Der Sales Funnel: Wirklich alles, was du darüber wissen musst

„Know, like and trust.“

So beschreibt John Jantsch das Marketing.

Es geht also immer darum, dass deine potenziellen Kunden dich zuerst kennen- und mögenlernen müssen. Erst dann bauen sie Vertrauen auf.

Deshalb geht’s beim Inbound Marketing darum, dass du von deinen Kunden gefunden wirst.

Das ist zwar ein guter Anfang, aber nur der erste Schritt. Doch was passiert danach?

Genau hier kommt der Sales Funnel ins Spiel. Dieser basiert auf der guten, alten AIDA-Formel. Fangen wir deshalb erstmal damit an.

Was ist die AIDA-Formel?

Im Jahre 1898 kam ein Marketer mit dem Namen Elias St. Elmo Lewis auf eine erprobte Methode, wie man Interessenten zu Kunden machen kann:

• Attention (Aufmerksamkeit) - Gewinne die Aufmerksamkeit deiner potenziellen Kunden für deine Lösung.

• Interest (Interesse) - Halte das Interesse deiner potenziellen Kunden, damit sie sich näher mit deiner Lösung beschäftigen.

• Desire (Wunsch) - Wecke die Wünsche deiner potenziellen Kunden, indem du den Nutzen kommunizierst.

• Action (Handlung) - Mache eine klare Handlungsaufforderung, damit dein potenzieller Kunde deine Lösung kauft.

Es ist der klassische Kaufprozess, den jeder Mensch durchläuft. Auf dieser einfachen Formel basiert so ziemlich alles im Marketing. Zum Beispiel der Inbound-Marketing-Prozess, deine Startseite, deine E-Mail-Kampagnen, deine Landing Pages und natürlich auch dein Sales Funnel.

Aber was ist Letzteres denn nun genau?

Was ist ein Sales Funnel?

In der Regel hat jedes Unternehmen einen Sales Funnel im Einsatz. Bewusst oder unbewusst. Vollständig oder unvollständig.

Du kannst dir einen Sales Funnel wie einen Trichter vorstellen. Oben packst du viel Wasser rein und unten kommt ein feiner Strahl heraus. Dementsprechend packst du oben Besucher rein und unten kommen perfekte Kunden heraus:

Aber bei einem haushaltsüblichen Trichter kommt unten gleich viel Wasser heraus. Bei einem Sales Funnel dagegen ist das nicht so. Deshalb ist die Metapher eines löchrigen Verkaufstrichters viel besser.

Du verlierst also Besucher, Leads und Kunden auf dem Weg.

Oft wird der Sales Funnel auch „Conversion Funnel“, „Marketing Funnel“, „E-Mail-Funnel“, „Content Funnel“ oder einfach nur „Funnel“ genannt. Im Prinzip meinen alle das Gleiche, haben immer nur eine etwas andere Perspektive. Manchmal mit feinen Unterschieden.

Ganz nach Inbound-Manier fehlt bei dem Sales Funnel aber ein wichtiger Teil, nämlich das, was nach dem Abschluss kommt.

Deshalb ist hier die moderne Customer Journey als Ausgangspunkt viel besser.

Welche Rolle spielt die Customer Journey beim Sales Funnel?

Wie bereits hier im Detail besprochen, ist die Customer Journey die Reise, die dein potenzieller Kunde durchläuft, bis er zum Kunden wird:

Gehen wir die einzelnen Phasen kurz mal durch:

• Awareness (Bewusstsein) – Dein potenzieller Kunde erkennt sein Problem oder sein Bedürfnis, ist auf deine Lösung Aufmerksamkeit geworden und hat Interesse daran.

• Consideration (Überlegung) – Dein potenzieller Kunde denkt darüber nach, deine Lösung zu kaufen. Er überlegt, wie gut sie das Problem lösen oder das Bedürfnis befriedigen kann.

• Conversion (Konvertierung) – Dein potenzieller Kunde kauft deine Lösung und benutzt sie.

• Retention (Erhalt) – Dein Kunde ist zufrieden oder sogar begeistert mit deiner Lösung. Wenn möglich, kauft er deine Lösung wieder.

• Advocacy (Befürwortung) – Dein Kunde ist so begeistert, dass er seinen Freunden, seiner Familie und seinen Kollegen von deiner Lösung erzählt.

Wenn du z. B. ein neues Auto kaufen möchtest, gehst du nicht sofort zum erstbesten Händler, oder? Die meisten Menschen überlegen sich zuerst, ein neues Auto zu kaufen. Gehen ein bisschen mit dem Gedanken hausieren. Danach suchen und recherchieren sie online. Sie holen sich mehrere Angebote ein und vergleichen diese. Abschließend machen sie eine oder mehrere Testfahrten. Wenn alles stimmt, erst dann kaufen sie sich das neue Gefährt.

