Das Geheimnis der am schnellsten wachsenden Webseite gelüftet
von Vladislav Melnik
Hast du von Upworthy gehört?
Nein?
Ach … ist auch nichts Besonderes. Nur die am schnellsten wachsende Webseite überhaupt.
Upworthy ist am März 2012 an den Start gegangen. Nach den ersten sechs Monaten hatten sie schon stolze 8,7 Millionen Besucher im Monat. Im November, quasi ein Jahr später, waren es schon satte 88 Millionen.
Das ist mehr als Spiegel, Bild und Wikipedia zusammen.
Diese Grafik zeigt es noch mal genauer:
Scheint so, als ob die Jungs und Mädels wissen, was sie tun, oder?
Aber was wissen sie, was du nicht weißt?
Okay. Du musst mit deinem Blog nicht auf Millionen von Besuchern abzielen, wenn du ein erfolgreiches Blog Business betreiben möchtest.
Fokussiere dich an erster Stelle immer auf das Lösen der Probleme deines Publikums.
Das ist die erste Regel des Fight Clubs. Äh … des affenblogs!
Dennoch kannst du eine Menge von Upworthy lernen. Schauen wir uns deshalb an, was sie genau machen.
Im Prinzip ist das Modell super simpel:
Ein gutes Beispiel ist der Post von Gründer Eli Pariser:
Du siehst, nur durch das schmackhafte Positionieren konnte man die Views um das 17-fache erhöhen.
Upworthy macht also genau das Gleiche wie BuzzFeed, Supernova oder Heftig.co. Alles „Social-Media-Schleudern“.
Aber wie wird dein Blog auch zu so einer viralen Schleuder?
Eigentlich ist das nichts Neues. Das Geheimnis ist fast schon 100 Jahre alt. Was macht den Unterschied?
Beim Werbetexten geht es darum, Wörter zu benutzen, die Aufmerksamkeit erzeugen und den Leser zu einer gewünschten Handlung motivieren.
Upworthy macht es uns vor. Es sind alles emotionale Werbetexte.
Und dazu zählen vor allem verlockende Überschriften. Upworthy bedient sich da fast immer einer Methode, dem Cliffhanger.
Schauen wir uns dazu mal dieses Beispiel aus ihren „Greatist Hits“ an:
Sie machen also eine Dose auf. Die Neugierde ist geweckt. Aber sie machen sie nicht komplett auf. Deshalb wirst du dazu verleitet, den eigentlichen Text zu lesen.
Das sage ich hier im affenblog ja schon seit Ewigkeiten – deine Überschrift sollte unter anderem die Neugierde wecken. Upworthy hat das perfektioniert.
Aber warum funktioniert der Cliffhanger so gut?
Der Psychologe George Loewenstein von der Carnegie Mellon University hat dafür eine Erklärung: die „Information Gap“-Theorie.
Loewenstein glaubt, dass wir bei so einer Situation eine „schmerzhafte“ Lücke (Gap) in unserem Wissen bilden (die Cliffhanger-Überschrift) und wir dann ein Verlangen haben, diese Lücke zu füllen und uns vom „Schmerz“ zu befreien (der Klick oder das Lesen).
Genau diese Lücke erzeugt die Neugierde.
Er nennt jetzt fünf Kategorien, die so eine Lücke bilden:
Wenn du dir jetzt die Upworthy-Headlines anschaust, dann kannst du jede in eine dieser fünf Kategorien einordnen.
Eric Jaffe geht da noch weiter:
Wenn wir Loewensteins Theorie kaufen, dann ist die Neugierde genau so wie primäre Bedürfnisse wie Essen oder Sex.
Interessanter Gedanke. Das heißt, wir können gar nicht anders.
Auch die Werbetexter der alten Schule sagten, dass die Neugierde eines der stärksten, wenn nicht der stärkste Treiber von uns Menschen ist. Die Büchse der Pandora lässt da grüßen.
Aber schauen wir uns genauer an, was du von Upworthy noch lernen kannst.
Von der am schnellsten wachsenden Seite im Web kannst du dir eine Menge abschauen. Hier sind sieben wichtige Dinge:
Bei Upworthy gibt es die Regel, dass du pro Artikel mindestens 25 Überschriften schreiben musst.
Meistens sind die ersten 20 Käse. 21-24 sind nicht schlecht. Und Nummer 25 ist dann komplett verrückt. Und meistens perfekt.
Das spiegelt auch meine 50/50-Regel für Überschriften wider.
