Value Proposition: 9 einfache Schritte, um ein überzeugendes Wertversprechen zu erstellen
von Vladislav Melnik
Warum kaufen deine Kunden bei dir?
Warum entscheiden sie sich für deine Produkte, Dienstleistungen und Veranstaltungen, obwohl es tausende Alternativen dafür gibt?
Warum ist dein Angebot besser als der Rest?
Das ist einer der fundamentalsten Fragen, wenn du selbstständig bist. Diese Frage musst du beantworten können. Wenn du das nicht kannst, hast du ein Problem.
Wenn du keine klare Value Proposition hast, ist es ein Zeichen dafür, dass du leider zu wenig über deine Kunden weißt. Du weißt nicht, warum sie dein Angebot in Anspruch nehmen. Und du weißt nicht, wie stark dieses Warum eigentlich ist.
Die Folge ist, dass du Produkte, Dienstleistungen und Veranstaltungen entwickelst, vermarktest und bepreist, die unter Umständen am Kunden vorbeigehen, weil du den Wert und den Nutzen falsch einschätzt. Du siehst:
Mit einer guten Value Propostion steht oder fällt alles.
Du merkst das besonders, wenn du noch Schwierigkeiten hast deine Webseite, Landing Pages oder Sales Pages zu erstellen. Wenn es schon bei der Hero Section klemmt, hast du wahrscheinlich dein Wertversprechen für das jeweilige Angebot noch nicht klar definiert.
Wir Menschen sind nämlich Wertbewertungsmaschinen. 🤖 Und wenn du für deine Kunden keinen Wert kreierst, bist du schnell wieder weg vom Fenster.
Aber das ist gar nicht der springende Punkt. Wenn du keinen Mehrwert liefern würdest, wärst du gar nicht mehr hier. Der springende Punkt ist der Unterschied zwischen Wert erschaffen und Wert kommunizieren. Nur wenn du den Wert auch richtig kommunizieren kannst, kannst du auch mehr Kunden gewinnen.
Genau hier kommt die Value Proposition ins Spiel. Es ist ein Überzeugungswerkzeug. Eigentlich das beste Kommunikationswerkzeug überhaupt.
Schauen wir uns das mal genauer an.
Die Value Proposition ist dein Wert- bzw. Nutzenversprechen deines Angebots. Sie beschreibt den konkreten Nutzen deines Produkts, deiner Dienstleistung, deiner Veranstaltung oder deines Lead-Magneten.
Es ist ein Versprechen für Mehrwert.
Dabei richtet sich das Versprechen an eine bestimmte Zielgruppe bzw. an ein bestimmtes Kundensegment.
Genauer gesagt ist es der wichtigste Grund – leicht verständlich kommuniziert – warum deine Kunden bei dir kaufen sollten. Oder anderes gesagt: Deine Value Proposition ist eine Entscheidungshilfe für deine Kunden.
Dein Wertversprechen ist also der magische Punkt, an dem sich dein Angebot mit den Problemen bzw. Wünschen deiner Kunden überschneidet. Es ist das Ding, das deinen Kunden Superkräfte verleiht:
Quelle: UserOnboard.com
Das solltest du dir generell merken: Du verkaufst keine Produkte, Dienstleistungen oder Veranstaltungen. Du verkaufst ein Versprechen für den Mehrwert. Die Frage ist also nicht, was du machst, sondern wie du deinen Kunden hilfst.
Der Begriff “Value Proposition” tauchte das erste Mal 1988 in einem Forschungspapier von McKinsey & Co. auf und wurde wie folgt definiert: “Eine klare, einfache Aussage über die materiellen und immateriellen Vorteile, die das Unternehmen bieten wird, zusammen mit dem ungefähren Preis, den es jedem Kundensegment für diese Vorteile berechnen wird.”
