einfach und unbefriedigend zugleich.

Es kommt halt drauf an.

In Werbetexter-Kreisen herrscht oft folgende Meinung: „The more you tell, the more you sell“. Wie mehr du erzählst, desto mehr verkaufst du.

Und eigentlich gehöre ich auch zu diesem Lager. Mein Wissen und meine Erfahrung zeigen es einfach. Längere Texte verkaufen besser. Längere Blogartikel bringen bessere Ergebnisse.

Werbeguru David Ogilvy nennt uns auch noch einen weiteren, wichtigen Vorteil:

Ich glaube, ohne mich auf wissenschaftliche Belege zu stützen, dass Anzeigen mit langen Werbetexten den Eindruck vermitteln, dass man etwas Wichtiges zu sagen hat, egal ob Menschen den eigentlichen Text lesen oder nicht.

Aber auch wenn viele Gründe dafür sprechen. Es ist nicht immer so.

Zerlegen wir dafür erst mal das Thema in ihre Einzelteile… und fangen mit der Überschrift an.

Wie lang sollte deine Überschrift sein?

Traditionelles Wissen besagt, dass Überschriften kurz und knackig sein sollten. Schaue dir alleine mal die Überschriften der BILD an. Immer kurz, knackig und kraftvoll.

Auch ein Blick in The 100 Greatest Advertisements von Julian Lewis Watkins zeigt, dass 95% der effektivsten Überschriften aus den früheren Jahren des Magazin-Werbetextens weniger als 8 Wörter lang waren.

Michael Fortin belegt auch, dass kürzere Texte im Hinblick auf Klickraten und Leserschaft mehr bringen. Aber verkaufen… tun sie nicht so gut. Woran liegt das? Wahrscheinlich daran, dass kurze Überschriften einfach zu wenig Informationen liefern, um zu überzeugen.

Aber die Magazin-Werbetexter hatten ein völlig anderes Problem.

Sie hatten seit je her mit Platzmangel zu kämpfen. So ein Blatt hat halt nur eine bestimmte Fläche, die man bedrucken kann. Mehr nicht.

Im Internet dagegen ist das nicht so. Im Internet gibt es unendlich viel Platz. Für jeden von uns.

Studien der Direktmarketing-Industrie zeigen auch, dass 40 bis 50% der effektivsten Überschriften länger als 8 Wörter sind. Das heißt also, lange Überschriften funktionieren auch.

Werbetext-Legende John Caples gibt da auch noch mal sein Senf dazu:

Eine lange Überschrift die etwas sagt, ist besser, als eine kurze Überschrift, die nichts sagt.

Und du kennst bestimmt die Verkaufsseiten mit einem großen Textblock als Überschrift. Dieser sieht eher aus wie ein Paragraf… als eine Überschrift. Und weil du diese immer wieder siehst, ist das nur der Beweis dafür, dass sie funktionieren.

Es funktionieren also beide. Lange und kurze Überschriften.

Ich persönlich halte mich beim Schreiben immer grob an 8 Wörter. Danach versuche ich immer die kürzeste Überschrift zu schreiben, die den Nutzen für den Leser am stärksten kommuniziert. Denn kürzere Überschriften sind leichter zu scannen (und im Internet wird nicht gelesen, es wird gescannt).

Und genau das empfehle ich dir auch.

Es ist zwar nicht immer leicht. Aber verdammt wichtig.

Und wie lang sollte dein Werbetext sein?

„Niemand liest lange Werbetexte“. Diesen Mythos gibt es schon seit Ewigkeiten. Wahrscheinlich so lange, seit dem es Anzeigen gibt.

Aber leider ist es nicht mehr als ein Mythos. Es ist eine Lüge. Es ist nicht wahr.

Menschen lesen lange Werbetexte. Aber nur dann, wenn es sie interessiert.

Lange Werbetexte funktionieren einfach, weil du mehr auf die Einwände deines potenziellen Kunden eingehen kannst.

Und bei Werbetexten ist es genau wie mit der Überschrift. Es funktionieren nicht nur lange, sondern auch kurze Werbetexte.

Der Schlüssel liegt einfach darin, dass du interessante und informative Texte schreiben musst, für denjenigen, den es interessiert.

Aber darüber hinaus gibt es noch einige Richtlinien, die dir weiterhelfen. Schauen wir uns also mal an, was diese 3 Experten dazu sagen.

