Die 10 wichtigsten Inbound-Marketing-Kennzahlen und KPIs, die du unbedingt messen solltest
von Vladislav Melnik
Ehrlich gesagt, mag ich keine Zahlen.
Ich bin ein kreativer Chaot. Zahlen finde ich langweilig. Da schlafe ich immer fast ein.
Aber ich brauche Kennzahlen. Ohne Kennzahlen kann ich nicht arbeiten. Dann habe ich keine Messwerte. Dann weiß ich nicht, wo wir stehen.
Ich habe dann keine Momentaufnahme der Realität. So kann ich nicht arbeiten.
Nachdem du deine Marketingziele festgelegt hast, solltest du diese auch regelmäßig messen. Deshalb sind Marketing-Kennzahlen und KPIs (Key Performance Indikatoren) wichtig.
(Es gibt zwar einen kleinen, aber feinen Unterschied zwischen Kennzahlen und KPIs, den lassen wir hier aber mal außer Acht.)
Tauchen wir jetzt erstmal etwas tiefer ein und schauen, warum das Messen so wichtig ist.
Ich bin immer wieder erstaunt, wie wenig Solopreneure und kleine Unternehmen ihre Kennzahlen tracken.
Sehr viele fliegen blind. Da werden dann nicht mal wichtige Conversion-Ziele bei Google Analytics hinterlegt.
Das geht gar nicht. Denn alle großartigen Unternehmen sind data-driven.
Bei Startups sieht das anders aus. Aber sie kommen ja auch aus dieser Welt. Ein Lean Startup auf der Suche nach einem Geschäftsmodell kommt ohne Messwerte kaum einen Schritt voran.
Wenn du deine Marketing-Kennzahlen und KPIs regelmäßig trackst, erkennst du, in Echtzeit quasi, was funktioniert, und was nicht.
Kennzahlen drücken deinen Erfolg oder Misserfolg aus.
Ohne würdest du nicht wissen, wo du stehst. Und wenn du nicht weißt, wo du stehst, kannst du auch nichts verbessern.
Am Ende wollen wir alle wissen, ob sich unser Marketingaufwand (Geld, Zeit, Leidenschaft etc.) gelohnt hat. Machen wir alles für die Katz? Oder bringt das nachhaltig Wachstum? Das ist immer die große Frage.
Manchmal denken kleinere Unternehmen, dass sie data-driven sind, sind sie aber nicht. Wenn du auf Kennzahlen schaust, die nichts Wirkliches aussagen und dich nicht zum Handeln bringen, sind das Vanity Metrics.
Vanity Metrics sind Kennzahlen, die deinem Ego schmeicheln, dein Unternehmen aber nicht weiterbringen.
Pageviews bzw. Seitenaufrufe sind hier ein schönes Beispiel. Was sagen sie aus? Wie kannst du darauf auf dein Wachstum schließen? Ich kenne unsere Seitenaufrufe zum Beispiel gar nicht. Überhaupt keinen Plan. (Die Ausnahme ist, wenn Anzeigen dein Geschäftsmodell sind. Dann ist das deine primäre Kennzahl. Aber dann bist du hier leider nicht wirklich richtig.)
Echte Kennzahlen und KPIs (auch Actionable Metrics genannt) informieren, leiten, verbessern und geben dir eine klare Marschrichtung. Sie beantworten dir die Frage: „Was will ich anhand dieser Information anders machen?“.
Vor allem ist hier die Conversion Rate (CVR) wichtig. Sie beschreibt in Prozent, wie viele Menschen eine gewünschte Handlung ausgeführt haben. Wenn du etwas veränderst, gibt dir die CVR Auskunft darüber, ob es positiv oder negativ war. Außerdem kannst du diese mit anderen Unternehmen vergleichen und weißt ungefähr, wo du stehst.
Das Schöne am digitalen Marketing ist, dass fast alles messbar ist. Aber das ist auch der Nachteil daran, Information Overload. Zu viele Kennzahlen.
Die Goliaths dieser Welt haben genug Ressourcen, sie können viel mehr Kennzahlen tracken. Aber wir Solopreneure, Startups und kleine Unternehmen haben das leider nicht.
Wir müssen uns auf das Wesentliche konzentrieren. Wir haben keine andere Wahl.
Wenn du mal nach diesem Thema googelst, findest du, dass jeder andere Kennzahlen für wichtig erachtet. Es gibt zwar immer Überschneidungen, aber eine klare Aussage gibt es nicht.
Deshalb fokussiere ich mich hier zuerst auf maximal 10. Sich alleine während des Tagesgeschäfts auf 10 zu fokussieren ist nicht einfach.