Im Kern ist dein Wertversprechen also ein Satz, oder ein paar Sätze, die beschreiben, wie dein Angebot das Leben deiner Kunden besser macht. Es ist das wichtigste Statement, das du kommunizieren musst, und beantwortet folgende Kundenfragen:
Ein gutes Beispiel ist Domino’s Pizza 🍕. Dominos hat sich nie auf die Fahnen geschrieben, die leckerste Pizza zu backen. Deren Fokus liegt ganz woanders, nämlich auf Schnelligkeit. Deshalb lautet deren Wertversprechen (vor allem in den Staaten): “Du bekommst eine frische, heiße Pizza innerhalb von 30 Minuten – oder sie ist gratis”. Mit diesem einfachen Versprechen helfen sie mir, als Kunde mich zu entscheiden. Wenn ich eine richtig leckere Pizza haben möchte, bestelle ich bei Pizza 41. Das dauert leider immer nur 1,5 Stunden. Wenn es mal schnell gehen muss (und das muss es häufig), dann bestelle ich bei Domino’s. Und genau das höre ich auch immer wieder: “Domino’s ist echt schnell”. Es spricht sich also auch noch herum.
Meistens findest du das Versprechen in der Hero Section auf einer Startseite, Landing Page oder Sales Page:
Quelle: Johannes Bopp
Es kann nur aus einer Überschrift, aus einer Überschrift und Unterüberschrift oder aus einer Überschrift, Unterüberschrift und Bullet Points bestehen.
Auch noch wichtig zu erwähnen: Deine Value Proposition ist kein Mission Statement, kein Slogan und auch keine Tagline. Nike’s “Just do it” ist eine Tagline. Das ist kein Versprechen. Deren Versprechen lautet: “Individuelle Performance- oder Lifestyle-Sneaker mit einzigartigen Farben und Materialien”. (Wenn du selbstständig bist, brauchst du dir um diese Branding-Themen erst mal gar keine Gedanken zu machen. Das brauchst du erst, wenn du groß bist. 😉)
Deine Positionierung, Differenzierung und Value Proposition sind im Grunde eine große Sache. Aber dennoch unterscheiden sie sich im Detail:
Positionierung – Deine Positionierung beschreibt, wo dein Produkt, deine Dienstleistung oder deine Veranstaltung im Verhältnis zu deinen Mitbewerbern im Markt positioniert ist. Es ist die Kategorie (in den Köpfen der Menschen), in der dein Angebot seinen Platz findet.
Differenzierung – Deine Differenzierung beschreibt, wie sich dein Produkt, deine Dienstleistung oder deine Veranstaltung von den Mitbewerbern in der Kategorie unterscheidet. Das sollten möglichst einzigartige Merkmale, einzigartige Vorteile oder eine einzigartige Art und Weise sein (die deinen Kunden wichtig ist).
Value Proposition – Dein Wertversprechen ist die Antwort auf die Frage, warum deine Kunden bei dir kaufen sollten. Deine Value Proposition bringt deine Positionierung und Differenzierung auf den Punkt. Sie geht aber noch weiter und beschreibt vor allem den Nutzen, den deine Kunden erhalten werden.
Deine Positionierung und Differenzierung sind also strategischer Natur. Deine Value Proposition ist, wie du deine Positionierung kommunizierst.
Das Erste, was deinen Kunden durch den Kopf geht, wenn sie auf deiner Webseite, Landing Page oder Sales Page landen, ist: Was ist das für eine Seite? Bin ich hier richtig? Was kann ich hier tun? Was habe ich davon?
Mit einem klaren Wertversprechen erkennen deine Besucher sofort, dass sie hier richtig sind. Dass dein Angebot ihnen etwas bringt. Und dass du anders, vor allem besser bist als die Alternativen. Deshalb ist deine Value Proposition der wichtigste Hebel, um deine Conversion Rates zu boosten.
Ein überzeugendes Nutzenversprechen zwingt dich, nicht nur oberflächlich Gedanken über dein Produkt, deine Dienstleistung, deine Veranstaltung oder irgendwelche technischen Details zu machen, sondern dich auf die Bedürfnisse deiner Kunden und den Nutzen zu fokussieren.
Deine Value Proposition hilft dir einfach in Werten zu denken.
(Und das wiederum ist die Voraussetzung für Value-based Pricing.)
Das Ding ist, du hast immer Mitbewerber. Entweder direkte, die das gleiche Angebot haben wie du. Oder indirekte. Evernote hat z.B. ein Blatt Papier und Stift als Konkurrenz. Deine Kunden recherchieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Sie vergleichen dich also bereits mit der Konkurrenz.
Außerdem sind deine Kunden viel beschäftigt, vielleicht ein bisschen überfordert … und vielleicht auch einfach nur ein bisschen faul. 😉 Du musst also raus aus der Austauschbarkeit. Und was ist hierfür wohl der beste Weg? Genau:
Du musst dich über dein Wertversprechen differenzieren.
