7 ungewöhnliche Schritte, die du gehen solltest, bevor du eine Landing Page erstellst

Fluch der Karibik. Ich steh’ drauf!

Wenn Captain Jack Sparrow in See sticht, bricht er einfach auf. Er macht sich vorher keine Gedanken darüber.

Aber der Typ hat einfach nur Glück. Und ist ein fiktionaler Charakter. In der realen Welt sieht das alles ein bisschen anders aus.

Wenn du oder ich aufbrechen würden, würden wir uns vorbereiten. Wir würden uns vorher Gedanken über die Route machen, Proviant und nützliche Gadgets mitnehmen.

Genau so verhält es sich mit deiner Landing Page. Du solltest diese nicht einfach so erstellen, sondern dir vorab einige Gedanken machen.

Damit erschaffst du einen Rahmen, eine Struktur. Danach fällt dir die eigentliche Erstellung auch viel einfacher.

Deshalb habe ich hier eine Checkliste für dich und mich, die wir immer wieder aufrufen können bevor wir loslegen. Dabei ist es egal, ob du eine Landing Page für die Leadgenerierung oder für den Verkauf erstellen möchtest.

Gehen wir diese mal Schritt für Schritt durch.

Schritt 1: Recherchiere was das Zeug hält

Zuerst solltest du ordentlich Recherche betreiben. Das ist dein Ausgangspunkt, deine Basis. Ohne Recherche geht nichts.

Hier solltest du deine Zielgruppe überprüfen (kann nie schaden) und vor allem ein Gefühl für sie bekommen. Genauer gesagt solltest du ihre Wörter, Wünsche, Sorgen und Einwände herausfinden.

Darauf bin ich im letzten Beitrag im Detail eingegangen. Im Kern ging es dabei um folgende Methoden:

• Umfrage - Mache eine Umfrage und schicke sie an deine Abonnenten und Follower.

• Gespräche - Sprich mit deiner Zielgruppe. In Person, per Telefon, via E-Mail oder Live Chat.

• Reviews - Durchsuche Review-Plattformen wie Amazon, iTunes oder Gutefrage.net.

• Konkurrenz - Spioniere bei deinen Mitbewerbern, aber lass dich davon nur inspirieren.

Vor allem folgende Frage hilft dir enorm, die richtige Hook für deine Landing Page zu finden:

Was war der Grund, der dich dazu verleitet hat, eine Lösung wie unsere zu suchen?

Oder anders gesagt: Wann hast du gemerkt, dass du X brauchst?

Setze dich also ein paar Tage hin und betreibe Recherche. Danach hast du genug Stoff für die nächsten Schritte.

Schritt 2: Vergegenwärtige dir deine Zielgruppe

Mache dich im nächsten Schritt mit deiner Zielgruppe vertraut. Wer ist sie genau? Wie würdest du sie definieren? Wer ist dein Markt?

In der Regel hast du bereits eine klare Vorstellung deiner Zielgruppe. Aber ist sie noch aktuell? Ziehst du vielleicht komplett andere Menschen an?

Wichtig ist daher, dass du in ihre Welt eintauchst.

Lies also die Blogs, Magazine, Zeitschriften und Bücher, die sie lesen. Höre die Podcasts, die sie hören. Schaue die Videos, die sie schauen. Das ist etwas, dass du generell regelmäßig machen solltest.

Erst wenn du deine Zielgruppe klar definiert hast und genau kennst, kannst du gute Landing Pages erstellen.

Unsere Zielgruppe für Chimpify sind zum Beispiel:

• Solopreneure
• Selbständige
• Kleine Unternehmen

Klingt simpel. Ist es auch. Und deshalb klar umrissen.

Generell kannst du mehrere Zielgruppe mit einer Landing Page ansprechen. Noch besser ist es aber, falls du die Ressourcen hast, für jede Zielgruppe eine eigene Landing Page zu erstellen.

Schritt 3: Visualisiere deine Buyer Persona

Hier angekommen, wirst du konkreter und erstellst eine Buyer Persona. Hoffentlich hast du bereits eine erstellt. Wenn nicht, dann mal höchste Eisenbahn! ;)

Eine Buyer Persona ist ein Archetyp deiner Zielgruppe. Sie ist eine erfundene Person, die aber auf Marktforschung und echten Daten beruht.

Du nimmst also deine Zielgruppe und brichst diese auf ein oder mehrere genaue Charaktere herunter.

Dabei solltest du besonders auf die Gefühlswelt achten. Es geht eben nicht um demographische Kennzahlen (wie z. B. Alter, Einkommen, Geschlecht), sondern um die Probleme, Wünsche, Motivationen, Ängste und Sorgen. Denn das sind die Dinge, die deine Persona zum Handeln bringen und deshalb auf deine Landing Page gehören. Frag dich also: Womit kämpft sie gerade? Was hält sie nachts wach? Wovon träumt sie?

