Ein einfacher Weg, um überzeugende Texte für deine Landing Page zu schreiben
von Vladislav Melnik
Sitzt du gerade vor einer Landing Page und musst Texte dafür erstellen? Aber es läuft nicht so gut?
In der Theorie klingt das immer so leicht: „Ich erstelle mal eben ein paar grandiose Texte für meine Landing Page.“
Aber wenn du davor sitzt, merkst du, wie schwierig das eigentlich ist. Verkaufstexten ist eben eine hohe Kunst und Wissenschaft.
Manchen fällt das ziemlich leicht. Das sind die Glücklichen, die gute Texte einfach aus dem Stegreif schreiben können.
Leider gehöre ich nicht dazu. Ich kann zwar gut Ideen miteinander verbinden, aber welche aus der Luft ziehen, puh! Gehörst du auch dazu?
Dann habe ich eine einfache Lösung für dich. Und auch wenn nicht, dann solltest du sie dir trotzdem anschauen! ;)
Was ist die Lösung? Recherche.
Ich weiß, du willst es nicht hören. Ich weiß, Recherche ist langweilig. Und mühselig.
Aber es ist der einzige Weg, um wirklich gute und überzeugende Texte (und auch guten Content) zu erstellen.
Ohne Recherche geht nichts.
In der ersten Folge von Mad Men gibt’s passend dazu eine geile Szene: Don Draper sitzt in einer Bar und notiert sich verschiedene Ideen, um Zigaretten zu vermarkten. Da kommt ein Kellner, zündet ihm eine Zigarette an und sie kommen ins Gespräch. Don fragt ihn, warum er nur Old Gold raucht. „Ich rauche nämlich gern“ antwortet der Kellner. Zack, direkt aus dem Mund eines Kunden geklaut! Dann schaut er sich um ... und alle Menschen in der Bar rauchen und tun dies scheinbar gern. Er ist auf etwas gestoßen. Auf Gold.
Man nennt das auch „Voice of Customer Research“. Es ist eben unmöglich, so gute Texte zu schreiben, wie die Kunden selbst. Warum? Weil es bei einem Text, der überzeugt, nicht nur auf den Stil und die Substanz ankommt, sondern auf die Quelle. Jede Gruppe von Menschen hat ihre eigene Art zu sprechen. Wenn du hier signalisierst, dass du sie verstehst und dazugehörst, wirkst du sympathischer, vertrauenswürdiger und eben überzeugender.
Im Endeffekt bist du ein Dieb und klaust schamlos die Wörter deiner Kunden. Aber du brauchst kein schlechtes Gewissen zu haben. Du tust ihnen damit einen Gefallen. Nimm dir deshalb immer ausreichend Zeit für deine Recherche.
Aber wie kommst du jetzt genau auf diese Wörter? Indem du folgende Methoden benutzt:
Umfragen sind ein schneller Weg, wenn du bereits ein Publikum hast. (Wenn du noch keins hast, dann fang mal schleunigst damit an!)
Ich stelle dabei gerne folgende Fragen:
Wer bist du? - Hiermit möchtest du die Zielgruppe bzw. die Branche herausfinden. Manchmal ziehst du eine Zielgruppe an, die du vorher nicht auf dem Schirm hattest.
Wann hast du gemerkt, dass du X brauchst? - Hiermit möchtest du den Trigger herausfinden. Was war der Grund, der sie oder ihn motiviert hat, eine Lösung zu suchen?
Welches Problem löst X für dich? - Hiermit möchtest du das genaue Problem herausfinden. Du findest vielleicht Probleme, die du löst, über die du noch gar nichts wusstest.
Welche Vorteile bringt dir X? - Hiermit möchtest du herausfinden, wie das Leben durch die Lösung besser geworden ist. Vielleicht findest du hier auch Vorteile, die dir gar nicht bekannt waren.
Welche Alternativen zu X hast du dir angeschaut? - Hiermit möchtest du herausfinden, wen sie oder er als Mitbewerber ansehen. Das hilft dir auch dein Alleinstellungsmerkmal besser auszuarbeiten.
Welche Bedenken/Zweifel hattest du? - Hiermit möchtest du die Einwände herausfinden, die ausschlaggebend waren, warum sie oder er gezögert hat. Diese solltest du beseitigen.
Welche unbeantworteten Fragen hattest du? - Hiermit möchtest du Fragen herausfinden, auf die du keine genaue Antwort gibst. Die kannst du dann unter anderem im FAQ-Bereich einarbeiten.
Wie würdest du X einem Freund erklären? - Hier möchtest du die genauen Wörter und Metaphern herausfinden. In der Regel gibt’s hier immer ziemlich spannende Erkenntnisse.