Nicht über dein Produkt, deine Dienstleistung, deine Veranstaltung oder deinen Lead-Magneten. Das heißt, dein Angebot muss gar nicht einzigartig sein, sondern nur dein Versprechen.
Deshalb ist deine Value Proposition auch ein strategisches Werkzeug. Es ist das Fundament deiner Kommunikation. Du richtest alles danach aus. Und damit meine ich wirklich alles: Logo, Design, Bilder, Videos, Texte … die komplette Kundenerfahrung eben. Alles, was deine Kunden berühren, muss dein Nutzenversprechen widerspiegeln.
Das ist die beste Grundlage, wenn du mehr Kunden gewinnen willst.
Deine Value Proposition sollte das erste sein, das deine Besucher sehen, wenn sie auf deiner Webseite landen. Aber das ist nur der Anfang. Du solltest dein Versprechen auch für alle anderen Bereiche durchziehen.
Schauen wir uns das mal genauer an:
Quelle: Johannes Bopp
Das ist das Wertversprechen für dich bzw. dein gesamtes Unternehmen. Das packst du auf die Startseite in die Hero Section oder in einem Abschnitt gleich darunter. Das ist dein Kernversprechen. Es ist also die wichtigste Überschrift, die du schreibst.
Anwendungsbereich: Startseite, “Über mich”-Seite / “Über uns”-Seite, Bio in Blog und Social Media
Quelle: Johannes Bopp
Jedes Produkt, jede Dienstleistung und jede Veranstaltung sollten ein eigenes Wertversprechen haben, das sich von deinem Kernversprechen ableitet.
Anwendungsbereich: Sales Page pro Produkt/Dienstleistung
Quelle: Marco Wölfel
Im Optimalfall solltest du nur eine Zielgruppe bzw. ein Kundensegment ansprechen. Aber manchmal musst du einfach mehrere Segmente anpeilen. Genau hier solltest du für jedes Segment unterschiedliche Value Propositions erstellen (da den verschiedenen Segmenten verschiedene Dinge wichtig sind).
Anwendungsbereich: Landing Page/Sales Page pro Kundensegment
Quelle: Digitale Safari
Deine Lead-Magneten sind im Prinzip auch nur kostenlose Produkte, die du anbietest. Auch sie konkurrieren mit allen anderen Lead-Magneten da draußen. Kommuniziere also den möglichst einzigartigen Mehrwert, den sie liefern.
Anwendungsbereich: Squeeze Page/Landing Page pro Lead-Magnet
Quelle: Tim Gelhausen
Auch dein Blog, Podcast oder YouTube-Kanal sollte eine eigene Value Proposition haben, die sich vom Kernversprechen ableitet.
Anwendungsbereich: Blog, Podcast, YouTube
Quelle: Chimpify
Egal, ob Blogbeitrag, Podcast-Episode oder YouTube-Video. In der Überschrift deines Contents solltest du immer Mehrwert versprechen. Im Optimalfall hat das irgendwie immer einen Bezug zu deinem Kernversprechen.
Anwendungsbereich: Blogbeitrag, Podcast-Episode, YouTube-Video
Ein Nutzenversprechen, das knallt, besteht aus mehreren Bestandteilen:
Angebot – Was bietest du an? Sei dabei so spezifisch wie möglich. (Beispiel: Kostenloser Funnel-Crashkurs)
Zielgruppe – Wen sprichst du an? Für welche Zielgruppe ist dein Angebot genau? (Beispiel: Selbstständige)
Problem/Wunsch – Was löst du? Was sind die größten Probleme bzw. Wünsche deiner Zielgruppe? (Beispiel: Zu wenig Kunden)
Vorteile – Was habe ich davon? Welche Vorteile resultieren aus der Lösung der Probleme? Welchen Nutzen bringt dein Angebot? (Beispiel: Laufend Kunden gewinnen)
Differenzierung – Wo bist du einzigartig? Was unterscheidet dich von deinen Mitbewerbern? Warum ist dein Angebot besser? (Beispiel: Nicht marktschreierisch, sondern authentisch)
Optional: Zeitraum – Wie lange dauert das? In welchem Zeitraum kannst du das Problem deiner Kunden lösen bzw. den Wunsch erreichen?
Aber schauen wir uns das Ganze mal Schritt für Schritt an:
Eine überzeugende Value Proposition findest du nur, wenn du deine Kunden verstehst. Also ihre Probleme und Bedürfnisse kennst.