Bob Bly bestimmt die Länge anhand dieser 3 Kriterien:

  1. Das Produkt – Wie viel kannst du über dein Produkt sagen? Über Seife kann man nicht viel erzählen. Über ein digitales Produkt schon. Wie mehr Eigenschaften und Nutzen dein Produkt hat, desto länger wird dein Text.
  2. Das Publikum – Manche Menschen möchten jedes kleine Detail wissen. Andere handeln eher impulsiv und brauchen weniger Informationen. Aber vor allem wegen der Natur von digitalen Produkten braucht man oft einfach mehr Informationen.
  3. Der Zweck – Was soll dein Werbetext bezwecken? Ein E-Mail-Abonnement? Ein Verkauf? Oder ein Download? Wenn dein Ziel ein E-Mail-Abonnement ist, dann brauchst du weniger Text, als bei einem Verkauf eines Produkts.

Joe Sugarman gibt dir folgende 2 Punkte an die Hand:

  1. Preis – Je höher der Preis, desto mehr Text ist notwendig. Mit dem Mehr an Text rechtfertigst du den höheren Preis.
  2. Ungewöhnlicher Gegenstand – Je ungewöhnlicher das Produkt, desto mehr Text brauchst du. Mit mehr Text kannst du mehr auf die Bedürfnisse und Wünsche deines Lesers eingehen und stellst die Eigenschaften und den Nutzen klarer dar.

Michael Fortin gibt dir folgende 4 Kategorien:

  1. Zweckdienliche Produkte – Erfüllen sofort ein Bedürfnis. Haben einen niedrigen Preis und man muss sich wenig Gedanken machen (z.B. Lebensmittel). Hier reichen kürzere Werbetexte.
  2. Shopping Produkte – Sind etwas höher im Preis. Man muss sich etwas mehr Gedanken machen (z.B. ein Produkt, welches man beim Stöbern im Supermarkt gefunden hat). Hier brauchst du etwas mehr Text.
  3. Spezielle Produkte – Sind exotische Güter wie z.B. Luxusautos oder teurer Schmuck. Hier braucht man definitiv längere Werbetexte.
  4. Ungesuchte Produkte – Hier haben Menschen noch gar nicht realisiert, dass ihr Leben ohne dein Produkt unvollständig ist. Hier brauchst du garantiert lange Texte, um den wahren Nutzen klar darzustellen.

Aber auch wenn diese 3 Werbetexter dir gute Rahmenwerke mit auf den Weg geben. Am Ende bleibt mir immer noch das selbe zu sagen wie am Anfang.

Es kommt halt drauf an.

Fazit

Auch wenn meine Antwort für dich etwas unbefriedigend klingt.

Du darfst nicht zu kurze, aber auch nicht zu lange Werbetexte schreiben. Du darfst vor allem nicht nur lang sein, um lang zu sein.

Du musst nur so viel Informationen liefern wie notwendig, um die gewünschte Handlung zu erzielen. Und kein Wort mehr.

Die Länge deiner Überschrift und deines Werbetextes kommt eben darauf an, wie gut es funktioniert. Wie gut es verkauft.

Deshalb bleibt dir am Ende des Tages nur eine Sache übrig.

Testen.

Teste kürzere Überschriften, teste längere Überschriften. Teste längere Werbetexte, teste kürzere Werbetexte. Schauen immer nur auf das, was funktioniert. Das ist der einzige Weg, um es wirklich herauszufinden.

Was funktioniert bei dir. Kurze oder lange Werbetexte?

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31 Kommentare

  • Servus,
    interessanter Artikel.

    Nur wie testet man die unterschiedlichen Überschriften am besten gegeneinander. Nutzt du da irgendwelche Tools oder nur Analytics?
  • Hi Matze,

    danke dir!