Außerdem beruhen diese Marketing-Kennzahlen und KPIs überwiegend auf dem Sales Funnel, der den wichtigsten Teil des Inbound-Marketing-Prozesses abdeckt. Dadurch kannst du deinen Funnel besser greifen und ihn besser managen.
Es gibt noch viele weitere interessante Kennzahlen wie z. B. E-Mail-Öffnungsraten, Social Media Reach, Inbound Links etc. Aber das sind alles Kennzahlen, die nicht so wichtig sind. Sie sich nicht Mission Critical. Wir können im Zweifel auch ohne sie.
So. Kommen wir zum Eingemachten.
Eindeutige Besucher bzw. Unique Visitors. Ist die Gesamtzahl der individuellen Besucher auf deiner Webseite in einem bestimmten Zeitraum. Dabei werden wiederholende Besucher nicht mitgezählt.
Ist der erste Indikator, ob dein Content Marketing funktioniert. Wichtig ist, dass diese Kennzahl langsam nach oben geht. Wenn nicht, dann liegt das sehr wahrscheinlich an deiner Content-Qualität. Einmal im Monat ist es auch interessant zu wissen, woher die Besucher kommen. Mache dich mit deinen Besuchern aber nicht verrückt. Es gibt wichtigere Kennzahlen, die sich auf dein Wachstum auswirken.
Beschreibt, wie viel Prozent deiner Webseiten-Besucher zu Leads werden. Wenn du 10.000 Besucher im Monat hast und 100 davon zu Leads werden, hast du eine Conversion Rate von 1%.
Diese Conversion Rate zeigt dir, wie effektiv deine komplette Webseite Besucher in Leads verwandelt. Der Durchschnitt liegt hier bei ca. 1-3%. Wenn du sie steigern möchtest (und das ist eigentlich immer der Fall), dann solltest du deine Calls-to-Action (CTAs) und Landing Pages verbessern, die für die Leadgenerierung da sind. Oder schlicht und einfach mehr davon erstellen.
Besucher, die ihre Kontaktdaten hinterlassen haben und somit zu ernsthaften Interessenten wurden. Sie haben z. B. ein Formular ausgefüllt, deinen Blog abonniert oder ihre Kontaktdaten im Tausch gegen einen Gutschein hinterlassen.
Sind das Lebenselixier im Inbound Marketing und daher einer der wichtigsten Kennzahlen. Mit Leads darfst du dich verrückt machen! ;) Diese müssen zumindest konstant bleiben, sollten aber steigen. Erstelle, wie hier beschrieben, ein monatliches Leadziel. Falls du es nicht erreichst, schaue zuerst auf deine Besucher. Hast du überhaupt genug? Meistens liegt es aber an deinen CTAs und Landing Pages für die Leadgenerierung. Diese überzeugen sehr wahrscheinlich einfach noch nicht gut genug. Außerdem ist hier die Lead-Qualität wichtig. 1.000 falsch Leads, die nicht zu Kunden werden, bringen dir nichts. Da sind 100 perfekte Leads viel besser.
Beschreibt, wie viel Prozent deiner Leads zu Kunden werden. Wenn du 1.000 Leads pro Monat generierst und 10 davon zu Kunden werden, hast du eine Conversion Rate von 1%.
Leads in Kunden zu verwandeln ist einer der wichtigsten Aspekte im Inbound Marketing. Der Durchschnitt liegt ca. bei 0,5 bis 5%. Wenn du hier nicht zufrieden bist, solltest du ein besseres Lead Nurturing betreiben. Also deine Leads besser an die Hand nehmen und sie besser bei ihrer Customer Journey begleiten. Das machst du hauptsächlich mit einem hochwertigen E-Mail-Funnel. Hier solltest du mehr, besseren und relevanteren Content liefern und mehr in ein Dialog mit deinen Leads treten.
Die Anzahl der Menschen, deren Leben du mit deinen Produkten oder Dienstleistungen besser machst! ;)
Natürlich ist es wichtig zu wissen, ob du mit deinen Inbound-Marketing-Maßnahmen auch Kunden bekommst. Aber das trackst du wahrscheinlich bereits. Hier ist auch noch interessant, falls technisch möglich, zu verfolgen, woher die Kunden kamen. So kannst du herausfinden, aus welcher Quelle, über welche Beiträge und über welchen E-Mail-Funnel die meisten Kunden kommen. Darauf kannst du dich dann in Zukunft noch mehr konzentrieren.
