7 legendäre Werbetexter über großartige Überschriften

Ein leicht gemachter Fehler.

Wir denken, das Texten hat sich verändert. Wir denken, die Überschriften haben sich verändert.

Wir denken, heute schreibt man Überschriften einfach anders. Irgendwie moderner. Anders als vor 50 Jahren. Anders als vor 20 Jahren.

Wir versuchen das Rad neu zu erfinden. Immer und immer wieder.

Aber wie so oft im Leben… muss das Rad nicht neu erfunden werden.

Es haben sich schon genug smarte Menschen ihre Köpfe zerbrochen. Du musst das Wissen jetzt nur noch wie ein gelber Schwamm aufsaugen… und es schlicht und einfach befolgen.

Diese 7 zeitlosen Einsichten der legendären Väter und Urväter des Werbetextens lassen dich ein klares Bild erkennen. Du erkennst, was gute Überschriften eigentlich ausmacht.

Und jetzt kommt endlich der deftige Teil.

1. Claude C. Hopkins

Der Zweck einer Überschrift ist es, Menschen auszuwählen, die sich für das interessieren, was du anbietest. Du möchtest mit jemandem aus der Menschenmenge sprechen. Also sagst du zuerst: „Hey du da, Bill Jones“, um die Aufmerksamkeit dieser Person zu bekommen.

Hopkins treibt seit ungefähr 1920 sein Unwesen und ist daher der älteste Werbetexter überhaupt. Ich bezeichne ihn gerne auch oft als Großvater der modernen Werbung.

Damals war er davon überzeugt, dass die Überschrift ein primäres Ziel hatte – das Publikum auszuwählen.

Um das noch mal zu verdeutlichen, könnte die Überschrift für diesen Artikel wie folgt lauten: „Blogger aufgepasst: 7 legendäre Werbetexter über großartige Überschriften“.

Das was du anbietest, interessiert eben nur bestimmte Menschen. Aus bestimmten Gründen. Deshalb solltest du deine Überschrift für diese Leute schreiben. Nur für diese.

Natürlich ist das Auswählen des Publikums ein wichtiger Faktor. Und auch jede spezifische Überschrift wählt auch irgendwo automatisch das Publikum aus. Aber ich denke, es ist nicht der wichtigste Punkt.

Aber dazu später mehr.

2. Victor O. Schwab

Die Überschrift einer Anzeige muss überzeugend sein. Ja, und überzeugend genug, um mit all den anderen Ablenkungen im Leben zu konkurrieren. Sie muss die Aufmerksamkeit einfangen. Und sie muss eine „Belohnung fürs Lesen“ anbieten.

Schwab ist der Mann, der unter anderem die wohl beste Überschrift geschrieben hat, die jemals geschrieben wurde: „Wie man Freunde gewinnt und Menschen beeinflusst“.

Nachdem Hopkins nur das Publikum mit seiner Überschrift auswählt, geht Schwab da noch ein bisschen genauer drauf ein.

Schwab sagt, dass die Überschrift Aufmerksamkeit erzeugen und überzeugen soll.

Und wie macht man das am besten?

Indem sie dem Leser einen Nutzen verspricht. Eine Belohnung fürs Lesen. Einen Vorteil, den dein Leser davon hat. Nicht du.

3. David Ogilvy

Die Überschriften, die am besten funktionieren, sind diese, die dem Leser einen Nutzen versprechen – wie eine weißere Wäsche, mehr Meilen pro Gallone, Freiheit von Pickeln, weniger Karies.

Ogilvy ist der Vater der modernen Werbung und der wohl berühmteste Werbetexter der Welt. Er hat Tausende von Werbetexten gesehen und gegeneinander getestet. Er weiß also 1 oder 2 Sachen über Überschriften.

Hier geht Ogilvy noch mal genauer auf die wichtigste Eigenschaft einer Überschrift ein – den Nutzen.