    Gibt viele Möglichkeiten:

    http://www.wpkube.com/wordpress-split-testing-plugins/" target="_blank" rel="nofollow">WordPress Plugins
    http://www.selbstaendig-im-netz.de/2010/06/22/online-shops/google-website-optimizer-conversion-optimierung-im-online-marketing/" target="_blank" rel="nofollow">Google Website Optimizer
    Kostenpflichtige Tools wie https://www.optimizely.com/" target="_blank" rel="nofollow">Optimizely oder http://visualwebsiteoptimizer.com/" target="_blank" rel="nofollow">Visual Website Optimizer

    Ich benutze Visual Website Optimizer. Einfach zu bedienen und macht was es soll.
  • So sehe ich das auch. Lieber einen kurzen Text, der aber alle notwendigen Infos, Verweise und Links hat!
  • Genau. Es kommt halt drauf an. So kurz wie möglich, aber mit so vielen Informationen wie nötig (was manchmal echt lang sein kann).
  • Hey Vladislav,

    danke für Deine Antwort.

    Nochmal was zur Länge von Schlagzeilen aus dem Buch "Geständnisse eine Werbemannes" von David Ogilvy: Ihr Versprechen muss in der Schlagzeile enthalten sein.
    ...Das bedingt lange Überschriften. Die beste Überschrift, die ich je geschrieben habe, bestand aus 18 Wörtern: »Bei 60 Meilen in der Stunde ist das lauteste Geräusch im neuen Rolls-Royce die elektrische Uhr.« ...

    In diesem Sinne einen guten Rutsch ins neue Jahr und einen erfolgreichen Start für 2014.

    Bernfried
  • Hey Bernfried,

    keine Ursache! Danke für diesen Klassiker!

    Was mir noch eingefallen ist, dass im Internet, vor allem im Blogging-Kontext kürzere Überschriften (mit ca. 8 Wörtern) besser funktionieren. Es scheint so, als ob kürzere Überschriften mehr Besucher anziehen, längere Überschriften dagegen besser verkaufen. Aber die optimale Länge ist einfach die Länge, die ausreicht.

    Vielen Dank, wünsche dir auch alles Gute für das Jahr 2014!
  • Hallo,

    ich sehe gerade die Diskussion über die Länge von Werbetexten.
    Ein ewiger Streitpunkt zwischen Theoretikern und Praktikern der zurückreicht bis in die Werbetexter-Steinzeit.

    Denn diese Frage ist gar nicht so leicht zu beantworten, weil es immer auf die Aufgabenstellung ankommt.

    Und ob eine Headline 8 oder mehr Wörter haben soll, ist auch nicht der Weisheit letzter Schluss. Sie sollte nützlich, genau, dringlich und einzigartig sein.

    Ted Nicholas führte Tests durch und fand heraus, dass eine ideale Schlagzeile um die 16 Wörter lang sein soll.

    Was ist denn nun richtig?

    Richtig ist: Nur Ergebnisse zählen. Also testen, testen, testen, testen, testen...

    Und sich auf die Amerikaner als Beweisträger zu stützen und Tipps zu zitieren, ist zwar ganz nett und mache ich auch manchmal.
    Doch was in Amerika funktioniert, kann im Deutschen Markt gewaltig nach hinten losgehen.
    Denn es gibt Texte, die von seht guten amerikanischen Texter verfasst wurden und hier in Deutschland floppten.

    Wir ticken halt doch etwas anders.

    Liebe Grüße

    Bernfried
  • Hey Bernfried,

    danke für dein Kommentar!

    ganz genau... bis in die Werbetexter-Steinzeit :)

    Stimme dir zu. Aber 8 empfinde ich als guten Richtwert. Ted Nicholas' Headline Buch muss ich mir auch noch zulegen, das kommt bald.

    Richtig... die alte Werbetext-Regel testen, testen, testen ist immer noch am fundamentalsten.

    Freut mich, noch einen Werbetexter hier in Deutschland zu treffen! :)
  • »Ich ziehe mich jetzt hier aus der Diskussion zurück.«

    Völlig klar, lieber Sascha, nachdem du mir noch mal so richtig deine Meinung gegeigt hast; aber es ist und bleibt halt deine Meinung ... in diesem Falle ist es tatsächlich deine Meinung. Einfach und klar ... und natürlich auch kommunikativ.

    Und Ende.


    Einen lieben Gruß nach Bergheim
    João
  • Lieber Sascha,

    ich wollte dieses Thema eigentlich nicht vertiefen, andererseits entziehe ich mich natürlich auch keiner Diskussion.

