Warum deine Mails schlechte Öffnungsraten haben (und was du dagegen tun kannst)

Es war wieder einer dieser Tage, vor denen dir eigentlich graust.

Du öffnest deinen Computer, navigierst zielsicher zu deinem E-Mail-Marketing-Anbieter und bist eigentlich soweit.

Du willst die ganze Welt daran teilhaben lassen. Oder zumindest nur deinen Tribe.

Akribisch bis ins Detail und mühevoll hast du diese Zeilen geschrieben. Schweißblut ist reingeflossen.

Und du bist dir sicher: Heute passiert es nicht wieder!

Selbstbewusst drückst du auf den „Absenden“-Button und bist ein wenig nervös.

Doch es passiert wieder.

Dein Newsletter wird nicht geöffnet

Minuten vergehen. Stunden vergehen. Und trotzdem: Die Statistik zeigt es wieder einmal an:

Nur ein Buchteil deiner Abonnenten hat den Newsletter geöffnet. Noch weniger haben diesen gelesen. Und eine fast schon Minderheit hat den Link geklickt.

„Und das soll der Dank für meine Zeit sein?“, fragst du dich.

Traurig und enttäuscht ziehst du von dannen … und redest dir immer wieder ein: „Das liegt an der Technik. Man kann ja nicht alle Öffnungen nachverfolgen“. Oder: „Ich hab doch auf diesem Experten-Blog gelesen, dass diese Öffnungsraten normal sind“.

Und trotzdem weißt du innen drinnen: Das ist nicht normal. Und auch diese vermeintlichen Experten rechtfertigen damit ihr Unvermögen, knackige interessante Newsletter zu schreiben, die geöffnet werden.

Aber keine Sorge, junger Padawan: Zusammen finden wir zurück auf die helle Seite der Macht.

Eines musst du verstehen: Du bist allein daran Schuld

Du gibst deinen Abonnenten keinen Grund, deine Newsletter zu öffnen. Sie zu konsumieren oder einfach interessiert bei der Stange zu bleiben.

Du hast deinen Leads gelehrt, deine Newsletter nicht mehr zu öffnen. Sich nicht mehr dafür zu interessieren. Einfach keinen Grund zu haben, von dir noch öfters als den jährlichen Sommerputz zu lesen.

Und falls du den Begriff Leads (also Menschen, die dir eine E-Mail hinterlassen haben) noch immer verwendest, liegt das Problem vielleicht noch ein wenig tiefer! 😉

Diese Situation hat zwei Seiten, die einerseits eine Rüge, aber gleichzeitig eine Chance sind:

Keiner außer du bist daran Schuld. Nicht die am Markt üblichen Öffnungsraten. Nicht der natürliche Schwund und die Verringerung der Öffnungsraten.

Und auch nicht der Hund, der die Zeit gefressen hat und du deswegen … ja, wie auch immer.

Du hast es deinen Abonnenten beigebracht. Sie hatten keine andere Wahl.

Aber keine Sorge. Wir kommen gleich zur Lösung.

Du spielst Aldi, obwohl du der kleine Bioladen bist

Das Problem ist nämlich noch etwas tiefergehender.

Während im Internet viele versuchen, auf möglichst großes Unternehmen zu tun, um ihren Schein zu wahren, verstehen die wenigstens eines der normalsten Dinge auf dieser Welt:

Menschen lieben Menschen.

Menschen lieben Probleme und Fehler (meistens bei anderen, also bei dir).

Menschen finden es sympathisch, wenn du nicht perfekt bist. Wenn du ein Apfel mit einer Delle bist. Wenn du Persönlichkeit zeigst.

Auch, und vor allem im Internet!

Wir lassen uns immer öfters dazu verleiten, unsere perfekte Persona aufzubauen – und darauf zu vertrauen.

Es ist einfach zu einfach möglich, möglichst einfach nur seine beste Seite zu zeigen, da es im Internet einfach möglich ist (so wie ein Satz mit 4 einfach einfach stehen zu lassen).