Gründer Eli Pariser sagt dazu auch:
Der Ethos hinter den 25 Überschriften ist, dass du den besten Inhalt haben kannst, aber wenn ihn niemand sieht, dann war er Verschwendung. Eine gute Überschrift kann den Unterschied zwischen 1.000 Lesern und 1.000.000 Lesern machen.
Wie gesagt, das ist der Kern ihrer Arbeit. Sie suchen unvorteilhaft positionierte Inhalte aus den tiefsten Ecken des Webs und rücken sie ins rechte Licht.
Genau so solltest du auch deine Artikel schmackhaft positionieren.
Diesen Artikel hier habe ich auch nicht „Was du von Upworthy lernen kannst“ getauft. Warum? Weil die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass du Upworthy nicht kennst.
Deshalb habe ich es als „die am schnellsten wachsende Webseite“ positioniert und als Geheimnis verpackt.
Viel interessanter. Viel verlockender.
Hier sagt Gründer Eli Pariser auch:
Wir wollen, dass die Leser den Inhalt anschauen, ihn teilen, uns abonnieren und danach ihren Weg gehen. Wir haben herausgefunden, wie wir sie erreichen, damit sie wiederkommen.
Genau das sage ich schon seit Anbeginn des affenblogs: Kümmere dich nicht um Pageviews. Nicht mal um Besucher. Es geht immer um deine E-Mail-Abonnenten. Das sind deine wahren Fans.
Upworthy ist sehr detailverliebt. Sie achten zum Beispiel auf jedes einzelne Element ihrer Facebook-Links:
Aber auch mit einer „Sharebar“ konnten sie ihre Shares um 398% erhöhen:
Mit ganz vielen kleinen Schritten kannst du große Verbesserungen erzielen. Kehre diese unscheinbaren Dinge nicht einfach so unter den Teppich.
Ihnen ist es gar nicht so wichtig, die Story als Erstes zu veröffentlichen:
Wir haben keine Vorteile gesehen, als erstes auf den Zug aufzuspringen. Eine Menge unserer größten Hits waren Dinge, die schon herumzirkulierten. Aktualität zählt, nicht Neuheit.
Auch diese Upworty-Story, über die ich gerade berichte, ist nicht neu. Egal. Für dich ist sie in diesem Moment aktuell. Passt also.
Nachdem der Autor seine 25 Überschriften geschrieben hat, nimmt er eine Handvoll davon und packt sie in ein System.
Dieses System zeigt einem kleinen Teil der Besucher mal die eine, mal die andere Überschrift und trackt ihr Handlungen – klicken sie? Teilen sie?
Der Gewinner wird dann genommen und „richtig“ veröffentlicht.
Auch für dich gibt es genug kostenpflichtige Tools und kostenlose WordPress Plugins, die dir helfen, deine Überschriften zu testen.
Such dir eine Lösung aus und teste deine Überschriften. Du hast es oben gesehen, das kann zu einer heftigen Steigerung führen.
Eigentlich müsste das Thema schon Geschichte sein. Werbebanner funktionieren nicht. Das weiß auch Upworthy.
Aber wie verdienen sie Geld?
Indem sie weiterhin Geschichten erzählen. Die gleichen Geschichten, nur eben gegen Bezahlung.
Manchmal promoten sie sogar eine Marke, ohne etwas dafür zu bekommen. Einfach nur wegen der Faszination der Story.
Und wenn Upworthy nicht auf Werbebanner setzt, dann solltest du auch nicht darauf setzen, oder?
Biete lieber Produkte und Dienstleistungen an. Das ist viel besser für deinen Besucher. Und viel lukrativer für dich.
Aber warte. Ich habe noch mehr! 😉
Bei meinen Recherchen bin ich auf Jakob Steinschadens Artikel „Anatomie des Clickbaiting: So ködern uns Upworthy, BuzzFeed und Co.“ aufmerksam geworden.
Er gibt uns drei Formeln an die Hand. Schauen wir sie uns mal genauer an:
Normalzustand + Ausreißer + Cliffhanger + Call-to-Action
Wir fangen mit einem Normalzustand an. Alles ist so wie immer. Dann haben wir einen Ausreißer, plötzlich passiert etwas. Doch dann kommt der Cliffhanger ins Spiel, die Handlung wird unterbrochen. Abschließend kommt der gute alte Call-to-Action ins Spiel.
Beispiel: „Dieser junge Mann bloggte so wie immer. Doch dann geschah etwas. Er konnte seinen Augen nicht trauen. Schau’s dir an. Wow.“
Zahl + Reizwort + Adjektiv + Schlüsselwort + Versprechen
Hier haben wir die klassische List-Post-Überschrift. Du hast eine Zahl, ein nettes Reizwort, das Schlüsselwort (worum es eigentlich geht) und gibst ein Versprechen.