Das gelingt dir nur, wenn du dich mit deinem Markt austauschst und ihnen gut zuhörst. Du musst also eine Art Problem- und Wunschsammler werden. 🙂 (Das ist generell eine der wichtigsten Kompetenzen, die Selbstständige haben sollten.)
Dabei kannst du folgende Wege gehen:
Beobachten – Beobachte wie Kunden oder Nichtkunden dein Angebot und die Alternativangebote benutzen bzw. in Anspruch nehmen. Welche Vorteile haben die Alternativen? Womit haben die Leute Schwierigkeiten? Was kannst du besser machen?
Interviews – Sprich schlicht und einfach mit deinen Kunden. Am besten persönlich im Café oder auf Veranstaltungen. Alternativ über Videochat oder Telefon. Frage sie, warum sie sich ausgerechnet für dich entschieden haben und was der größte Nutzen ist, den du lieferst.
Erfahrungsberichte – Durchsuche Blogs, YouTube, Bewertungsportale, Foren und Testberichte. Hier lernst du, worauf Kunden achten, was sie nervt und was sie begeistert. Die Bewertungen auf Amazon alleine sind z.B. eine echte Goldgrube.
Umfragen – Erstelle Umfragen, um datenbasiert herauszufinden, warum die Meisten bei dir kaufen. Frage deine Kunden einfach, was der größte Nutzen für sie ist. Und wie sie dein Produkt oder deine Dienstleistung einem Freund oder Freundin beschreiben würden. Achte auf Wörter, die deine Kunden häufig verwenden und lese auch zwischen den Zeilen.
Damit lernst du deine Kunden richtig kennen und deckst ungelöste bzw. schlecht gelöste Marktprobleme auf, auf denen du wiederum deine Value Proposition aufbauen kannst.
Deine Value Proposition wirkt nicht für sich alleine, sondern immer im Verhältnis zu deinen Mitbewerbern.
Deine Kunden recherchieren deine Mitbewerber, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Deshalb ist es wichtig, dass du dein Angebot mit deiner Konkurrenz vergleichst und Unterscheidungsmerkmale herauskristallisierst. Anhand dieser können deine Kunden genau nachvollziehen, was dich auszeichnet.
Aber erst mal musst du herausfinden, wer deine größten bzw. wichtigsten Mitbewerber eigentlich sind. Also:
Wer sind sie? Und welches Angebot bieten sie an?
Wenn du das nicht genau sagen kannst, hast du ein Problem. Denn dann bist du nicht klar positioniert. Du hast dir deine Stelle im Markt noch nicht richtig rausgesucht. Genau das musst du jetzt bewusst tun.
Frage auch während der Marktforschung nach, welche Alternativen sich deine Kunden angeschaut haben, bevor sie bei dir gekauft haben. Das ist nicht nur ein guter Anhaltspunkt, sondern du merkst auch, ob du mit den richtigen Anbietern verglichen wirst, oder eben nicht.
Wir Menschen packen Dinge gedanklich immer in Schubladen – ob du willst oder nicht. Deshalb solltest du zuerst deine Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie definieren.
In dieser Kategorie solltest du deine 10 wichtigsten Mitbewerber heraussuchen und auflisten. Kristallisiere danach die 3 größten Konkurrenten heraus. Betrachte die 10 grob und die 3 engsten genauer aus der Kundenbrille.
Schaue, welche Value Proposition sie haben. Oft kannst das Nutzenversprechen in den Search Snippets oder Google Ads auf den Suchergebnisseiten ziemlich gut ablesen:
Durch den wenigen Platz muss das Wertversprechen transportiert werden. Also, was steht im Titel und Beschreibung deiner Mitbewerber?
Betrachte danach deine Konkurrenten genauer. Was zeichnet sie aus? Was bieten sie an? Welche Angebote laufen besonders gut? Woran kann das liegen? Wo gibt es Chancen für dich?
Behalte hier immer deine Stärken und Schwächen im Hinterkopf. Versuche immer ehrlich zu sein. Es ist verlockend, sich auf die Bereiche zu konzentrieren, in denen deine Konkurrenz nicht überragend ist. Aber wenn du dich auf deren Stärken konzentrierst, wirst du ein besseres Gefühl dafür bekommen, wo dein Produkt, deine Dienstleistung oder deine Veranstaltung in den Markt passt.
