Lean Content Marketing: 4 Schritte, um klein anzufangen und groß rauszukommen

„Der deutsche Perfektionismus ist Gift“.

Das schreibt Sascha Lobo in seiner erhellenden Bestandsaufnahme zur digitalen Transformation in der deutschen Wirtschaft.

Seine These: Wenn es im Unternehmen keine Fehlerkultur gibt, wagen sie nicht, zu experimentieren:

„In einer Zeit, in der sich Gesellschaft und Technologie so schnell wandeln sind digitale Experimente notwendig, um die ökonomische Zukunft ausloten zu können. Aber Experimente sind sinnlos, wenn sie wegen Perfektionismus nicht scheitern dürfen. Wenn man nicht von Beginn an ein mögliches Versagen einkalkuliert, lässt sich daraus nichts lernen.“

Experimentieren und daraus lernen. Was Lobo hier für die großen Themen der Digitalisierung anmahnt, lässt sich 1:1 auch auf andere Bereiche übertragen. Auf Bereiche, in denen Mut zum Experiment und zu Veränderung über die Zukunft von Unternehmen entscheiden werden.

Das Marketing ist so ein Bereich: Er ist zwar in vielen Unternehmen bereits zu großen Teilen digital, aber immer noch von altem Denken geprägt.

Perfektionismus und Ingenieursmentalität könnten auch hier verhindern, dass sich das klassische produktzentrierte Marketing hin zu einem kundenzentrierten Marketing entwickelt.

Die Jagd nach dem „perfekten“ Content

Perfektionismus zeigt sich im Marketing unter anderem in zu hohen Anforderungen an den Content.

Content ist der Treibstoff modernen Marketings. Er muss perfekt sein, bevor er das Licht des Marktes erblickt. Gleichzeitig kommt es darauf an, Content schnell und gezielt im Markt zu platzieren, wenn man den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Konsumenten für sich entscheiden will. Ein Dilemma, das sich kaum auflösen lässt, denn Qualität kostet Zeit und Geld:

Hier lohnt es sich, umzudenken: Wer schnell sein will, muss mit Content arbeiten, der nicht perfekt ist, sondern gerade so gut ist, dass er den Anforderungen der Zielgruppe gerecht wird. Dass er Botschaften transportiert und Konsumenten aktiviert. Die Qualität orientiert sich in diesem Fall an dem, was nötig ist, um potenzielle Kunden zu erreichen, und nicht an dem, was möglich ist.

In Anlehnung an das Prinzip des Lean Product Development nennen wir solche Inhalte „Minimum Viable Content“ oder „Lean Content“. Er stellt die goldene Mitte zwischen „zu wenig“ und „zu viel“ dar:

Mut zur Lücke: Marketing neu denken

Lean Content braucht Mut zur Lücke. Und die Offenheit, Content nicht als fertiges Produkt zu verstehen, das vor dem Launch marktreif sein muss.

Du solltest deinen Content vielmehr als Plattform für den Dialog mit der Zielgruppe verstehen. Mit dem Ziel, mehr über diese zu erfahren und das Marketing besser am tatsächlichen Bedarf ausrichten zu können.

Es geht also darum, Content „mit dem Ohr am Markt“ zu entwickeln, statt am Reißbrett des Marketings. Und das mit möglichst geringem Aufwand und geringem Risiko.

Um Content Marketing nach dem Lean-Prinzip zu betreiben, müssen wir eine Reihe alter Marketing-Zöpfe abschneiden:

• Die Content-Strategie wird im Elfenbeinturm des Marketings entworfen.
• Content ist erst dann marktreif, wenn er perfekt ist.
• Nur großer, aufwändiger Content kann potenzielle Kunden überzeugen.
• Content kann nur einmal veröffentlicht werden und ist danach verbraucht.
• Je mehr Daten man sammelt, desto mehr weiß man über den Bedarf der Zielgruppe.

Stattdessen sollten wir Marketing neu denken:

• Die Content-Strategie wird im Dialog mit der Zielgruppe im Markt entwickelt.
• Content kommt zum Einsatz, wenn er gut genug ist, um die Zielgruppe zu aktivieren.
• Nicht die Form, sondern der Nutzen und die Botschaft entscheiden über den Erfolg des Contents.
• Content wird fortlaufend weiterentwickelt und kann regelmäßig wiederverwendet werden.