Wir haben passend für jede unserer Zielgruppen bzw. Teilzielgruppen eine Persona erstellt:

Ich drucke mir dieses Sheet gerne aus und lege es auf meinen Schreibtisch. So habe ich unsere Personas immer im Blick, erstelle Landing Pages (und Content) direkt ... und nur für sie. Außerdem kann ich nach der Erstellung überprüfen, ob alle Personas damit glücklich wären.

Hier ist es auch am besten, wenn du deine Landing Pages segmentierst. Erstelle daher für jede Persona eine eigene Landing Page. Wenn du nicht genug Ressourcen hast (so wie wir alle eigentlich), dann wähle die Persona aus, die am besten für dein Angebot in Frage kommt. Je fokussierter deine Landing Page, desto bessere Conversions wird sie erzielen.

Schritt 4: Bestimme den State of Awareness

Jetzt solltest du den Awareness-Stand deiner Zielgruppe festlegen. Hierbei geht es darum, wie bewusst ist ihnen eigentlich ihr Problem, ihr Wunsch, eine Lösung?

Dazu hat die Werbetext-Legende Eugene Schwartz bereits 1966 in „Breakthrough Advertising“ ein mächtiges Konzept besprochen. Die „Lösung“ kann hierbei dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein Content-Angebot sein:

1. Unaware - Deine Zielgruppe weiß nicht, dass sie dein Produkt braucht. In manchen Fällen weiß sie gar nicht, dass es eine Lösung gibt. Sie ist sich über ihr Problem und ihre Bedürfnisse nicht im Klaren. Hier solltest du am besten die Zielgruppe direkt adressieren (mehr bleibt dir auch nicht übrig). Zum Beispiel: „Solopreneure, Selbständige und kleine Unternehmen aufgepasst!“

2. Problem Aware - Deine Zielgruppe weiß, dass sie ein Problem hat und braucht eine Lösung. Sie ist sich aber im Unklaren über die genauen Vorteile einer solchen Lösung. Hier solltest du auf das Problem eingehen. Zum Beispiel: „Geht dir die WordPress-Bastellösung auch so auf den Sack?“

3. Solution Aware - Deine Zielgruppe weiß, über die Vorteile einer Lösung wie deiner Bescheid, ist sich aber im Unklaren, was die beste Lösung ist. Vielleicht hat sie bereits von deinem Produkt oder deinem Unternehmen gehört. Hier solltest du auf das Alleinstellungsmerkmal eingehen. Zum Beispiel: „Die erste Marketing-Plattform, die nur für Solopreneure, Selbständige und kleine Unternehmen erstellt wurde“.

4. Product Aware - Deine Zielgruppe kennt deine Lösung, ist aber noch nicht überzeugt, dass es die perfekte Wahl ist. Sie will sie noch nicht. Hier solltest du auf die ganzen einzigartigen Vorteile eingehen. Zum Beispiel: „Chimpify hat alles unter einem Dach, ist einfach zu bedienen und hat einen großartigen Support“.

5. Most Aware - Deine Zielgruppe kennt deine Lösung, die genauen Vorteile und will sie. Sie hat nur noch nicht gekauft. Hier solltest du einfach den Deal nennen (und ggf. ein besonderes Angebot machen). Zum Beispiel: „Chimpify - schon ab 49€/Monat“.

Sicherlich hast du gemerkt, dass das der Prozess (oder auch der Funnel ist), den dein Interessent durchläuft, wenn er sich immer näher mit seinem Problem und deiner Lösung beschäftigt.

Aber das ist nicht der springende Punkt. Hier geht’s nämlich darum, die richtige Hook, eine richtige Message zu finden, die deine Zielgruppe in ihrem aktuellen Leben abholt. Damit weißt du genau, wie du deine Zielgruppe ansprechen musst.

Wenn sie z. B. gar nicht weiß, dass sie ein Problem hat, bringt es nichts, auf die Vorteile deiner Lösung einzugehen. Unsere Zielgruppe ist z. B. unaware. Sie weiß leider noch nicht, dass sie ein Problem hat. Sie weiß leider noch nicht, dass sie eine All-in-One-Plattform braucht! ;) Deshalb adressieren wir auf unserer Startseite die Zielgruppe direkt, erzeugen Neugierde und richten uns speziell an die Early Adopter:

Wenn deine Zielgruppe auch unaware ist, muss dir klar sein, dass du deinen Markt unterrichten musst. Du musst sie also zuerst über deinen Blog reinholen, bevor du sie auf deine Landing Page leiten kannst. (Genau das ist auch der Inbound-Marketing-Funnel. Nur eben etwas erschwert.)