Wenn deine Zielgruppe “jeder” oder “jede” ist, dann hast du ein Problem. Denn:
Ein Angebot für alle ist ein Angebot für niemanden.
Brainstorme deshalb zuerst alle Zielgruppen, die du mit deinem Angebot anpeilen könntest. Am besten ist es, wenn du selbst Teil der Zielgruppe bist oder warst und daher ein tiefes Verständnis für sie hast. (Außerdem steigert es deine Glaubwürdigkeit, wenn du das Problem selbst überwunden hast.)
Überlege dir also Gruppen von Menschen, die die gleichen Charakteristiken haben bzw. ähnliche Gründe haben, dein Produkt oder deine Dienstleistung zu kaufen (also die klassischen demografischen Merkmale). Dabei kannst du nach so simplen Kriterien wie Unternehmensgröße (z.B. kleine Unternehmen, Mittelständler, Konzerne), Branchen (z.B. Marketing, Finanzen, Logistik) oder Umsatz/Einkommen (50.000€, 100.000€, 1 Mio.€ usw.) gruppieren.
Alternativ hilft es dir vielleicht auch mit Branchen zu starten und dann in diesen Branchen Gruppen aufzulisten, die am meisten von deiner Lösung profitieren könnten.
Vielleicht hast du bei der Marktforschung auch herausgefunden, dass dein Angebot viel besser bei einer anderen Zielgruppe ankommt als ursprünglich angenommen? (War bei uns z.B. der Fall. 😅)
Wähle danach eine Zielgruppe davon aus. Achte dabei darauf, dass die Menschen ausreichend Geld haben (hier ist es smart, wenn du dich auf große Unternehmen fokussierst bzw. auf eine Klientel mit höherem Einkommen) und dass sie zu deinen Werten passen.
Am Ende des Tages bist du bzw. dein Unternehmen nicht nur ein Problemsammler, sondern ein Problemlöser. Aber um ein Problem zu lösen, musst du es erst mal definieren.
Es ist immer smart, dein Angebot und deine Kommunikation direkt bei den größten Problemen und sehnsüchtigsten Wünschen einer bestimmten Zielgruppe anzudocken. Denn:
Je größer der Schmerz, desto eher kommen Menschen ins Handeln.
Während der Marktforschung und Zielgruppenfindung solltest du bereits viele Probleme und Wünsche deiner Zielgruppe herausgefunden haben und ein gutes Gefühl dafür bekommen haben.
(Generell sind Probleme und Wünsche meistens zwei Seiten einer Medaille.)
Definiere abschließend das Hauptproblem bzw. den Hauptwunsch deiner Kunden, auf den du dich fokussieren möchtest. Auch hier wieder möglichst nur eins.
Ein Segment ist ein Teil deiner Zielgruppe, der ein spezielles Problem hat. Jedes deiner Angebote sollte sich auf ein Kundensegment fokussieren und braucht dementsprechend eine eigene Value Proposition (die sich von deinem Kernversprechen ableitet).
Baue deshalb deine Segmentierung anhand der Probleme bzw. Wünsche deiner Zielgruppe auf. Also zum Beispiel:
Erstelle abschließend eine konkrete Buyer Persona pro Segment. Damit hast du einen Steckbrief einer realen Person vor dir. Das hilft dir in den nächsten Schritten deine Value Proposition zielgerichtet zu formulieren.
Von den Problemen ausgehend kannst du die besonderen Vorzüge deines Produkts, deiner Dienstleistung oder deiner Veranstaltung herausarbeiten. Also den konkreten Nutzen.
Oder anders gesagt: Mit den Vorteilen stellst du eine Verbindung zwischen dem Wert, den dein Angebot liefert und dem Problem bzw. Wunsch deiner Zielgruppe her.
Liste also zuerst alle Vorteile auf, die dein Angebot bietet. Beschreibe danach, was die Vorteile wertvoll macht. Füge einen weiteren Satz hinzu, der erklärt, warum dieser Nutzen für den Kunden wichtig ist.
Wähle dann den wichtigsten Vorteil aus. Das ist der Kern deines Wertversprechens. (Dieser gehört unbedingt in die Überschrift deiner Startseite, Landing Page oder Sales Page.)
Beachte hierbei, dass du Nutzen auf verschiedenen Ebenen liefern kannst.