Ich weiß, du hast es so gelernt, da du von den Großen lernst.

Solange du aber nicht Microsoft oder Apple bist, gelten andere Regeln. Und wenn du smart bist, spielst du nach diesen Regeln.

Wenn du etwas Falsches (oder Fehlerhaftes) sendest

Mir passieren selber ab und zu schlimme Fehler. Und ich stehe dazu:

• 30 % der Leute bemerken es nicht mal.
• 69 % der Leute denken sich: “Hat er wieder zu schnell gedrückt.“
• 1 % ärgern sich, tragen sich aus und hassen mich auf Lebenszeit.

Eines bewirkt es aber: Es macht mich authentisch, ohne es wirklich bewusst zu forcieren.

Das bei Öffnungsraten von durch die Bank 60-80% über die letzten Monate gibt mir ein wenig recht.

Wenn du sehen willst, wie ich das mache, kannst du hier meinen Newsletter abonnieren.

(Das sollte jetzt natürlich nicht heißen, schlecht in Grammatik oder so zu sein.)

Sei und bleib einfach ein Mensch. Auch im Internet.

Öffne den kleinen Bioladen in dir und verkaufe dich als Unikat

Die Lösung ist genau so simpel, wie schwierig zugleich.

Wobei: Es hängt auch wieder von dir ab und wie sehr es dir möglich ist, andere Menschen zu verstehen. Sich in sie hineinzuversetzen und damit so persönlich abzuholen, als ob du direkt mit diesem Menschen kommunizierst.

Ein Newsletter ist wie ein schöner Flirt:

Der erste Eindruck öffnet dir die Tür. Bist du mal im Gespräch, kommt es darauf an, wie sehr du den Tanz tanzen kannst.

Es ist ein Geben und Nehmen. eine spielende Leichtigkeit. Eine ehrliche Tiefgründigkeit. Einen Funken an Überraschung und ein zurückhaltendes Interesse an mehr.

Vergiss aber eines nicht: Solltest du mit deinen Menschen schon länger in Kontakt sein, und diesen bis jetzt nicht bewusst gut gepflegt haben, ist die Beziehung angeschlagen.

Nicht verloren.

Aber du musst definitiv ein wenig härter daran arbeiten, das Vertrauen zurückzubekommen.

Du bist in der Friend-Zone, sozusagen! 😉

So startest du deine Wiedereröffnung: Klasse statt Masse

Um deinen Newsletter so richtig zu beleben (oder von Beginn an aktiv zu halten), sind ein paar fundamentale Dinge wichtig.

Diese sind nicht schwer, benötigen aber eines: Ein gutes Gefühl für deinen Leser.

Und ich sage bewusst für deinen Leser: Du solltest genau eine Person im Kopf haben, wenn du so etwas schreibst!

Ein Newsletter ist nichts anderes als eine Mail an eine Person, die diese empfängt und diesen liest.

Denkst du an 500 Leute, wenn du den Newsletter schreibst, wird sich auch keiner angesprochen fühlen.

Kommunikation ist immer eine Sache von einem Menschen, zu einem Menschen. Auch online. Und vor allem da.

Also, legen wir los:

Du bist noch nicht persönlich genug

Wenn ich einen Newsletter schreibe, dann schreibe ich für Joschua.

Joaschua ist mein Leseravatar. Ich sehe ihn jedoch eher wie ein Freund, den ich dabei unterstütze, sein Leben besser zu meistern. Einen erfolgreichen Blog zu starten. Und damit ein wenig Geld zu verdienen.

(Denn er ist 23, arbeitet bei Starbucks für einen Hungerlohn, hat viel Miete zu bezahlen und weiß nicht recht, wie er weitermachen soll. Aber: Er hat Biss zum Erfolg und das macht ihn mit den richtigen Mitteln erfolgreich.)

Jedes mal wenn ich für Joschua schreibe, fühlen sich hunderte Leute angesprochen.

Persönlich auf einer tiefen Ebene und vor allem als eines: als Menschen.