Sonstiges - Füge gerne noch eine Frage ein, die spezifisch für deine Situation ist.
Erstelle also einfach eine Umfrage mit Google Formulare, Typeform oder SurveyMonkey und verschicke sie an deine Abonnenten und Kunden.
Natürlich musst du nicht alle Fragen stellen, das wäre ein bisschen zu viel. Wähle einfach die aus, die gerade relevant für dich und deine Landing Page sind.
Vermeide dabei auch Multiple Choice. Du kannst nicht wissen, was du nicht weißt. Benutze daher immer Textfelder und lass sie oder ihn schreiben.
Du darfst dabei auch keine große Conversion Rate erwarten. Wir alle sind viel beschäftigt und haben eigentlich keine Zeit für Umfragen. Deshalb sind 10% schon in Ordnung. Um hier etwas nachzuhelfen, kannst du aber z. B. einen Amazon-Gutschein oder einen Rabatt anbieten.
Als Ziel sind ca. 100-200 Antworten solide. Bei über 200 wiederholen sich gewisse Punkte immer wieder. Das ist aber auch nicht verkehrt, weil das Muster dadurch klarer wird und dir mehr Sicherheit gibt.
Alternativ kannst du auch eine Umfrage auf deine Landing Page platzieren (z. B. mit Hotjar) und stellst dort eine Frage. Oder du lässt das kleine Fenster aufploppen, wenn dein Besucher die Seite verlassen möchte und fragst, was er nicht gefunden hat.
Diese Methode ist zwar sehr zeitaufwändig, liefert dafür aber die besten Erkenntnisse.
Sprich einfach mit deinen Kunden. Im echten Leben. Wenn ich unsere Kunden mal auf einem Event treffe, bin ich nach einem Gespräch immer begeistert.
Wenn das nicht geht, nimm den Hörer in die Hand und rufe deine Interessenten und Kunden an. Mache ich auch immer wieder in unregelmäßigen Abständen. Der CEO von Groove macht es da etwas besser. Er legt einen Sprint hin und führt eine Woche oder mehr nur Telefonate. Tolle Idee!
Auch ein Live Chat und die verschiedenen Messenger sind gute Wege, um mit deiner Zielgruppe ins Gespräch zu kommen.
Durch die harte Arbeit bekommst du direkt und vor allem indirekt wunderbares Feedback. Du erkennst wichtige Muster, die du vorher nicht gesehen hast. Du merkst auch, welche Wörter und Metaphern sie verwenden. Am Ende bekommst du ein perfektes Gefühl für deine Zielgruppe. Und das verstärkt sich, je öfter du das machst.
Das ist eine weitere spannende Methode, die ich von Joanna Wiebe von Copyhackers habe.
Hier setzt du dich in Ruhe hin und durchsuchst verschiedene Rezensionen bzw. Kommentare auf für dich relevanten Plattformen wie zum Beispiel:
Anstelle von Review-Seiten kannst du natürlich auch Foren und Social-Media-Beiträge, -Kommentare sowie -Gruppen durchsuchen.
Gehen wir das mal für Chimpify, unsere Inbound-Marketing-Plattform, durch. Ich habe einfach mal nach „Inbound Marketing“ bei Amazon gesucht und mir die verschiedenen Reviews angeschaut. Und da habe ich einen ziemlich coolen Satz gefunden:
Daraus könnte ich jetzt „Chimpify, die Lösung, in der alle Kommunikationskanäle zusammenspielen“ machen. Das wäre interessant für unsere Startseite. Entweder als Überschrift oder irgendwo im Text.
Beachten solltest du, dass du nicht versuchst Reviews zu finden für exakt die Lösung, die du anbietest. Das ist leider nur selten der Fall. Alleine in meinem gerade genannten Beispiel gab es nur ein Buch, das deutsche Rezensionen hatte. Aber darum geht es ja nicht. Es geht darum, was dein Kunde fühlt, was er denkt, was er liebt, was er hasst, worüber er sich Sorgen macht und wie er all das verbal zum Ausdruck bringt.
Joanna beschreibt hier eine nette Case Study für eine Entzugsklinik. Sie hat sich einige Stunden Rezensionen für relevante Bücher angeschaut und hat da etwas Interessantes Gefunden: „If you think you need rehab, you do“. Das wurde dann als neue Überschrift für die Landing Page getestet:
Und siehe da, die neue Überschrift generierte 400% mehr Klicks auf den CTA-Button und 20% mehr Leads. Was will man mehr?