    Deshalb nur mal zwei Zitate aus deinen Kommentaren:

    »Seit wann brauche ich für ein Luxusgut “defintiv längere Wertbetexte”?«

    »Es geht um Aussagekraft und die schafft man, indem man den Nutzen auf den Punkt bringt. Vergessen Sie Werbe-Blabla.«

    Das hört sich ganz und gar nicht nach einer Meinung an, sondern eher danach, dass es genau so abzulaufen hat. Und das ist für mich nun mal Dogmatismus.

    Natürlich kann man über alles unterschiedlicher Meinung sein, warum auch nicht. Doch wenn ich deine Beiträge so lese, habe ich das Gefühl, nur du weißt, wo es langzugehen hat. Und solch ein Stil macht mir einfach keinen Spaß.

    Ich habe mal auf dein Blog geschaut, und da gibst du deine Ansicht ja auch preis:

    • Einfach.
    • Klar.
    • Kommunizieren.

    Das kann ich gerne unterstützen und kritisiere ich keinesfalls. Aber das kann und muss eben nicht für alle und für alles gelten. Einverstanden?

    Dennoch danke für deine Rückmeldung.


    Liebe Grüße
    João

    PS: Noch ein Zitat von dir, das ich für sehr gelungen halte: »Wer sonst nichts zu sagen hat, muss über den Preis sprechen.« Klingt zwar etwas lakonisch - aber man kann gerne mal drüber nachdenken.
  • @João

    Oh je, ist meine Meinung nun also keine Meinung mehr. Ist das Dein Ernst?

    Wenn Du mal genau schaust, wirst Du merken, dass hier im Text gemeingültige Grundregeln genannt werden ("Je höher der Preis, desto mehr Text ist notwendig.). Das Dogma wird hier im Text verkündet und von den Kommentatoren unterschrieben. Ich bin der Einzige, der schreibt, dass man es nicht generell so definieren und empfehlen kann. Jeder Aufgabe braucht eine individuelle Sichtweise. Und davon bin ich überzeugt. Ja, ich bin ein Freund klarer Worte und meiner Meinung hänge ich kein rosa Schleifchen um, nur weil sie hier nicht dem Mainstream entspricht. Und nur weil ich in diesem Punkt nicht DEINER Meinung bin, heißt das nicht, dass ich nicht offen für andere Meinungen oder Argumente bin. Echte Argumente habe ich bisher hier aber keine gelesen.

    Wie oben schon angekündigt: Ich ziehe mich jetzt hier aus der Diskussion zurück. Wir drehen uns im Kreis und können nur feststellen, dass wir grundlegend unterschiedlicher Meinung sind. Und ich finde es wenig erquickend darüber zu schreiben, ob meine Meinung eine Meinung ist.
  • Hallo,
    ich komme aus dem Bereich Online Marketing und ich denke, es kommt drauf an, was du erreichen willst.
    Willst du Kunden gewinnen, dann solltest du sie nicht durch zu viele Fachbegriffe überfordern und dich eher knapp und simpel fassen.
    Willst du deine Seite durch mehr Content Onpage suchmaschinenoptimieren, kannst du ins Detail gehen und die auch Fachbegriffe länger erklären.
  • Hi Steffie,

    die Sichtweise auf die ich das oben beschrieben habe, ging um den Kontext des Verkaufens. Je nach dem braucht man halt mal mehr mal weniger Text.

    Genau, vor allem im Hinblick auf virale Verbreitung sind längere Texte oft die besseren.
  • Es kommt immer auf das Produkt und die Zielgruppe an. Je beratungsinetsiver das Produkt, desto mehr muss man meiner Meinung nach den Text mit Grafiken und Bildern auflockern und zum Leben erwecken !
  • Hi,

    ganz genau!

    Verkaufstexte ohne Grafiken funktionieren auch. Aber i.d.R. erhöhen Grafiken schon die Antworten. Da stimme ich dir auch zu!
  • Endlich mal ein ausgewogener Artikel zum Thema Werbetexten. Das Argument, ein Apple-Gerät oder ein Porsche verkaufe sich auch ohne langen Werbetext, zieht nicht. Denn wer ein iPad oder einen Porsche kauft, hat die erforderlichen Informationen bereits auf andere Weise erhalten:

    Durch ein Verkaufsgespräch mit einem Verkäufer, zum Beispiel. Wenn ich zu Porsche gehe, sagt der Verkäufer ja auch nicht einfach: "Da steht der neue Panamera." Sondern er erklärt, was dieses Auto zu etwas Besonderem macht. Warum ich es einfach haben MUSS. Erst dann kaufe ich.