Funktional – Du löst ein praktisches Problem deiner Kunden. Und das besser (z.B. einfacher oder schneller) als deine Mitbewerber.
Monetär – Du versprichst wirtschaftliche Vorteile. Entweder sparen deine Kunden mehr Geld oder mehr Zeit.
Emotional – Du versprichst deinen Kunden ein bestimmtes Gefühl, wonach sie sich sehnen (z.B. nackt gut aussehen).
Sozial – Du versprichst einen höheren sozialen Status oder Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe (z.B. Anerkennung vom Vorgesetzten).
Dennoch solltest du dich auf ein oder zwei Ebenen fokussieren, die deinen Kunden am wichtigsten sind.
Es reicht leider nicht aus, nur ein Problem zu lösen und Vorteile zu liefern. Das machen alle anderen auch. Deshalb musst du noch einen Schritt weiter gehen und dich von deinen Mitbewerbern abheben.
Bei der Wettbewerbsanalyse solltest du schon auf einige Ideen gekommen sein. Jetzt musst du nur noch bewusst die Differenzierungsmerkmale festlegen. Also:
Was unterscheid dich von anderen? Warum ist dein Angebot besser?
Lieferst du vielleicht einzigartige Vorteile? Oder Vorteile auf eine einzigartige Art und Weise? Lieferst du vielleicht bessere oder schnellere Ergebnisse?
Ein Alleinstellungsmerkmal zu finden, klingt leicht. Ist es aber nicht.
Wichtig ist zuerst, dass du etwas findest, dass deinen Kunden wichtig ist. Nur einzigartig zu sein, um einzigartig zu sein, bringt keine Erfolge.
Häufig reichen aber schon kleine Unterschiede – vielleicht sogar nur ein Attribut – aus, um eine starke Differenzierung zu finden. Denke hier wieder an das Beispiel von Domino’s Pizza 🍕. Es ist nicht die beste Pizza, aber die schnellste.
Du kannst auch einfach etwas sagen bzw. betonen, dass deine Mitbewerber auch haben, aber einfach nicht erwähnen.
Am Ende des Tages sind deine Produkte, Dienstleistungen und Veranstaltungen immer vergleichbarer, als du denkst. Versuche dich deshalb nicht zu 100% von allen Mitbewerbern abzuheben. Das ist fast unmöglich. Und auch nicht unbedingt nötig. Denn:
Der Verkauf findet immer im Kopf deines Kunden statt.
Nicht auf dem Markt. Du musst also nicht auf der ganzen Welt einzigartig sein, sondern nur in den Köpfen einer bestimmten Zielgruppe.
Außerdem bist du als Person aufgrund deiner Geschichte immer einzigartig. Du kannst dich am Ende also immer über deine Personenmarke differenzieren. Aber am Anfang solltest du etwas wählen, das deinem Kunden wichtig ist.
Behalte außerdem Trends im Blick. Wenn du frühzeitig einen Trend erkennst, kannst du dich darüber differenzieren, bevor es deine Mitbewerber tun und einen Platz in den Köpfen deiner Zielgruppe sichern.
Hier angekommen hast du alles, was du brauchst, um ein überzeugendes Nutzenversprechen zu formulieren.
Deshalb hier eine einfache Formel, die du Schritt für Schritt entlanggehen und beantworten kannst:
Beispiel:
Und schon haben wir eine erste Version eines überzeugenden Wertversprechens geschaffen: “Mit meinem kostenlosen Funnel-Crashkurs für Selbstständige, die zu wenig Kunden haben, helfe ich ihnen laufend Kunden zu gewinnen. Was macht mich besonders? Die Funnels sind nicht marktschreierisch, sondern authentisch.” Und aus diesem Statement könnte ich jetzt z.B. eine überzeugende Hero Section für eine Landing Page erstellen.
Gehe deshalb dieses Template bei jedem Angebot entlang, das du erstellst. Achte dabei darauf, dass deine Value Proposition relativ kurz sein sollte. Ein, zwei, maximal drei Sätze sind perfekt.
Auf deiner Webseite, Landing Page oder Sales Page ist dein Nutzenversprechen das wichtigste, das du testen solltest. Wie bereits erwähnt, kann ein gutes Wertversprechen deine Conversion Rates ordentlich boosten.