Ich bin davon überzeugt, dass man immer einen kleinen Blick auf seine Mitbewerber haben sollte. Ansonsten kann es irgendwann zum Verhängnis werden.
Deshalb solltest du wissen, was er so macht. Und auch, was er so schreibt. Dadurch bekommst du außerdem ein Gefühl für den Rahmen, in dem ihr euch bewegt.
Aber hier musst du aufpassen. Dein Mitbewerber ist auch nicht perfekt und allwissend. Zuerst kann der Rahmen, den er geschaffen hat, einfach falsch sein. Außerdem kann es sein, dass ihr nachher gleich klingt. Das wäre kontraproduktiv, für euch beide.
Lass dich daher ruhig von seinen Texten inspirieren. Übertreibe es aber nicht.
Lass uns das mal anhand eines konkreten Beispiels durchgehen. Wir machen vor einem Redesign immer eine Umfrage. Auch das letzte Mal haben wir eine erstellt und an unsere über 100 Kunden verschickt:
17 Antworten haben wir daraufhin erhalten. Ich hätte natürlich gerne viel mehr, aber damit kann man arbeiten. Die Antworten sahen so aus:
Die erste große Erkenntnis war, dass wir mehr Solopreneure, und weniger Startups, als Kunden haben als gedacht:
Deshalb haben wir Startups als Zielgruppe erstmal komplett aus dem Fokus genommen, da wir sie aktuell einfach noch nicht so gut anziehen.
Während du recherchierst, solltest du auf die Dinge achten, die etwas über die Gefühlswelt deines Kunden aussagen. Du solltest nach Trends und Mustern suchen. Ordne daher die Textschnipsel in folgende Kategorien ein:
Ich habe mir also eine Tabelle mit diesen Kategorien auf ein Blatt Papier gemalt und eine Strichliste geführt. Natürlich kannst du das auch digital machen. Das würde dann so aussehen:
Diese ganzen Punkte habe ich dann beim Erstellen der Texte für die Startseite und die Unterseiten an den passenden Stellen einfließen lassen.
Texte für deine Landing Page zu schreiben, die überzeugen, ist nicht einfach. Zum Glück hat Verkaufstexten wenig mit Kreativität zu tun. Ja, du musst die harte Arbeit der Recherche auf dich nehmen. Und ja, es ist langweilig. Dafür ist es nachher aber auch ziemlich einfach.
Anstatt also Herumzurätseln, von der Konkurrenz zu kopieren oder Clichés zu benutzen, recherchiere lieber was das Zeug hält. Finde die Wünsche, Ängste, Einwände und vor allem unvergesslichen Aussagen heraus. Danach erstellst du Texte, die genau auf deine Zielgruppe zugeschnitten sind und von ihnen auch so wahrgenommen werden.
Unternehmer und Marketer haben auch oft die Angewohnheit, ihre Message so sehr zu abstrahieren, dass alles mit ein paar Wörtern gesagt werden kann. Ich übertreibe auch gerne und poliere eine Message manchmal so lange, bis sie alles, und somit gleichzeitig nichts sagt. Das Ding ist nämlich, polierte Aussagen konvertieren nicht.
Die exakten Wörter deiner Kunden konvertieren.
9 Kommentare
Das mit den Reviews über Konkurrenten oder sogar Bücher zum Thema hatte ich mir so noch nicht überlegt -geniale Idee, gerade wenn man noch am Anfang steht und noch nicht viele "eigene" Reviews bekommen hat :) Danke!
wie cool! Ich hoffe wir sehen uns noch öfter wieder! ;)
ich kann den Tipp 4 besonders empfehlen und ich schaue dann aber nicht bei der deutschen Konkurrenz, sondern bei den Amerikanern und vor allem bei Richard Branson. Der Typ ist einfach genial. Seine Ideen kopiere ich quasi und setze sie für mich und meine Zielgruppe um und ich muss sagen, dass das wirklich gut funktioniert.
Die Amis sind uns was Online Marketing angeht, einfach extrem voraus. Auch im Bereich SEO sehe ich das immer wieder. Das ist so mein Tipp, den ich dazusteuern kann :-)
Klasse Artikel!
Beste Grüße
Oliver von Firmenpartnerschaft
das stimmt! Man sollte natürlich auch immer über den großen Teich schauen. Von Branson bin ich auch ein großer Fan, der Typ hat's einfach drauf! ;)
besten Dank! Ja, der ist einfach super. An GuteFrage.net hatte ich gar nich gedacht, nehme ich mal auf! ;) Genau, das macht nicht nur für Landing Pages Sinn, vielfach einsetzbar!
Was denkst du?