Im Kopf deines Kunden: 8 Meilensteine zum Verkauf
von Vladislav Melnik
Wolltest du schon immer wissen, was dein Kunde denkt?
Hast du dich schon immer gefragt, wie es wohl wäre, sich im Kopf deines Kunden zu befinden?
Wenn du ganz genau lauschen könntest. Wenn du ganz genau wissen könntest, welche Gedankengänge dein Kunde hat… wenn er deinen Werbetext liest?
Ja?
Dann habe ich jetzt genau das Richtige für dich.
Diese 8 Meilensteine geht dein potenzieller Kunde gedanklich durch, bevor er dein Produkt kauft oder deine Dienstleistung in Anspruch nimmt.
Aber ich habe mir diese 8 Meilensteine nicht einfach so ausgedacht.
Nein, nein.
Diese Meilensteine stammen von Victor Schwab. Einem uralten Werbetexter, der unter anderem für die wohl beste „Wie du“-Überschrift verantwortlich ist, die jemals geschrieben wurde:
Wie du Freunde gewinnst und Menschen beeinflusst.
Aber reden wir nicht über Überschriften. Steigen wir lieber in den Kopf deines Kunden. Lauschen wir. Und schauen uns die optimalen Gedankengänge deines potenziellen Kunden bei einem erfolgreichen Werbetext an.
Hier sind die 8 Meilensteine zum Verkauf:
Egal um was es sich handelt. Egal ob es sich um eine Facebook Anzeige, einen Blogartikel, eine E-Mail oder einen Verkaufstext handelt.
Zuerst einmal muss dein Werbetext die Aufmerksamkeit eines potenziellen Lesers wecken… um überhaupt erst gelesen zu werden.
Und wie heißt es noch so schön?
Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance.
Deshalb ist das Design ein wichtiger Faktor, der oft unterschätzt wird. Wenn du beim ersten Eindruck nicht überzeugst, dann hast du schon verloren.
Wenn dein Design alt, überladen und unorganisiert aussieht, dann spiegelt es sich automatisch auf die Qualität deiner Produkte oder deiner Dienstleistungen wider.
Außerdem sollte dein Werbetext am besten nicht nach Werbung aussehen. Optimal ist hochwertiger, lehrender Inhalt.
In diesem Gedankenschritt würde dein potenzieller Kunde deinen Werbetext scannen. Denn Jakob Nielsen (einer der Usability-Experten) hat bereits 1997 herausgefunden, dass die Menschen im Internet nicht Wort für Wort lesen. Sie scannen.
Also würde dein potenzieller Kunde zu aller erst deine Überschrift lesen. Dann würde er bis zum Kauf-Button runterscrollen und sich den Preis ansehen. Danach würde er wieder hochscrollen und ein paar Unterüberschriften und ein paar Paragrafen scannen.
Aus diesem Grund solltest du in deinem Text immer gewisse Dinge hervorheben, um die Aufmerksamkeit deines Lesers festzuhalten. Das machst du z.B. mit fetter oder kursiver Formatierung, Links und einsätzigen Paragrafen.
Aber das wichtigste Element um das Interesse deines potenziellen Kunden zu wecken… ist deine Überschrift.
Die Überschrift ist und bleibt das wichtigste Element deines Werbetextes. Deshalb musst du sie gut behandeln. Behandle sie immer wie deinen eigenen Augapfel.
John Caples nennt uns 3 wichtige Qualitäten (und einen kleinen Bonus), die Überschriften erfolgreich machen:
Die besten Überschriften sind also Überschriften, die das Selbstinteresse des Lesers ansprechen. Danach folgen Neuigkeiten und die Neugierde. Am besten ist auch noch, wenn das gewünschte Ergebnis schnell und einfach kommuniziert wird.
Wenn du jetzt Überschriften schreiben möchtest, die das Interesse deines Lesers wecken, dann gehe wie folgt vor.
Zu aller erst gehe die 8 erprobten Überschrift-Typen durch. Danach solltest du eine (wenn nicht mehrere) gute Überschriften haben. Dann kannst du dich mit dieser Formel und den 2 Checklisten noch einmal absichern.
Und… was liest dein potenzieller Kunde nach deiner Überschrift?
Deinen ersten Satz.
Das zweitwichtigste Element im Werbetexten ist dein erster Satz. Und seien wir mal ehrlich, wie stark achtest du auf den ersten Satz?
Dieser Punkt wird leider oft übersehen und unterschätzt.
Dein ultimatives Ziel ist es ja, dass dein Werbetext gelesen wird. Richtig?
Deshalb hat jedes Element… deine Überschrift, deine Grafiken, die Schriftart, usw. nur einen Sinn – dass der erste Satz gelesen wird.
Joe Sugarmann sagte auch immer:
Jedes Element eines Werbetextes hat nur eine Aufgabe – dass der erste Satz gelesen wird.
Deshalb muss dein erster Satz immer kurz, knapp und knackig sein. Ich sage immer, dein erster Satz muss so verlockend und leicht zu lesen sein, dass es leichter ist ihn zu lesen, als ihn nicht zu lesen! 🙂
Und natürlich hat dein erster Satz auch eine Aufgabe.
Die Aufgabe deines ersten Satzes ist es, dass der zweite Satz gelesen wird. Und der zweite Satz hat die Aufgabe, dass der dritte Satz gelesen wird. Und so weiter. Und so fort.
Dein Ziel sollte also immer sein, dass sich dein Leser wie auf einer gut geölten Rutsche befindet. So, dass er nicht abbremsen kann und bis zum Ende deines Textes rast.