Wirklich? :P
Sicherlich trackst du auch bereits deinen Umsatz, der übers Inbound Marketing gekommen ist. Aber hier ist es wie mit den Kunden. Kannst du deinen Umsatz auf deine Leads, Beiträge, Quellen und Besucher runterbrechen? Mike Volpe, ehemaliger CMO von HubSpot, sagt hier auch so schön: „Jeder, der neue Kunden und Umsatz nicht auf einen Blogartikel herunterbrechen kann, macht etwas falsch.“
Als Engagement-Kennzahlen betrachte ich hier Social Shares und Kommentare.
Der Fokus auf Engagement-Kennzahlen ist ein zweischneidiges Schwert. Aber andere Kollegen und ich habe die Erfahrung gemacht, dass das gute Indikatoren für Content-Qualität und Content-Relevanz sind. Menschen teilen nämlich Inhalte, die nützlich, unterhaltsam und informationsreich sind. Aber das tun sie nur, wenn deine Qualität ihren Qualitätsansprüchen gerecht wird und deine Inhalte für ihr Publikum relevant sind. Ich mag die Faustregel: „Wenn dein Content gut ist, wird er auch geteilt“. Leider ist das nicht immer der Fall. Manchen Branchen bzw. manche Zielgruppen teilen einfach keinen Content bzw. kommentieren dort. Vor allem bei sehr sensiblen oder persönlichen Themen ist das der Fall. Da musst du dann auf qualitatives Feedback ausweichen.
Beschreibt, wie gut deine Webseite für deine gewünschten Keywords auf den ersten 10 Platzierungen der Suchergebnisseiten rankt.
Nachdem du deinen Content erstellt hast, kann es Wochen dauern, bis er vernünftig rankt. Deshalb solltest du einmal im Monat deine Top 10 Rankings checken, um zu schauen, ob deine Inhalte auch gefunden werden. Natürlich bekommt der erste Platz am meisten Aufmerksamkeit. Aber im Hinblick auf wenig Ressourcen reicht der Fokus auf die Top 10 aus. Falls du nicht in den oberen Plätzen vertreten bist, solltest du andere oder longtaillastigere Keywords verwenden. Außerdem solltest du eine bessere OnPage-Optimierung betreiben. Natürlich schaden Inbound Links auch nie.
Beschreibt, wie viel Prozent deiner Besucher zu Leads werden. Bloß betrachten wir hier nicht deine gesamte Webseite, sondern einen einzelnen Call-to-Action (CTA).
Damit wird die Effektivität eines einzelnen CTAs für die Leadgenerierung bestimmt. Manche konvertieren gut, manche nicht. Die, die nicht so gut laufen, solltest du einmal im Monat verbessern. Meistens ist der Text nicht überzeugend genug. Seltener liegt es am Design. Die CVR variiert hier stark, so 3-15% sind Durchschnitt.
Beschreibt, wie viel Prozent der Menschen die gewünschte Handlung deiner Landing Page ausführen. Das kann entweder Besucher > Leads oder aber auch Leads > Kunden sein. Je nachdem was das Ziel deiner Landing Page ist.
Damit wird die Effektivität deiner einzelnen Landing Page bestimmt. Wenn du Inbound Marketing richtig betreibst, sammeln sich mit der Zeit viele verschiedene Landing Pages an. Genau wie bei den CTAs laufen manche gut und manche schlecht. Die Schlechteren solltest du einmal im Monat verbessern. Vielleicht ist deine Landing Page einfach nur schön, aber die Texte überzeugen nicht? Vielleicht fehlen auch einfach wichtige Elemente? Benchmarks für die Leadgenerierung wären 15-30% und 30-60% für den Verkauf.
Ich bin ein Minimalist und ein großer Fan von „The One Thing“. Generell bin ich davon überzeugt, dass Multitasking eine Illusion ist. Wir Menschen arbeiten sequenziell.
Deshalb solltest du dich möglichst auf eine Kennzahl fokussieren und diese zum Wachsen bringen. Die Autoren von „Lean Analytics“ nennen es auch „One Metric That Matters“. Das bringt es perfekt auf den Punkt. Das ist deine Mega-KPI.
Das heißt jetzt nicht, dass neun der gerade genannten Marketing-Kennzahlen und KPIs überflüssig sind.
Das heißt, dass du dich zur Zeit auf eine Kennzahl fokussieren solltest.
In „Lean Analytics“ beschreiben die Autoren das schön als „eine Linie in den Sand zeichnen“. Du setzt dir also eine KPI fest und verfolgst diese. Sobald du dein Ziel erreicht hast, wischt du sie weg und legst wieder eine neue Mega-KPI fest.