Deshalb sagt Peep Leja von ConversionXL hier auch so schön: “Wenn ich dir nur einen einzigen Rat zur Conversion-Optimierung geben könnte, dann wäre es: Teste dein Wertversprechen.”
Um dein Versprechen zu testen, kannst du folgende Schritte entlanggehen:
Freunde, Kollegen & Kunden – Du solltest deine Value Proposition so früh wie möglich testen. Sobald du dein Versprechen formuliert hast, frage direkt bei deiner Zielgruppe nach. Schick es ihnen und frage, was sie davon halten. Ist dein Versprechen klar? Wollen sie überhaupt den Wert, den du versprichst? Bist du differenziert?
Anzeigen – Erstelle Google- oder Facebook-Anzeigen und teste verschiedene Wertversprechen 1–2 Wochen lang gegeneinander. Die Anzeigen mit den meisten Klicks geben eine erste Tendenz, ob dein Versprechen Interesse weckt. Wenn du den Traffic dann auf verschiedene Landing Pages schickst, kannst du die Conversions und Conversion Rate messen und hast noch mal wertvolleres Feedback.
A/B-Tests – Erstelle eine Variation deiner Landing Page und packe deine neue Value Propostion in die Hero Section oder in einen Abschnitt darunter. Hat sich deine Conversion Rate verbessert? Je nach Traffic könnte das einige Zeit dauern, bist du ein statistisch signifikantes Ergebnis bekommst. Wenn du zu wenig Besucher hast, kannst du einfach eine Vorher-Nachher-Messung machen. Ist nicht sauber, aber wenn du einen großen Unterschied siehst, hast du deine Antwort. 😉
Wenn du ein komplett neues Angebot launchst, erstelle zuerst immer eine Coming Soon Page. Damit sammelst du bereits erste Interessenten. Außerdem solltest du eine E-Mail-Automation erstellen und langsam einen Dialog mit ihnen starten, um Feedback zu erhalten.
Nutze dieses Feedback, um dein Angebot noch besser an die Bedürfnisse deiner Zielgruppe anzupassen und deine Value Proposition noch stärker zu machen.
Falls du immer noch Probleme hast dein Nutzenversprechen zu finden, kannst du dir den Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder und das dazugehörige Buch “Value Proposition Design” anschauen.
Damit gehst du systematisch an die Sache heran. Es hilft dir vor allem herauszufinden, wo und wie du Wert für deine Kunden generieren kannst:
Quelle: Strategyzer
Dabei besteht der Canvas aus zwei Hälften. Auf der linken Seite hast du dein Wertprofil. Liste also auf, welche Produkte und Dienstleistungen du hast, und welche Probleme und Wünsche sie lösen. Auf der rechten Seite dagegen hast du das Kundenprofil. Liste hier die Schmerzen, Wünsche und konkreten Aufgaben deiner Zielgruppe auf. In der Mitte trifft sich dein Angebot mit deiner Zielgruppe. Das ist dann der Fit.
Das Interessante am Fit ist, dass er in kleinen Schritten passieren kann:
Schritt 1: Problem-Solution Fit – Auf dem Papier passt deine Lösung zu deinem Problem.
Schritt 2: Product-Market Fit – Dein Produkt oder deine Dienstleistung liefert deiner Zielgruppe nachweislich einen Mehrwert.
Schritt 3: Business Modell Fit – Deine Wertversprechen verkauft. Es wirft also Geld ab und ist skalierbar.
Das Value Proposition Canvas arbeitet zusammen mit dem Business Modell Canvas. Ich persönlich arbeite damit nicht so gerne. Ich find’s ein bisschen zu kompliziert, zu umständlich und zu umfangreich.
Aus diesem Grund hat Peter Thomson ein eigenes Canvas gemacht, das mehr aufs Verkaufen ausgelegt ist und auf bewährten Überzeugungstechniken basiert:
Quelle: Peter Thomson
Hier hast du auf der linken Seite deine Produkte und Dienstleistungen. Liste also zuerst die Merkmale, die dein Angebot hat, sowie die Vorteile, die es liefert, auf. Beschreibe danach, wie es sich anfühlt, dein Produkt zu benutzen bzw. deine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Auf der rechten Seite dagegen hast du deine Kunden. Liste hier zuerst die Bedürfnisse (rationale Gründe) und die Wünsche (emotionale Gründe) auf. Beschreibe dann, welche Ängste sie haben, auf dein Produkt zu wechseln oder deine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Füge abschließend rechts unten die Alternativen hinzu, die ihre aktuelle Lösung bzw. aktuelle Situation beschreiben.