Beachte hierbei auch, dass die verschiedenen Zielgruppen bzw. Personas unterschiedliche States of Awareness haben können.

Schritt 5: Bestimme den State of Sophistication

Das ist ein weiteres hilfreiches Framework, das Eugene Schwartz erstellt hat. Bei der Sophistication (Erfahrenheit) geht’s darum, wie oft deine Zielgruppe eine Message schon gehört hat.

Der State of Awareness beschreibt, wie bewusst sie nach einer Lösung suchen. Der State of Sophistication dagegen legt fest, welche Message sie erwarten, wenn sie dich gefunden haben.

Dabei gibt es folgende Stufen:

1. First to Market - Wenn du der erste bist, hat deine Zielgruppe noch nie irgendwelche Informationen dazu erhalten. Deine Geschichte ist komplett neu für sie. Sie sind dann meistens in der 2. oder 3. Stage of Awareness. Hier solltest du einfach, direkt und nicht clever sein. Gehe auf das Problem bzw. Bedürfnis ein oder mache ein Versprechen. Bringe danach deine Lösung ins Spiel und beweise, das sie funktioniert. Zum Beispiel: „Verliere jetzt überschüssige Pfunde!“

2. Second to Market - Es kommen immer mehr Lösungen auf den Markt. Je mehr deine Zielgruppe bombardiert wird, desto schwieriger wird es, die Mauern zu durchbrechen. Die direkte Message funktioniert zwar immer noch, aber du musst sie aufblasen, bis zum Limit. Zum Beispiel: „Verliere 10 Kilo in 4 Wochen - Oder du bekommst dein Geld zurück!“

3. Third Stage - Deine Zielgruppe hat alle Messages bis zum Extrem gehört. Die Wünsche und Probleme sind immer noch da. Aber du brauchst etwas Neues, das die alten Versprechen wieder auffrischt und glaubhaft macht. Du brauchst einen Fokus auf den Mechanismus. Hier drehst du den Spieß einfach um: Du kommst zuerst mit einem Mechanismus und machst danach das Versprechen. Zum Beispiel: „Die Wunderpille für den Fettabbau - Verliere so viele Kilos, wie du möchtest“

4. Fourth Stage - Es wird weiter der Fokus auf den Mechanismus gelegt. Genau wie in der vorletzten Stufe solltest du hier den Mechanismus einfach aufblasen. Mache es einfacher und schneller. Beschreibe, wie es mehr Probleme löst. Überwinde alte Glaubenssätze. Verspreche weitere Vorteile. Zum Beispiel: „Die erste Wunderpille für den Fettabbau! Ganz ohne Diät und ohne zu Hungern! Verliere so viele Kilos, wie du möchtest.“

5. Dead Products - Deine Zielgruppe glaubt deinen Messages nicht mehr. Sie möchte nichts mehr von deiner Lösung hören. Hier switchst du vom Versprechen und dem Mechanismus zur Identifikation. Du bringst hier die Probleme, Wünsche und vor allem das Selbstbild deines Kunden in deine Message. Das meiste der Print- und Fernsehwerbung basieren heute darauf. Zum Beispiel: Der Marlboro Man.

Das war der Kreislauf, wie Marketingmessages geboren und wiederbelebt werden. Super spannend, oder?

Für Chimpify ist das echt schwer festzulegen. Eigentlich sind wir mit unserem Produkt und unserer Zielgruppe neu auf dem Markt. Deshalb würde Stage 1 passen. Aber auf der anderen Seite gibt es eine Lösung, die aus WordPress und den ganzen Erweiterungen und Tools bestehst. Auch die einzelnen Tools (z. B. fürs E-Mail-Marketing) können als Referenzprodukte herhalten. Deshalb würde ich uns eher in Stage 3 sehen. Aus diesem Grund führen wir auch, wie oben beschrieben, mit einem Mechanismus (All-in-One Marketing-Plattform).

Schritt 6: Erstelle ein Product Positioning Document

Jetzt geht’s so langsam ans Eingemachte. Dazu brauchst du zuerst ein „Product Positioning Document“. So nennt es zumindest Joanna Wiebe von Copyhackers (und mir fällt einfach kein besserer Name dafür ein).

Erstelle also eine Tabelle mit folgenden Elementen:

• Features - Liste hier alle Eigenschaften deiner Lösung auf. Bei einer Software sind es die einzelnen Funktionen. Bei einem digitalen Produkt und einer Dienstleistung sind es die einzelnen Bestandteile.

• Einzigartig? - Überprüfe, ob das Feature einzigartig ist oder es eine andere Lösung mit der gleichen Eigenschaft da draußen gibt. Wenn es nicht einzigartig ist, liste die Konkurrenz auf. Wenn es ähnlich ist, beschreibe den Unterschied kurz.