Um das zu erreichen, musst du erst mal (so wie Shakespeare) einfache, klare und knappe Wörter und Sätze benutzen. Du musst direkt zum Punkt kommen und ausreichend Unterüberschriften sowie Paragrafen verwenden.
Ein Paragraf sollte auch immer nur eine Idee wiederspiegeln.
Und, ganz wichtig, schreibe immer persönlich. So, als ob du nur mit einer Person sprichst.
Achte bei deinem eigentlichen Text auch auf eine erprobte Struktur. Denke immer an diesen Satz: „Was ist drin für ihn? (Und nicht für mich)“.
Wenn du dir diese Frage stellst, dann wirst du fast automatisch Eigenschaften in Nutzen verwandeln.
Dein eigentlicher Text muss überzeugen. Er überzeugt, wenn du Eigenschaften in Nutzen verwandelst.
Du musst eben das Brutzeln und nicht das Steak verkaufen.
Denn dein Kunde kann es sich schwer vorstellen, was die Eigenschaften deines Produktes oder deiner Dienstleistung für ihn bringen. Der Nutzen hilft da. Er zeigt, was für deinen Kunden drin ist.
Der Nutzen überzeugt aber auch noch wegen einem psychologischem Grund. Wenn du den Nutzen beschreibst, dann imitiert das Gehirn deines potenziellen Kunden die Erfahrung so, als ob sie wirklich wahr wäre. So, als ob er wirklich diese Belohnung erhalten hat.
Aber nichts desto trotz. Dein Produkt muss gut sein.
Das Ding ist, Menschen kaufen anhand von Emotionen und begründen später mit Logik. Ich weiß, wir Menschen wollen es eigentlich nicht wahrhaben. Aber leider ist es so.
Aus diesem Grund musst du deinem potenziellen Kunden ausreichend logische Begründungen mit auf dem Weg geben. Du musst ihn überzeugen. Damit er sich danach selbst überzeugen kann.
Seth Godin würde an dieser Stelle auch sagen:
Erzähl ihm eine Lüge, die du glaubst. Dann wird er diese Lüge auch glauben, und sie seinen Freunden weitererzählen.
In diesem Gedankenschritt dienen wunderbar Kundenmeinungen, Case Studies, „Bekannt aus“-Banner, Statistiken und noch alles, was dein Produkt oder deine Dienstleistung unterlegt. Diese Elemente unterlegen auch, dass dein Produkt einfach gut sein muss.
Aber auch Garantien und Trials passen hier wunderbar rein. Sie nehmen das Risiko von den Schultern deines potenziellen Kunden und packen es auf deine. Und sie implizieren auch wieder Qualität. Du gibst schließlich eine Garantie darauf. Du stehst dahinter.
Aber eine letzte Hürde musst du noch nehmen.
Genau hier kommt die große Macht der Dringlichkeit ins Spiel.
Ich persönlich bin jemand, der wirklich resistent gegen Werbung ist. Mir etwas zu verkaufen ist schon schwierig. Aber wenn es um Dringlichkeit geht, oh man, dann fliege ich wie ein Vögelchen. Damit kriegst du mich :).
Aber Dringlichkeit muss nicht immer unethisch sein.
Wenn du zum Beispiel eine Mitgliedschaft verkaufst, dann kannst du diese schlicht und einfach begrenzen. Weil du nur mit einer gewissen Anzahl von Mitgliedern arbeiten kannst oder willst.
Aber auch zeitliche Befristungen, wie z.B. „15% Rabatt bis Samstag“ sind Faktoren, die deinem Kunden hier helfen.
Dringlichkeit ist einfach dazu da, um den Zögerer (in jedem von uns) zu motivieren. Dein potenzieller Kunde braucht dein Produkt. Er möchte es haben. Und er ist von der Qualität und den logischen Begründungen überzeugt.
Dringlichkeit motiviert ihm nur… jetzt zu handeln.
Hier angelangt, hast du deinen Kunden überzeugt. Oder auch, dein potenzieller Kunde hat sich selbst überzeugt.
Er ist davon überzeugt, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung genau das Richtige für ihn ist.
Jetzt fehlt ihm nur noch eine Sache.
Jetzt fehlt ihm nur noch ein kleiner Schubs in die richtige Richtung. Und diesen kleinen Schubs machst du mit einer direkten Handlungsaufforderung.
Werbetexter und Online Marketer nennen diese Anforderung auch Call-to-Action.
So. Das war sie auch schon. Unsere kleine Exkursion im Kopf deines Kunden.
Im Optimalfall geht dein potenzieller Kunde die 8 genannten Meilensteine gedanklich durch. Im Detail sind es noch mal:
Jetzt sollte dir klarer sein, welche Gedankengänge dein Kunde durchlebt. Und wie du diese Gedankengänge mit alten, erprobten Werbetext-Regeln unterstützen kannst. Damit du das Ziel erreichst, was du möchtest:
Etwas verkaufen.
Aber wie ist es bei dir? Was für Gedankengänge hast du, wenn du etwas kaufst?
9 Kommentare
danke auch!
Genau, es gibt keinen zu langen Text. Es gibt nur keinen interessierten Leser.
das klingt alles sehr einleuchtend, jedoch ist die Umsetzung - jedenfalls für mich - nicht ganz so einfach!
Frage 1: Wie kann man es lernen?
Frage 2: Wer bietet Hilfe?
Freundliche Grüße
Cornelia
hier solltest du alles finden, was du brauchst:
http://www.affenblog.de/werbetexten/
stimme deinem Prinzip auch zu. Aber hier in diesem Artikel ging es eher darum, was sich dein potenzieller Kunde denkt, wenn er z.B. vor deinem Verkaufstext sitzt.
Was denkst du?