Beispiel: „3 unglaubliche süße Hundewelpen, die du lieben wirst.“
Kontroverse + Twist + Cliffhanger
Das ist die klassische Upworthy-Überschrift. Du hast ein kontroverses Thema und einen netten Twist.
Beispiel: „Eine Handvoll Drogen und ein kleines Mädchen. Es sah nicht gut aus. Doch dann passierte Folgendes.“
Es gibt viele Kritiker dieser „Upworthy-Methode“. Das kann ich verstehen.
Aber uns smarte Blogger geht es darum, unsere Message an die Frau oder an den Mann zu bekommen. Nicht um journalistische Schönheit oder sonst was.
Heißt das jetzt, dass du nur Upworthy-Headlines schreiben solltest?
Jaein.
Solltest du gute Werbetexte schreiben? Ja.
Solltest du verlockende Überschriften schreiben? Auch ja.
Solltest du immer Cliffhanger benutzen? Nein, nicht unbedingt. Wenn es passt, dann ja. Ansonsten solltest du auf andere erprobte Formeln zurückgreifen.
Aber meine Kernaussage bleibt. Upworhtys Erfolgsgeheimnis ist gutes Werbetexten. Genauer gesagt, gute Überschriften.
So wie Upworthy auch solltest du die Regeln des Werbetextens befolgen. Schreibe verlockende Überschriften. Hebe dich von der Masse ab. Und werde erfolgreicher.
Wie findest du die Upworthy-Überschriften? Würdest du solche benutzen?
28 Kommentare
oh ja, das verstehe ich! Ich glaube ich habe auch noch nie auf eine Upworthy-Headline in meinem Facebook-Feed geklickt. Und genau aus diesem Grund habe ich für diesen Post auch eher eine klassische Überschrift genommen. Upworthy-Headlines und affenblog passen nicht so gut zusammen.
LG Myriam
bin gespannt. Vergiss nicht uns davon zu berichten! ;)
Oha! Da solltest du dennoch daran feilen, um noch mehr rauszuholen!
Danke Vladislav! ;-)
haha, du sollst deinen ganzen Nachmittag hier im affenblog vertrödeln, nicht bei Upworthy! :D
Keine Ursache!
ein guter call-to-aktion button mit so einem titel funktioniert, aber dann muss das dahinter auch stimmen und nicht nur lauwarmes gesülze sein. dann ist es perfekt.
hingegen blogs die darauf aufbauen, werden ein halbes jahr lang total erfolgreich sein und dann wird das interesse abflauen...
danke für die Blumen und deine Erfahrungen! Das ist so eine typische Marketing-Geschichte: wenn alle es machen, dann wird das "Tool" immer schwächer.
Ja, das Dahinter muss immer stimmen. Wenn man das Versprechen nicht erfüllt, dann funktioniert das einmal. Aber dann nicht mehr.
Ich empfehle immer verlockende Überschriften, wie man die hier im affenblog lernt, und dazu Mehrwert liefern. Eine gute Kombination.
guter Artikel, danke! Kennst Du ein Plugin, um Überschriften gegeneinander zu testen? Ich bin bei meinen bisherigen Recherchen nur auf Plugins gestoßen, die mehr als 2 Jahre nicht mehr aktualisiert worden sind.
Herzliche Grüße aus Köln - Horst Gräbner -
ich kann dir nur "Simple Page Tester" für Wordpress empfehlen. Ist kostenlos und macht seinen Job gut.
Zum tracken der Aktivitäten musst du aber ein weiteres Add-On hinzufügen. Ich nutze da gerne Google Analytics- mit dem Plugin "WP Google Analytics Events" kannst du einfach die Klicks tracken.
Ich hoffe ich konnte dir helfen!
Liebe Grüße
Maximilian
keine Ursache!
Ich benutze KingSumo Headlines. Alternativ zum Testen habe ich Visual Website Optimizer im Einsatz.
danke! War auch echt eine Menge Arbeit. Ja, kannst du so oft lesen wie du willst! :D
Big thx!
Denn meistens wecken sie Erwartungen, die dann nicht erfüllt werden. Ein bisschen erinnert mich das an die Titelseiten von Klatschmagazinen. "Das neueste über Prinz Harry! Ist er schwul?" Dann schaut man in den Artikel und stellt fest, die Antwort lautet "nein".