• Schmerzen - Hier kommt die Recherche ins Spiel. Notiere den Schmerz bzw. das Problem, das jedes Feature löst oder zumindest adressiert. Notiere bei mehreren Personas welches Feature zu welcher Persona passt.

• Benefits - Notiere dir mindestens ein Vorteil bzw. Nutzen zu einem Feature. Wenn du Eigenschaften hast, die keinen Nutzen haben, dann kannst du sie weglassen. Manchmal hast du aber auch ein Benefit, ohne Feature. Das solltest du dir in einer separaten Zeile notieren.

• Priorität - Bestimme danach die Wichtigkeit und somit die Reihenfolge der Features und Benefits. Entweder machst du dir eine Skala (z. B. von 1 bis 6) oder du benutzt Wörter wie „high“, „medium“ und „low“.

Bei der Tabelle kannst du mit den Features anfangen und dich langsam vorarbeiten. Oder du beginnst mit den Benefits und ziehst das Ganze von hinten auf. Mache es so, wie es am leichtesten für dich ist. Wenn du mehrere Produkte hast, machst du für jedes ein eigenes Dokument.

Für Chimpify sieht die Tabelle so aus:

Das Product Positioning Document ist ein einfaches Framework und soll dir helfen, intensiv über deine Message und ihre Bestandteile nachzudenken. Außerdem weißt du, wo die Stärken und Schwächen deiner Lösung sind.

Schritt 7: Erstelle eine Message-Hierarchie

Alle Schritte, die du bis hier gemacht hast, sollten dir ein gutes Gefühl für deinen Markt und deine Lösung geben. In diesem Schritt läuft jetzt alles zusammen.

„Copy leads Design“. Davon bin ich überzeugt. Das heißt, dass nicht das Design, sondern der Text führen soll. Denn der Text ist das, was konvertiert. Nicht unbedingt das Design. (Und das von jemanden, der über 10 Jahre Design gemacht hat.)

Starte also immer zuerst mit dem Text und mache erst danach das Design.

Dabei solltest du gar nicht anfangen, den eigentlichen Text zu schreiben. Das kommt nachher. Es geht jetzt erstmal um die verschiedenen Messages. Vor allem um deren Hierarchie. Es geht also um die Reihenfolge, wann du welche Message darstellst. Die Message ist nämlich, was du sagst, der Text ist, wie du es sagst.

In deinem Product Positioning Document hast du deine Features und Benefits gerankt. Das ist die Basis deiner Hierarchie. Ich mache das gerne in einem Distraction Free Editor (ich schreibe generell alles, auch gerade diesen Blogartikel darin). So bleiben wirklich nur ich und der Text übrig. Sonst nichts.

Da ich mir für unsere neue Chimpify-Startseite gerade Gedanken mache, sieht die Message-Hierarchie so aus:

Das sieht zwar simpel aus. Aber da steckt sehr viel Gedankengut dahinter. Wir sind bei den vorherigen Schritten tief eingetaucht und haben uns den Kopf zerbrochen. Erst durch diese harte Arbeit werden Messages glasklar.

Du startest also mit einer Hook, die deinen Interessenten abholt, wo er gerade ist. Danach lieferst du unterstützende Messages, die bildhaft verdeutlichen, wo er hin will und ihn so zum Handeln überzeugen. Dabei sollten deine Messages klar organisiert sein. Sie sollten einen logischen Flow ergeben.

Fazit

Auch wenn Captain Jack Sparrow einfach so in See sticht, solltest du das lieber nicht machen. Du solltest deine Landing Page nicht einfach so erstellen, sondern dir vorab einige Gedanken machen.

Starte dabei zuerst mit einer ordentlichen Recherche. Nimm danach deine Buyer Persona zur Hand und mache dir über die States of Awareness und Sophistication Gedanken. Erstelle dann ein Product Positioning Document und destilliere abschließend alles in deine Message-Hierarchie.

Diese ungewöhnlichen Schritte kannst du für jede Art von Landing Page gehen. Egal ob es um die Leadgenerierung oder den Verkauf geht. Auch für deine Startseite und „Über uns“-Seite kannst du sie perfekt verwenden. Selbst wenn du ein Buch schreibst bringt dir diese Checkliste etwas.

Deine Message-Hierarchie ist dann die Basis für die Landing-Page-Erstellung. Du machst also ganz nach dem Pareto-Prinzip vorab 80% der Arbeit. Die restlichen 20% gehen dann für die eigentliche Erstellung drauf. Dadurch wird sie echt ein Kinderspiel. Denn den schweren Teil hast du nämlich schon durch! ;)

Und wie das geht? Das bespreche ich im nächsten Beitrag im Detail.