Doch wie genau soll das gehen? Hier zeigen wir dir, wie du klein anfängst und Schritt für Schritt dem „perfekten“ Content für deine Zielgruppe näher kommst.

1. Entwickle die Strategie mit dem Ohr am Markt

Wenn du nicht genau weißt, was deine Zielgruppe braucht oder von dir erwartet, dann macht es wenig Sinn eine große Strategie am Reißbrett zu entwerfen und darauf zu hoffen, dass sich deine Annahmen mit der Realität decken. Denn wenn du falsch liegst, hast du unter Umständen viel Zeit und Ressourcen für bloße Annahmen verbrannt.

Steige deshalb schlank in die Planung ein. So kannst du schnell belastbare Erkenntnisse über die Zielgruppe und deren Bedarf sammeln. Und zwar direkt im Markt, aus erster Hand. Für den Start genügt eine erste grobe Vorstellung von deiner Zielgruppe, die du in einfachen Buyer Personas definierst.

Auch hier gilt: nur so detailliert wie nötig, um Inhalten und Botschaften des Marketing eine Richtung zu geben:

• Wen will ich erreichen?
• Mit welchen Herausforderungen haben diese Leute zu kämpfen?
• Welches sind ihre innersten Wünsche?
• Wie gehen sie derzeit mit diesen Herausforderungen um?
• Über welche Medien und Kanäle kann ich sie erreichen?

Der Feinschliff erfolgt dann schrittweise im Live-Betrieb.

2. Starte mit „schlankem“ Content

Inhalte verstehen wir im Lean Content Marketing nicht als fertiges Produkt, sondern vielmehr als eine Einladung an die Zielgruppe: zum Dialog mit dem Unternehmen, aber auch dazu, an der Weiterentwicklung des Contents aktiv mitzuwirken.

Am Anfang steht dabei der „Minimum Viable Content“, der darauf abzielt, mehr über die Zielgruppe zu erfahren. Daraus entsteht dann schrittweise ein hochwertiger Content, der den Anforderungen der Zielgruppe maximal entspricht.

Die Bloggerin Sacha Chua hat diesen Prozess für ihren Blog sehr treffend skizziert:

In der Praxis eignet sich ein Blog sehr gut dazu, Inhalte nach dem Lean-Prinzip zu entwickeln: Du veröffentlichst einen einfachen Artikel, der deine wesentlichen Botschaften enthält. Er ist jedoch inhaltlich noch recht grob. Das lädt dazu ein, zu ergänzen, zu kommentieren oder zu korrigieren. Um deine Leser zu aktivieren, forderst du sie auf, mitzuwirken und ihre Meinung zu äußern. Daraus können Dialoge entstehen, aus denen du unter Umständen mehr lernen kannst, als aus einer aufwändigen Marktforschung.

To-do:

• Entwickle Content nach dem Lego-Prinzip, von klein nach groß, von grob nach detailliert.
• Starte mit dem, was schon vorhanden ist, bevor du neue Inhalte produzierst.
• Fordere dazu auf, Fragen und Kommentare zu posten. Und antworte darauf.
• Halte den Blog frei von deinen Produkten. Es geht darum, Inhalte zu testen und ins Gespräch zu kommen.
• Aktualisiere, erweitere und verfeinere deine Inhalte laufend weiter.
• Nutze deine Inhalte, um Themen zu testen, die nicht direkt in deinem Fachgebiet liegen.

3. Verbreite was das Zeug hält, aber gezielt

Kein Content ohne Distribution! Das versteht sich im Grunde von selbst. Denn Inhalte entfalten erst dann ihre volle Wirkung, wenn sie im Markt verbreitet werden. Sie müssen die Zielgruppe dort erreichen, wo diese sich informiert.

Dennoch verfügen nur etwa 30% der Marketer im B2B über eine dokumentierte Strategie. Das heißt: Nur jeder Dritte hat einen konkreten Plan, wie Content im Markt verbreitet werden soll. Hier ist ein Umdenken erforderlich.