Deine Überschrift muss deinem Leser einen Mehrwert liefern. Sie muss ihm einen Nutzen geben. Frage dich immer: „Was hat er oder sie davon?“

Als Beispiel kann ich hier wieder Schwabs erstklassige Überschrift nennen: „Wie du Freunde gewinnst und Menschen beeinflusst“. Der Nutzen ist hier fast schon unwiderstehlich. Er ist glasklar.

Wer von uns möchte nicht noch mehr Freunde haben?

4. John Caples

Meine Analysen zeigen, dass es vier wichtige Eigenschaften gibt, die eine gute Überschrift besitzt. Es sind: Selbstinteresse, Neuigkeiten, Neugierde und einen schnellen, einfachen Weg. Selbstinteresse ist bei weitem das Wichtigste von diesen Überschrift-Eigenschaften.

Caples war ein richtiger Überschriften-Freak. In seinem Buch „Tested Advertising Methods“ (ein Klassiker) fängt er selbst mit folgender Einleitung an: „Es gibt 18 Kapitel in diesem Buch. Mehr als 1/5 des gesamten Buches beschäftigen sich mit Überschriften“.

Deine Überschrift muss primär das Selbstinteresse deines Lesers ansprechen. Sie muss deinem Leser einen Nutzen bieten. Was hat er oder sie davon? (Zum 3. mal 🙂 ).

Auf der anderen Seite kann sie aber auch Neuigkeiten liefern. „Mein neues affenbuch“ ist z.B. eine einfache Neuigkeiten-Überschrift.

Wenn du nur die Neugierde ansprichst, dann ist das zwar nicht so kraftvoll, kann aber die Aufmerksamkeit deines Lesers wecken und ihm zum Lesen einladen. Falls möglich, solltest du jeder Überschrift ein Element der Neugierde hinzufügen.

Als letzte Eigenschaft nennt Caples einen schnellen, einfachen Weg. Deshalb ist es von Vorteil, wenn deine Überschrift immer einen schnellen und leichten Weg suggeriert. Wir Menschen mögen keine schweren, harten Wege. Wir sind alle faul.

Schnell und einfach, das wollen wir.

(Und natürlich gehen auch Kombinationen: „7 Dinge, die du schnell und einfach in meinem neuen affenbuch lernen kannst“. Nicht schön, aber die Idee wird deutlich, oder?).

5. Eugene Schwartz

Deine Überschrift hat nur einen Job – den Leser zu stoppen und ihm zum Lesen des ersten Satzes zu zwingen. Und in exakt dem selben Weg, hat dein zweiter Satz nur einen Job – ihn zu zwingen, den dritten Satz zu lesen. Und der dritte Satz – und jeder weitere Satz – hat exakt den selben Job.

Schwartz war einer der ganz Großen. Er war einer der am höchsten bezahlten Werbetexter der 50iger und 60iger Jahre.

Es wird auch erzählt, dass sein Buch „Breakthrough Advertising“, das am meisten gestohlene Buch aus öffentlichen Bibliotheken sei.

Auch wenn Schwartz vielleicht ein kalter Hund war. „Zwingen“ ist hier ein hartes Wort. Aber er meint sicherlich „Verlocken“.

Schwartz beschreibt hier sehr schön die gut geölte Rutsche. Dein Leser muss sich auf einem Pfad befinden. Auf einer gut geölten Rutsche… wo er nicht mehr bremsen kann.

Dein Leser muss von deiner Überschrift, zum ersten Satz, über den eigentlichen Text komplett durchrutschen… und letzen Endes bei der Handlungsaufforderung landen.

6. Joe Sugarman

Jedes Element in deiner Anzeige [die Überschrift, die Unterüberschriften, etc.] ist primär so gestaltet, um eine Sache zu machen, und nur eine einzige Sache: dass der erste Satz gelesen wird.

Sugarman machte seine Karriere nicht, indem er für andere schrieb. Er macht Karriere, indem er für sich selbst schrieb. Deshalb mag ich seine Sichtweise und seine Erfahrungen. Er war kein Freelancer. Er war Unternehmer.

Hier beschreibt er noch mal die Wichtigkeit des ersten Satzes. Der erste Satz ist nach der Überschrift das wichtigste Element.