Am Ende des Tages geht’s bei beiden Canvases einfach nur darum, deine Produkte, Dienstleistungen und Veranstaltungen optimal auf die Probleme und Wünsche deiner Zielgruppe abzustimmen.
Nachdem du deine Value Proposition erstellt hast, solltest du folgende Punkte durchgehen, damit sie auch richtig knallt:
Ist dein Versprechen einzigartig? – Das sollte etwas sein, dass deine Mitbewerber nicht sagen können oder es nicht tun.
Ist dein Versprechen wünschenswert? – Wie sehr macht dein Angebot das Leben deiner Kunden besser? Wie sehr wollen sie das, was dein Angebot einzigartig macht?
Ist dein Versprechen konkret? – Ist es spezifisch und greifbar? Kannst du konkrete Ergebnisse versprechen?
Ist dein Versprechen prägnant? – Mache kein ewig seitenlanges Mission Statement daraus, aber auch keine reduzierte Tagline, die keiner versteht.
Ist dein Versprechen unvergesslich? – Kannst du etwas Bestimmtes sagen, oder auf eine bestimmte Art und Weise, das im Gedächtnis bleibt?
Ein überzeugendes Wertversprechen ist vor allem wünschenswert und einzigartig. Diese beiden Punkte müssen sitzen.
Achte außerdem darauf, dass dein Versprechen nicht zu übertrieben ist. Das, was du behauptest, musst du auch leben. Es muss also etwas sein, dass du tust oder bist (Google z.B. ist die beste Suchmaschine). Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit währt eben am längsten. 🙂
Deine Value Proposition ist ein leicht verständliches Argument, das beantwortet, warum Menschen deine Produkte, Dienstleistungen oder Veranstaltungen kaufen sollten.
Im Kern geht es darum, dich auf eine Zielgruppe zu fokussieren und die Vorteile sowie die Unterschiede deines Angebots hervorzuheben. Dabei ist es am besten, wenn du etwas sagst, das kein anderer sagen kann, oder es zumindest nicht tut.
Außerdem zwingt dich eine Value Proposition dazu, in Werten zu denken und dich über dein Versprechen zu differenzieren. Nicht über die Merkmale deines Angebots. Deshalb ist auch folgender Satz so wichtig:
Dein Wertversprechen ist der Kern aller Kommunikation.
Alle Berührungspunkte (z.B. Logo, Design, Bilder, Videos, Texte, E-Mails usw.) sollten deine Value Proposition zum Ausdruck bringen. Du musst alles danach ausrichten – so wie Domino’s Pizza 🍕 alles danach ausgerichtet hat.
Marketing ist im Endeffekt genau das: Deine Value Proposition in so viele Köpfe wie möglich zu bekommen. Und das so günstig wie möglich. Dabei gilt aber: Je unbekannter du bist, desto besser muss dein Wertversprechen sein.
Aber zum Glück gibt’s diese Anleitung hier. Wenn du diese Schritte entlanggehst, kannst du klar beantworten, warum dein Angebot besser ist als der Rest.
Damit entwickelst, vermarktest und bepreist du nicht mehr am Markt vorbei, sondern triffst genau ins Schwarze. 🎯 Damit hast du die beste Voraussetzung geschaffen, um laufend Kunden zu gewinnen.
Packe deine neue Value Proposition in die Hero Section deiner Startseite. Leite diese danach für deine Landing Pages und Sales Page ab.
Also, wie lautet dein Wertversprechen? Ab damit in die Kommentare! 😉👇
7 Kommentare
danke für diesen wertvollen Artikel. :)
Es stimmt vollkommen: Ein überzeugendes Werbeversprechen, ist für die Kundenbindung ein wichtiger Aspekt. Jemand, der auf die Website klickt, möchte genau wissen, was er zu erwarten hat und die entsprechende Dienstleistung sichergestellt wissen.
Liebe Grüße
Peter
vielen Dank für diesen ausführlichen Artikel. Da hat sicher eine Menge Arbeit drin gesteckt. Besonders gefällt mir, dass der Artikel viele praktische Tipps und Beispiele enthält, die für eine erfolgreiche Umsetzung der Value Proposition unerlässlich sind.
Grüße
Oliver
Was denkst du?