    Genau so beim iPad: Ich weiß vielleicht von Freunden, dass es toll ist. Ich habe es in Aktion gesehen. Und weil meine Freunde es so toll finden, will ich auch eins. Nicht, weil ich ein schickes Bild in der Zeitung gesehen habe.

    Ein langer Verkaufstext ist immer ein schriftliches Verkaufsgespräch. Und ein Verkaufsgespräch kann durch nichts ersetzt werden. Weder durch ein schönes Bild noch durch knackige Imagewerbung. Diese unterstützen den Verkaufsprozess nur.
  • Hallo Katrin,

    vielen Dank für dein Feedback! Freut mich!

    Schön auf den Punkt gebracht. Kann ich so unterschreiben.

    Werbetexten ist Verkaufskunst in Print oder Pixel. Mehr nicht.
  • Katrin, bin auch deiner Meinung.

    Du schreibst "Weder durch ein schönes Bild noch durch knackige Imagewerbung. Diese unterstützen den Verkaufsprozess nur." --> Unterstrichen!

    Ich beschäftige mich seit längerem mit Neuromarketing und muss sagen, dass Werbetexten und Neuromarketing in Deutschland noch nicht angekommen in vergleich zu USA. Hier steckt noch sehr viel Potenzial!

    VG
  • Die Aussagen der "Experten" finde ich brandgefährlich und in weiten Teilen sogar einfach nur falsch. Seit wann brauche ich für ein Luxusgut "defintiv längere Wertbetexte"? Muss man einen Porsche in langen Werbetexten verkaufen? Nein! Hier wirken tolle Bilder und kurze, prägnante Aussagen viel mehr als langes Gelaber. Verkauft Apple teure Geräte über lange Texte? Nein! Auch hier wirken kurze prägnante Aussagen. "Je höher der Preis, desto mehr Text ist notwendig." ist einfach nur Unsinn.

    Es geht um Aussagekraft und die schafft man, indem man den Nutzen auf den Punkt bringt. Vergessen Sie Werbe-Blabla. Mal davon abgesehen: Ein guter Texter kann auch Seife unwiderstehlich verpacken.
  • Hey Sascha,

    danke für dein Feedback!

    Ich bin der Meinung, dass es definitiv Experten Sind. Diese 3 Werbetexter und Direktmarketer haben alle langjährige Erfahrung. Alleine Sugarman hat alles Mögliche via Text verkauft… im Millionenbereich.

    Wenn ich ein Luxusgut nur mit Text (z.B. via Brief oder Sales Pages) verkaufen möchte, dann bräuchte ich schon mehr Text, um auf die Bedürfnisse und Wünsche einzugehen und die Eigenschaften und den Nutzen klar darzustellen. Vor allem dann, wenn man eine direkte Antwort erreichen möchte.
    Deine 2 Beispiele sind alles starke Marken. Aber was ist, wenn du keine starke Marke hast?

    Mein Beispiel mit der Seife bezieht sich auch nicht auf das unwiderstehliche Verpacken. Seife ist so ein „Grundgut“, das einfach benötigt wird. Und weil es ein wichtiges Bedürfnis (Sauberkeit) befriedigt, braucht man nicht viel Text, um es zu verkaufen.

    Über lange Texte bei teuren Produkten könnte man sich streiten. Aber wenn ich einen digitalen Kurs für 37€ verkaufen möchte, brauche ich weniger Text, als wenn ich einen Kurs für 1997€ verkaufen möchte.

    Der Kern meiner Botschaft war ja, so kurz wie möglich, aber mit vollem Informationsgehalt. Und es waren nur Richtlinien… sie sind nicht in Stein gemeißelt! ;)
  • Genauso ist es, lieber Vladislav,

    wer nichts zu sagen hat, sollte sich kurz fassen. Wer viel weiß, darf auch längere Überschriften und Texte produzieren. Wichtig ist die Botschaft!

    Und nicht nur das: Es darf nicht langweilig werden. Was nützt ein langer Text mit viel Informationen, wenn das Lesen zur Tortur wird?


    Gruß
    João
  • Hi João,

    es geht eher ums sagen müssen, als um sagen wollen :)

    Jap, das ist eine wichtige Regel: "Sei nicht langweilig!"

Was denkst du?

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