Beim Wachstum durchläuft dein Unternehmen verschiedene Stadien. Dabei gibt es immer verschiedene Kennzahlen, auf die du deinen Fokus legen solltest.
Ein schönes Beispiel ist damals, als ich 2012 den affenblog aufgebaut habe. Meine Mega-KPI waren E-Mail-Abonnenten. Das Lebenselixier eines Blogs. Alles andere war nicht so wichtig. Auch die Besucher nicht.
Ich habe mich nur darauf fokussiert, diese eine Kennzahl mit verschiedenen Methoden zum Wachsen zu bringen.
Mein erstes Ziel waren 100 Abonnenten. Das konnte ich mit ein bisschen „Ghetto-Marketing“ relativ schnell erreichen. Danach war das Ziel 1.000 Abonnenten. Dafür musste ich schon ein bisschen mehr tun. Als ich das erreicht habe, musste ich wieder meine Strategie etwas anpassen und noch mehr tun, bis ich dann die 10.000 erreicht habe. Danach ging’s noch ein bisschen weiter und dann kam Chimpify.
Besonders wichtig sind die Kennzahlen, die auf deinem Sales Funnel beruhen. Denn diese haben eine direkte Auswirkung auf dein Unternehmenswachstum.
Erstelle dir also eine Tabelle (mit Google Tabellen oder Excel) und tracke täglich oder wöchentlich diese Kennzahlen:
Mache das für einen Monat und du wirst merken, dass du ein Gefühl der Kontrolle bekommst, da du die Hebel kennst, sie betätigen kannst (indem du dir Strategien, Taktiken und Methoden überlegst) und danach weißt, wie gut das funktioniert hat. Außerdem bekommst du ein Gefühl der Sicherheit, da du weißt, was in der Vergangenheit passiert ist und sehr wahrscheinlich auch in der Zukunft eintreten wird.
Auf die anderen genannten Kennzahlen kannst du sporadisch immer wieder mal schauen. Monatlich ist ein guter Richtwert.
Vor allem ist das monatliche Wachstum aufs Jahr gesehen interessant. Wachsen deine Besucher, Leads und Kunden an? Wenn hier etwas passiert, dann ist alles gut.
Messen kannst du das Ganze mit Google Analytics, Woopra, Matomo oder Clicky. Oder mit Chimpify, da ist das alles komplett integriert.
Auch wenn ich keine Zahlen mag, finde ich es spannend, wenn sie eine Geschichte erzählen. Wenn du aus ihnen einen Trend ablesen kannst.
Genau das machen gute Marketing-Kennzahlen und KPIs aus.
Fokussiere dich also nicht auf Vanity Metrics, sondern auf Kennzahlen, die dich wirklich weiterbringen. Die dich zum Handeln bringen.
Wähle anschließend eine einzige Mega-KPI aus, konzentriere dich darauf und bringe diese zum Wachsen. Das bringt dein Unternehmen voran. Garantiert.
Wenn du noch nicht so data-driven bist, versuche das mehr in deine täglichen oder wöchentlichen To-dos einzubauen. Je öfter du auf Zahlen schaust, desto einfacher wird es, diese zu interpretieren und Verbesserungsmöglichkeiten zu finden.
Der Schlüssel ist hier, jeden Monat etwas zu optimieren. Mit der Zeit summieren sich diese kleinen Verbesserungen zu signifikantem Wachstum.
Hand aufs Herz, trackst du regelmäßig diese Kennzahlen?
10 Kommentare
danke! ✌🏻
genau, einfach weitermachen. Ich hatte neulich ein paar generelle Statistiken überflogen und gesehen, dass in manchen Bereichen die Zahlen auch in die Höhe gehen. Die Leute können ja nichts anderes machen.
ich finde auch, dass die meisten auf viel zu viele Kennzahlen schauen. Lieber eine super wichtige Kennzahlen festlegen, sich darauf fokussieren und die wie wild versuchen zum Wachsen zu bringen. Bei mir waren es damals auch die Abonnenten.
Auch mit den 6 Monaten bin ich voll bei dir. Ich habe jetzt zwei Mal 10.000 Abonnenten "aufgebaut" und kann nur bestätigen: Das geht nicht über Nacht. Leider! 🙃
cool, freut mich! Das ist ehrlich gesagt ein Pain in the a**. Das geht alles irgendwie mit Google Analytics (ich verzweifle da auch ständig). In Zukunft kann das Chimpify alles out of the box.
danke dir! Schön, dass du ehrlich bist! Genau, kann alles noch werden! Eigentlich kann man immer noch ein bisschen mehr data-driven sein.
Was denkst du?