Laut Sugarman hat deine Überschrift nur einen Zweck – dass der erste Satz gelesen wird.

Deshalb solltest du deine Überschrift so verlockend schreiben, dass dein Leser gar nicht mehr anders kann… als den ersten Satz zu lesen.

7. Robert W. Bly

Überschriften können mehr als die Aufmerksamkeit zu bekommen. Deine Überschrift kann vier unterschiedliche Aufgaben erfüllen: Aufmerksamkeit bekommen, das Publikum auswählen, eine komplette Nachricht liefern und den Leser in den eigentlichen Text ziehen.

Bly ist eher der analytische, etwas „kältere“ Werbetexter. Wenn du aus der Technik-Welt kommst, dann ist er sicherlich jemand, mit dem du konform gehen kannst.

Ähnlich wie Caples fasst Bly es auch gut zusammen. Aber nur aus einer etwas anderen Sichtweise. Er meint aber das Selbe.

Deine Überschrift muss die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, indem sie das Selbstinteresse deines Lesers anspricht. Was hat er davon? Was ist für ihn drin?

Aber auch Neuigkeiten ziehen Aufmerksamkeit auf sich. Wir Menschen wollen immer neu, neu, neu. Darum halten sich Zeitungen (mehr oder weniger) gut.

Hopkins sagte es ja schon: „Deine Überschrift muss das Publikum auswählen“. Ein weiteres gutes Beispiel hierfür wäre: „Wir suchen jemanden, der Kinderbücher schreibt“.

Aber auch eine komplette Nachricht kann deine Überschrift erzählen. Ogilvy sagt nämlich: „4 von 5 Lesern werden die Überschrift lesen und den Rest der Anzeige [oder deines Artikels] überspringen“. Deshalb muss deine Überschrift eine komplette Nachricht liefern. Wie z.B.: „Durch das Werbetexten verdoppelst du deinen Traffic in 30 Tagen“.

Als letzten Punkt nennt Bly das Ziehen des Lesers in den eigentlichen Text. Das machst du am besten mit einem unsichtbaren, virtuellen Hacken.

Um das zu erreichen, musst du die Neugierde ansprechen. Das machst du z.B. mit Humor (vorsichtig), mit Intrige oder mit einem Mysterium. Du kannst z.B. eine Frage stellen oder ein provokatives Statement machen. Du kannst auch eine Belohnung versprechen. Neuigkeiten oder nützliche Informationen liefern.

Fazit

Wie du gesehen hast, hat sich das Texten nicht wirklich verändert. Und somit auch nicht die Überschriften.

Du musst das Rad also nicht neu erfinden. Sauge das Wissen der 7 legendären Werbetexter einfach auf. Befolge es. Und freue dich über die Ergebnisse.

Du hast sicherlich schon einiges gemerkt und es hat sich ein klares Bild ergeben. Alle meinen das Selbe bzw. Vieles überschneidet sich.

Hopkins sagt, dass deine Überschrift das Publikum auswählen sollte. Schwab fügt hinzu, dass deine Überschrift die Aufmerksamkeit durch das Selbstinteresse auf sich ziehen soll. Ogilvy geht noch mal genauer auf den eigentlichen Nutzen ein. Schwartz und Sugarman geben dir noch mal eine etwas andere Sichtweise und erläutern die Wichtigkeit des ersten Satzes.

Aber am besten fasst es Caples für mich zusammen. Ich denke, die folgenden Kriterien sind einfach zu merken und geben den Kern der ganzen Aussagen wieder.

4 Kriterien, die deine Überschrift erfüllen sollte:

• Selbstinteresse ansprechen
• Neuigkeiten geben
• Neugierde wecken
• Schnellen und einfachen Weg suggerieren

Achte bei jeder Überschrift, die du schreibst, dass du mindestens 2 der 4 Punkte erfüllst. Das ist ein sehr guter Anfang.

Aber genug von den alten Legenden.

Was muss eine gute Überschrift für dich erfüllen?