Dieser Prozess ist alles andere als linear. Deshalb ist es auch eine Reise. Eine wilde Reise. Sie kann lange dauern. Dazwischen kann es kurze oder lange Pausen geben. Es gibt viele Berührungspunkte mit dem Unternehmen. In der Regel sind es ca. sieben, bis es zum Kauf kommt.

Wenn wir jetzt die Customer Journey nehmen und die AIDA-Formel gegenüberstellen, sieht das wie folgt aus:

Es sind im Grunde zwei Seiten einer Medaille. Fast. Denn wie bereits erwähnt, fehlt ein wichtiger Teil, nämlich das, was nach dem Verkauf kommt.

Deshalb gibt’s auch viel Kritik dazu. Die Frage, die sich dadurch stellt: Ist dieser Verkaufsprozess heute überhaupt noch aktuell?

Wie wichtig ist der Sales Funnel heute noch?

Es gibt viele Beiträge (hier, hier, hier, hier und hier), die beschreiben, dass der Sales Funnel nicht mehr so wichtig ist. Dass er zu linear ist. Heute ist die Kundenreise viel wilder geworden. Mit ganz vielen verschiedenen Touchpoints.

Als Antwort darauf hat McKinsey ein interessantes Modell erschaffen, dass kreisförmig aufgebaut ist:

Sie nennen es die „Customer Decision Journey“. Aber auch hier gibt es einige Stimmen, die sagen, dass das Modell unrund ist. Denn es geht ja nicht nur um die Entscheidung, sondern um die Beziehung.

Brian Clark von Copyblogger hat dazu ein weiteres spannendes Modell entwickelt, dass den Funnel nicht von der Seite, sondern von oben betrachtet und sich aufs Inbound Marketing fokussiert:

Natürlich stimme ich all dem zu. Für mich meinen die Modelle aber oft das Gleiche. Manchmal fehlt da eine Kleinigkeit, aber die dichte ich mir gerne einfach dazu! :)

Das Ding ist, alles basiert auf der guten, alten AIDA-Formel. Denn das ist der Kaufprozess, den wir alle durchlaufen. Das war schon vor 100 Jahren so, und wird auch in den nächsten 100 Jahren so bleiben.

Wir als Unternehmen haben jedoch weiterhin eigenverantwortlich die Aufgabe, nach dem Verkauf nicht aufzuhören und unsere Kunden immer wieder zu begeistern.

Was sind die Vorteile eines Sales Funnels?

Wenn du die Metapher eines Funnels dennoch vor Augen hältst, hat das einige Vorteile:

• Klarheit - Dir wird bildhaft klar, dass es ganz normal ist, dass nicht alle deine Interessenten zu Kunden werden. Außerdem hast du einen greifbaren Überblick über deinen Verkaufsprozess.

• Messbarkeit - Du kennst die einzelnen Phasen und kannst deine Erfolge genau messen. Du weißt, an welchen Stellschrauben du drehen solltest, um deinen Umsatz zu erhöhen.

• Prognosen - Du kennst deine Kennzahlen und kannst deshalb besser und leichter Vorhersagen für zukünftiges Umsatzwachstum treffen. Dadurch bekommst du eine bessere Planungsgrundlage.

Im Grunde bringt dir der Fokus auf deinen Sales Funnel mehr Effizienz und einen höheren Customer Lifetime Value. Einfach gesagt, du verkaufst mehr.

Wie erstellst du einen Sales Funnel?

Ein einfacher Sales Funnel kann in drei Stufen eingeteilt werden und sieht wie folgt aus:

Du kannst bei Bedarf zwischen Leads und Kunden gerne noch „Opportunities“ (qualifizierter Lead) packen. Oder du splittest deine Leads in MQLs (Marketing Qualified Leads) oder SQLs (Sales Qualified Leads) auf. Hier gibt’s kein richtig oder falsch. Es kommt immer auf dein Unternehmen und deinen Sales Funnel an.

Da wir für Chimpify eine kostenlose Testversion anbieten und es ein wichtiger Schritt ist, haben wir sie in unseren Sales Funnel aufgenommen. Das sieht dann so aus:

• Besucher - Der Besucher wird durch hochwertigen Content angezogen und landet auf unserer Webseite.

• Lead - Der Besucher wird zum Lead, indem er unser kostenloses E-Book herunterlädt oder sich für unsere kostenlosen Updates anmeldet.

• Singup - Der Lead sieht die Calls-to-Action auf unserer Webseite und bekommt E-Mails, um Chimpify zu testen.

• Kunde - Der User testet unsere Plattform, hält ggf. Rückspräche mit uns und kauft unsere Lösung. Mission accomplished.

Da ich ein großer Fan davon bin, Dinge so einfach wie möglich zu halten, empfehle ich dir, erstmal mit den drei einfachen Schritten zu starten und bei Bedarf welche hinzuzufügen.