Wenn ich eine Überschrift lese, möchte ich wissen, was mich erwartet. Meine Zeit ist kostbar. Ich kann nicht jedem Cliffhanger folgen, nur um zu sehen, was tatsächlich dahinter steckt.
Wie gesagt, ich verstehe das Prinzip und dass es im Moment noch funktioniert steht außer Frage. Aber ich möchte ehrlich gesagt nicht, dass alle Überschriften irgendwann so aussehen. Nur noch reißerisch mit oft sehr dünnem Inhalt. Für mich zählt in erster Linie guter Content und eine dazu passende Überschrift, die Interesse weckt aber keine falschen Erwartungen.
ja, das kann ich verstehen. Mittlerweile funktionieren die Überschriften auch nicht mehr so gut, weil sie einfach jeder benutzt.
Genau, zu reißerische Headlines sind eben etwas zu viel des Guten. Man läuft halt immer auf einem schmalen Grat.
Schönes Zitat. Ich sage auch immer, dass die Zeit des Lesers kostbar ist. Aber das der Leser keine Lust hat, immer den Cliffhanger zu folgen, daran habe ich so noch nicht gedacht. Auf der anderen Seite sage ich selbst ja auch immer - der Nutzen ist das Wichtigste.
danke für deine Kritik!
Das ist ein Grundsatz, nach dem ich Bloggen. Wenn man das Versprechen in der Überschrift nicht erfüllt, dann hat man schon verloren.
Deshalb meine ich ja im Fazit, dass Werbetexten und verlockende Überschriften für Blogger wichtig sind. Aber Upworthy-Headlines nicht unbedingt passen. Nutzen-orientierte Überschriften, die mit Neugierde gewürzt sind, das sind der richtige Weg.
Ich selbst habe Heftig & co in Facebook abonniert. Aus dem einen Grund um zu lernen. Beobachtet man diese genau so haben die an ihren Überschriften und Inhalten gearbeitet.
Früher haben die immer noch geschluchzt, waren bis ins Mark erschüttert und denen hat es täglich fast das Herz zerrissen. Diese Zeiten scheinen vorbei zu sein, diese Überschriften gibt es kaum noch.
Sind sie emotional abgebrühter geworden? Nein, die haben gelernt dass das nicht gut funktioniert. Ich habe nie auf derartige Überschriften geklickt. Immerhin sind viele Leser auch mündige Verbraucher die nicht auf jeden Slogan hereinfallen oder hinter solche Slogans eine "Verbraucherfalle" wittern. Außerdem ist Rudelschluchzen nicht jedermanns Sache.
Inzwischen sind deren Überschriften "gehaltvoller" geworden und ich entscheide selbst ob mich das emotional anrührt oder ich witzig finden werde. Nervig noch (oder haben sie es schon geändert?) dieser Beisatz: "Ich fand 13 am lustigsten, traurigsten, etc., Wieso nicht 1 oder 2? Klar, die wollen dass man auf der Seite scrollt und nachsieht was die toll finden. Ohne Nummerierung zählt man und man verweilt länger auf der Seite. Das funktioniert nur einmal. Man fühlt sich veräppelt und tritt nicht in den Dialog. Wäre es anders könnte man nämlich schreiben "ja, die 13 fand ich auch am besten".
Mittlerweile hat sich zwischen Heftig & Co und mir eine Art Beziehung entwickelt. In der Art dass ich nur selten drauf klicke weil ich mich nicht beim Beißreflex erwischen lassen will. Ich kaufe auch da nicht ein wo es den Artikel nur heute zu diesem einmaligen Preis gibt.
Das war jetzt mein Senf zu "Überschriften optimieren". Wird es zu arg übertrieben kann der Effekt nach hinten los gehen.
keine Ursache. Habe ja einen Rundumschlag gegeben.
Cool, dass du da so strukturiert rangegangen bist.
Bei denen Recherchen habe ich entdeckt, dass sie selbst vermuten, dass diese Cliffhanger-Überschriften einfach zu oft verwendet werden. Genauer gesagt sind deren Überschriften jetzt beschreibender.
Aber ich verstehe was du meinst. Deren Überschriften sind einfach zu reißerisch. Sie funktionieren, klar. Aber vor allem im Bloggen-Kontext - affenblog Style - funktionieren nutzen-orientierte Überschriften besser.
Schöne Erfahrung die du da gibst. Das zeigt noch mal, dass diese Überschriften einfach nicht so funktionieren.
vielen Dank für diesen super interessanten Artikel.
Das mit den 25 Headlines vorschreiben ist ein toller Tipp.