Deswegen bin ich ein großer Fan davon, dass du …

1. einen Leseravatar erstellst (von dem du alles weißt).
2. nicht nur die E-Mail-Adresse sammelst, sondern auch den Vornamen (und dann in deinen Mails verwendest).
3. deinen Newsletter wie eine E-Mail an diese Person schreibst, dann weglest, dann eine Stunde noch mal liest und überprüfst, ob du persönlich auch so schreiben würdest.
4. noch mal liest, ob du dein Avatar auch so anschreiben würdest.

Wenn du das machst, dann haben wir schon ein großes Stück in Richtung wirklich guten Newsletter geschafft.

Achja: Wenn ich von Newslettern spreche, meine ich jegliche Art von automatisierten Mails: Newsletter, Autoresponder, Follow-Ups, Mails von System, … wie auch immer.

Deine Newsletter sind noch eine Einbahnstraße

Wenn wir jetzt kurz den Begriff Newsletter weglassen, und „E-Mail-Verkehr mit einem Freund“ dazu sagen, dann sollte dir eines auffallen:

Ein guter E-Mail-Verkehr benötigt zwei Dinge: Einer, der etwas schreibt und einer, der antwortet oder handelt.

Und genau so sollte es auch mit deinen Abonnenten sein.

Einmal sendest du einfach aus, um zu informieren – und forderst nichts zurück.

Ein anderes mal sendest du aus und stellst eine Frage, schickst Leute auf deinen Artikel oder sendest sie zu einer Umfrage. Oder: Schenkst etwas her (was ab und zu eine gigantische gute Idee ist).

Die Person auf der anderen Seite muss also aktiv was tun, um an ihr oder dein Ziel zu kommen.

Und damit schaffen wir eine eigene Dynamik, die weg von „Ich lese nur still oder öffne nicht mehr“ hinzu „Ok, ich trete in irgendeiner Art und Weise in Aktion“.

Achte darauf, dass sich dieses Spiel in Balance hält. Wenn dein Leser etwas gibt, solltest du dafür auch etwas geben. Ganz nach dem Gesetz der Reziprozität.

Im Idealfall hält sich Geben und Nehmen auf beiden Seiten in der Balance und gewinnt nie Übergewicht.

Deine Betreffzeile ist noch zu gut (oder zu logisch oder einfach schlecht)

Die Betreffzeile ist ein heikles Thema, da du in der Balance sein musst. Ying und Yang sozusagen.

Verrätst du zuviel, kann der Empfänger erahnen, worum es geht – und dann bewusst nicht öffnen.

Das passiert den meisten Bloggern bei gewöhnlichen Newslettern zu neuen Artikeln.

Aber bitte:

Verwende. Nicht. Einfach. Den. Titel. Des. Artikels.

Jede Mail, die du aussendest, ist etwas sehr Persönliches. Das sollte sich im Inhalt und in der Betreffzeile wiederspiegeln.

Verrätst du zuwenig oder schreibst zu langweilig, passiert das Gleiche.

Hier die Titel meiner letzten Newsletter – inklusive Öffnungsraten:

• Dnx (berlin) + Community für dich + Bloggo (77,8 %)
• Bloggo ist endlich da – bis 30 (70,9 %)
• Aus Amerika, kurzer Hinweis zum Umzug (63,8 %)

Und obwohl mich meine Lektorin jedes Mal korrigiert und die Titel verändern mag, haben sie doch einen Sinn ;).

Diese Titel haben nämlich alle etwas gemeinsam:

• Sie sind unüblich.
• Sie verraten nicht zu viel.
• Sie verraten aber auch nicht zu wenig.
• Sie machen Interesse auf den Inhalt.

Wenn du das in den Griff bekommst, bist du der Weltherrschaft (oder zumindest einem perfekten Newsletter) einen großen Schritt näher. Versprochen.

Du bist noch zu berechenbar

Du erscheinst immer zur gleichen Zeit, deine Betreffzeilen haben immer das gleiche Schema, die Newsletter erscheinen zur gleichen Zeit, du bist einfach durchschaubar geworden.