Was solltest du bei deinem Sales Funnel noch beachten?

Ein weiterer wichtiger Teil, der eher unsichtbar abläuft, ist die Value Ladder. Im Grunde ist das der Sales Funnel, nur als Leiter betrachtet:

Aber weil du dein Angebot nun in Stufen betrachtest, fallen dir Lücken auf, um deinen Kunden noch besser begleiten zu können.

Außerdem erhöhst du dadurch deinen Customer Lifetime Value. Denn ein Kunde, der bereits etwas von dir gekauft hat, ist mehr bereit, wieder etwas von dir zu kaufen.

Lass mich dir ein Beispiel geben. Sagen wir mal, du bist Coach. Dementsprechend würde eine einfache Value Ladder so aussehen: E-Book (Leadmagnet) > Buch (Frontend Offer) > Konferenz (Middle Offer) > Seminar (Backend Offer). Das wirkt auf den ersten Blick nicht besonders spannend, ist aber mächtig.

Vor allem wegen den Backend Sales. So kannst du es dir leisten, im Frontend nicht profitabel oder nur kostendeckend zu sein (z. B. wenn du dein Buch kostenlos oder sehr günstig herausgibst), weil du weißt, dass du später mit einer langfristigen Kundenbeziehung rechnen kannst. Vorausgesetzt natürlich, dass du deine Kennzahlen kennst.

Wenn du ein Softwareunternehmen bist, dann hast du meistens automatisch eine Value Ladder drin. Denn hier beschränken sich die Pakete nach bestimmten Faktoren. Bei uns sind das z. B. E-Mail-Kontakte. Und wenn unsere Kunden wachsen, wachsen wir mit.

Mache dir bei deinem eigenen Funnel Gedanken darüber, welche aufeinander aufbauenden Produkte du anbietest und anbieten könntest (vorzugsweise kostenpflichtig, gerne aber auch kostenlos), damit du deinen Kunden perfekt begleitest und für dein Unternehmen das Maximale rausholst.

Wie sieht ein Sales Funnel im Inbound Marketing aus?

Nachdem wir uns einen einfachen Sales Funnel angeschaut haben, werfen wir kurz einen Blick darauf, wie so etwas im Inbound Marketing aussieht:

Da Inbound Marketing sehr contentlastig ist, geht es hier darum, welche Inhalte du zu welcher Phase der Customer Journey bzw. des Sales Funnels liefern solltest. Hier solltest du darauf achten, dass du immer den perfekten Content im Einsatz hast.

Welche Kennzahlen solltest du beim Sales Funnel beachten?

Zum Glück gibt’s bei einem einfachen Sales Funnel nicht sonderlich viele Kennzahlen, auf die du schauen solltest. Im Kern geht’s immer um die Anzahl der Conversion und die dazugehörige Conversion Rate:

Vor allem solltest du die Conversion Rate immer im Blick haben. Sie ist der Hebel für mehr Effizienz.

Anbei noch ein paar Benchmarks, an die du dich für eine solide Rate orientieren kannst:

• CVR Besucher zu Lead: 1-3%
• CVR Leads zu Kunden: 0,5-5%

Wie immer mit Benchmarks ist das so eine Sache. Sie sollen dir nur eine grobe Richtung geben. Hauptsache du fokussierst dich darauf, deine Kennzahlen regelmäßig zu steigern.

Wir tracken unseren Funnel täglich, um den Finger am Puls zu haben. Außerdem schauen wir wöchentlich gemeinsam darauf und überlegen uns, wo wir noch optimieren können.

Fazit

Beim Inbound Marketing geht’s immer darum, von deinen potenziellen Kunden gefunden zu werden. Aber nur gefunden zu werden reicht nicht aus.

Deshalb solltest du den Fokus auf deinen Sales Funnel legen.

Dein Ziel sollte es sein, deinen eigenen Funnel so schnell wie möglich aufzusetzen, regelmäßig zu tracken und zu optimieren. So lotst du deinen Interessenten sanft von einer Phase in die Nächste und begleitest ihn bei seiner Customer Journey.

Auch wenn einige Stimmen meinen, dass der Sales Funnel nicht mehr relevant ist, ist er es dennoch. Es ist einfach der klassische Kaufprozess, den wir Menschen durchlaufen. Daran kann man nicht rütteln.

Wichtig ist, dass du deinen Kunden nach dem Verkauf nicht vergisst.

Bei einem Sales Funnel ist am Ende oft ein Vertrieb eingeschaltet. Aber das geht auch automatisch (wie das z. B.  die Story von Atlassin zeigt).

Deshalb geht’s im nächsten Beitrag darum, wie du einen E-Mail-Funnel aufsetzt, damit du den unteren Teil deines Sales Funnels möglichst automatisiert gestalten kannst.