Es ist irgendwie beruhigend, dass auch die ganz "Großen" lange an einer guten Headline "pfeilen" :-)
Bis bald,
Silvia
danke auch! Ja, ich schreibe auch immer mindestens 25 Überschriften. Das ist Pflichtprogramm! ;)
Wieder mal ein gelungener Artikel.
Weißt Du, was ich mir wünsche? Nein, natürlich nicht, aber ich verrate es Dir.
Ich wünsche mir mehr Erfolgsgeschichten aus dem deutschsprachigen Raum.
Die Amies ticken anders als Deutsche. Bisher hat mir jeder Unternehmer, der auf dem deutschen und amerikanischen Markt Geschäfte macht, bestätigt, das in Amiland viele Dinge einfach schneller umgesetzt werden. Ob besser? Das mag ich nicht beurteilen.
Außerdem ist Englisch eine Weltsprache. Deutsch sprechen glaube ich nicht sooooo viele Menschen. Daher sind englischsprachige Seiten lukrativer (ohje, ich glaube ich buche nochmal einen Business Englisch Kurs...lol).
Weihnachten ist ja bald und ich schreibe mir meinen Wunschzettel!
Mit strahlenden Grüßen
Elena Sommer
danke dir! Schaue dir Heftig.co an. Das ist genau die gleiche Geschichte.
Ich denke auch, dass die Amis bisschen anders ticken. Aber im Prinzip ticken wir Menschen alle gleich. Das sagte auch David Ogilvy, der Vater der Werbung.
danke erstmal für den wie gewohnt tollen Artikel! :-)
Zu deiner Frage, ob ich diese Überschriften verwenden werde: Ja, ich werde es ausprobieren. Ich erhoffe mich aber nicht zwangsläufig superviel davon und erkläre das mal psychologisch:
Die von den Upworthy-Machern verfolgten Strategien sprechen sehr deutlich Emotionen wie Neugier, Überraschung und Erschrecken an. Also alles Gefühle, die bei uns im Kleinhirn sitzen - bzw. im Stammhirn, wenn es sogar noch ein Stück weiter an die Affekte geht.
Jetzt haben wir Menschen natürlich auch ein Großhirn. Das nutzt du ja, um die Strategien zu erklären. Ich finde, dass die Erklärung der Strategien deutlich einfacher ist, als die Anwendung der Strategien (auf die du ja auch super eingehst!). Und daher kann der typische User sich die Strategien auch zumindest grob erklären.
Das führt zu einer Abwehrreaktion. Denn sobald der Leser merkt (was bei einigen, aber bei weitem nicht bei allen passiert, denn der Einsatz des Großhirns kostet viel Energie und das scheuen viele Menschen je nach Situation halt), kommt er sich veräppelt vor.
Sprich: Er fühlt auf einmal ganz andere Emotionen als die vom Werbetexter gewollten. Und klickt gerade eben nicht auf den Link.
Und jetzt komme ich zur Sache (von meinem Blog). Ich will nicht sagen, dass meine Leser irgendwie intelligenter sind oder so. Aber sobald ich auch nur in die Richtung der Upworthy oder heftig-Überschriften gehe, bekomme ich von vielen sofort negatives Feedback. Mein bislang erfolgreichster Artikel trug den Titel "Meine 5 größten Fehler, die ich in meinen Beziehungen gemacht habe."
Das ist natürlich auch keine wahllose Überschrift, aber sie ist nicht gerade 1:1 nach dem Upworthy-Prinzip aufgebaut.
Trotz dieser Vorbehalte muss ich diese "aggressive" Art, Überschriften zu schreiben testen. Denn vielleicht war das negative Feedback von Einzelpersonen überhaupt nicht repräsentativ.
Und bislang kann ich auch noch nicht von mir behaupten, zu viele Besucher zu haben.
Insofern: Danke für den Denkanstoß, wie du siehst, habe ich darüber nachgedacht :-)
LG, Nils
hehe, keine Ursache! ;)
Danke für deine Hinweise. Ich find's immer wieder spannend. Komme halt aus der Werbetext-Eckte und das sind die Menschen, die das vor fast 100 Jahren alles durch Trial and Error herausgefunden haben. Mittlerweile ist die Wissenschaft und die Technik so weit, dass alles wissenschaftlich zu begründen.
Ich habe auch überlegt, für diesen Artikel eine Upworthy-Überschrift zu schreiben. Aber das würde einfach nicht passen.
Genau, deine Headline geht eher in Richtung klassisches Werbetexten.
Keine Ursache! Man muss sich ja durchaus Gedanken machen über kontroverse Themen - kann ja was für einen drin sein.
Was denkst du?