Du wolltest auf Nummer sicher gehen und nicht aus der Reihe fallen. Aber genau dadurch fällst du unten durch, da dich deine Leser durchschaut haben.

Klar, der harte Kern von treuen Hardcore-Mega-Fans liest dich noch immer, aber du weißt:

Das ist ein wenig zu wenig, um wenigstens mehr als ein wenig in Retour zu bekommen (und wenn es nur Öffnungsraten sind, damit dein kleiner Statistik-Fan in dir befriedigt ist).

Du wirst unberechenbar, indem du darüber nachdenkst:

1. Sende nicht immer zur gleichen Zeit aus: Wenn du wöchentlich zur gleichen Zeit einen Artikel schreibst, kann eine Verzögerung im Newsletter von einer Stunde bei manchen Leuten schon ein Gefühl von “Hmm, war da nicht was um die Zeit?” auslösen.
2. Verwende Betreffzeilen, die nicht zu 100% auf den Inhalt schließen lassen (siehe vorheriger Punkt).
3. Bring etwas Persönliches rein, etwas das du gerade erlebt hast oder gelernt hast.
4. Verwende ab und zu Bilder, die die Message deines Newsletters unterstützen.

Du bist noch zu direkt

Stell dir vor: Du bist auf Facebook unterwegs und auf einmal fügt dich eine fremde Person als Freund hinzu.

12 gleiche Freunde habt ihr, es spricht also nichts dagegen, die Anfrage zu bestätigen.

25 Minuten später bekommst du eine Benachrichtigung, dass dir diese Person auf die Pinnwand geschrieben hat.

Du siehst dir den Beitrag an, und erahnst es schon: Ein generischer Link oder sogar eine App, die das automatisiert und dich auf eine Seite lenkt, um deine E-Mail-Adresse zu checken.

Das war‘s mit eurer Freundschaft, für immer und ewig.

Kommt dir das Szenario bekannt vor?

Dann solltest du dir eines zu Herzen nehmen:

Don’t fuck on the first date (oder verkauf’ nicht im ersten Newsletter).

Ein Mensch schenkt dir sein Vertrauen und gibt dir die E-Mail-Adresse, da er interessiert ist. Da er zuerst sehen will, was du fachlich und menschlich zu bieten hast. Nicht mehr, aber auch nicht
weniger.

Schaffe Vertrauen, bevor du direkt mit Produkten oder Dienstleistungen loslegst. Menschen lassen sich gerne Produkte verkaufen, wenn ein paar Dinge stimmen:

Vertrauen, Bedarf/Bedürfnis und der Wille zu handeln.

Geh’ es langsam an und gib deinen Abonnenten Zeit, dich kennenzulernen. Umso länger ihr euch kennt, umso direkter kannst du sein und auch Angebote machen.

Lass es aber nie Überhand gewinnen, wenn dir deine Öffnungsraten heilig sind.

Fazit

Um effektive Newsletter zu schreiben, solltest du wieder einen Schritt zurückgehen und daran denken, was dich persönlich zum Öffnen bewegt.

Gepaart mit ein paar Guidelines und Tipps, die du beachten solltest, wirst du selber zum kleinen Werbetexter in Ausbildung! 😉

Achte also auf folgende fünf Dinge:

1. Sei so persönlich und intim, wie es dir nur möglich ist.
2. Schaffe ein Geben und Nehmen, und lass diese Art der Kommunikation nicht zur Einbahnstraße werden.
3. Lerne gute Betreffzeilen zu schreiben.
4. Sei unberechenbar und erfinde dich in jedem Newsletter ein wenig neu.
5. Verkaufe nicht sofort, sondern baue zuerst Vertrauen auf.

So, das waren sie: Meine Tipps aus dem heiligen Land, wie dein E-Mail-Marketing wieder zu dem wird, was es sein sollte:

Ein hocheffektives Werkzeug, um eine intime Verbindung zu den
Menschen um dich herzustellen.

Hast du noch Tipps, um die Öffnungsraten zu erhöhen?