Wer viel über seine Zielgruppe erfahren will, muss genau sie auch erreichen. Das bedeutet nicht, dass du mit viel Aufwand alle Kanäle bespielen musst, die es gibt.

Vielmehr gilt auch hier: Klein anfangen. Konzentriere dich auf jene Kanäle, die für deine Zielpersonen besonders wichtig sind. Erst, wenn du dort Erfahrung gesammelt hast, solltest du dich auf neues Terrain wagen.

Tipp: Wenn du nicht sicher bist, ob du deine Zielgruppe in einem bestimmten sozialen Netzwerk erreichen kannst, nutze bezahlte Werbung, um es zu testen. Das gleiche gilt für Fachmagazine: Bevor du viel Zeit in PR steckst, solltest du mit kostengünstigen Werbeanzeigen das Potenzial für dein Marketing prüfen. Wichtig ist dabei, dass du deinen Content bewirbst und nicht dein Produkt. Wenn du eine gute Resonanz auf deine Ads bekommst, kannst du im nächsten Schritt daran gehen, Inhalte nach dem Inbound-Prinzip zu „sähen“.

To-do:

• Starte mit Kanälen und Medien, in denen sich deine Zielgruppe offensichtlich bewegt.
• Frage deine Zielgruppe gezielt danach, wo sie sich informiert.
• Folge deinen Wettbewerbern zu den medialen Trampelpfaden in deiner Branche.
• Schalte Werbeanzeigen, um soziale Kanäle, Fachmedien und Business-Netzwerke zu testen.

4. Sammle nicht Daten sondern Erkenntnisse

Für viele Unternehmen ist Erfolgsmessung „Neuland“. Sie tun sich schwer damit, das richtige Maß im Umgang mit Kennzahlen zu finden.

Dabei gilt nicht selten die Devise „ganz oder gar nicht“ – Big Data oder Blindflug. Die Wahrheit liegt, wie so oft, in der Mitte. Dazu gehört Mut, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Für den Start genügt ein einfaches System von Kennzahlen, das wir in einer „Lean Content Scorecard“ zusammengefasst haben:

„Lean“ steht hier für ein schlankes System aus wenigen, aber aussagekräftigen Kennzahlen. Dieses kannst du mit der Zeit laufend verfeinern. Grundlage sind die Erfahrungen, die du im Live-Betrieb sammelst.

Wichtig ist dabei, dass du die Kennzahlen zur Vermarktung von Beginn an in Kontext zum Kaufprozess setzt! Denn gerade Inhalte, die sich beispielsweise in sozialen Medien gut verbreiten, tragen möglicherweise wenig zum Verkauf deiner Produkte bei.

Wie erfolgreich dein Content letztlich ist, zeigt sich also erst in der Gesamtbetrachtung aller Ebenen der Scorecard: Nutzung, Reichweite, Kontakte und Verkauf.

To-do:

• Starte mit Kennzahlen, die du leicht ermitteln kannst, z. B. Visits, Verweildauer, Likes, Leads (ausgefüllte Download- oder Kontaktformulare).
• Betrachte sowohl die reine Content-Nutzung als auch den Beitrag zum Verkauf.
• Analysiere die Zahlen immer im Hinblick auf deine Ziele: Wenn du als Startup zunächst Bekanntheit aufbauen musst, kann es eine Zeit dauern, bis du auch in Bezug auf den Verkauf Ergebnisse siehst.

Fazit

Lean Content Marketing startet nicht bei „perfekt“, sondern entwickelt Inhalte, Prozesse und Methoden schrittweise direkt im Markt.

Dazu ist in vielen Unternehmen ein Umdenken erforderlich. Habe deshalb den Mut zu experimentieren. Betrachte Fehler als gut und wertvoll, denn nur aus ihnen kann man lernen.

Verstehe Content als offene Plattform für den Dialog mit deiner Zielgruppe. Starte mit Inhalten, die gerade gut genug sind, um ins Gespräch zu kommen. Und nutze das Feedback deiner Zielgruppe, um dein Content Marketing schrittweise zu optimieren.

Fange klein an. Und komme groß raus.