Der häufigste Grund, warum niemand deinen Content konsumiert

Das ist doch irgendwie ungerecht, oder?

Du bist Meister deines Fachs, veröffentlichst regelmäßig Blogartikel, Podcast-Episoden oder Videos, tust dein Bestes in Sachen Keywords, Überschriften und SEO ... und bekommst: null Reaktion.

Frustrierender geht’s kaum.

Dabei hast du dem Content Marketing eine echte Chance eingeräumt. Du hast dich ins Thema eingearbeitet und losgelegt. Content Hubs sprießen wie Pilze aus dem Boden – da wolltest du mithalten.

Doch genau da liegt der Fehler begraben.

Tun ohne Plan bringt keinen Erfolg

Auf einen fahrenden Zug aufzuspringen, bringt dich vielleicht ein Stück weiter, aber nicht unbedingt da hin, wo du willst. Bevor du also Content erstellst, solltest du dir ein paar strategische Gedanken machen.

Hast du dir einmal angeschaut, was deine Mitbewerber für Themen veröffentlichen? Schreibst du über alle relevanten Themen, die dir einfallen oder selektierst du? Kennst du die Kernprobleme deiner Kunden?

Der wichtigste Grund, warum niemand an deinem Content interessiert ist, ist deine fehlende Haltung.

Du schwimmst in der Masse mit und hast keinen Gedanken daran verschwendet, was dich einzigartig macht. Mit welchem Standpunkt du dich abhebst.

Was dir fehlt, ist eine klare Positionierung

Die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs mit 9 Sekunden ist uns inzwischen um Längen voraus. Laut aktuellen Studienergebnissen prasseln jeden Tag mehr als 1.000 (oder sogar 6.000) Werbeeinflüsse auf uns ein. Folglich nutzen wir lediglich 2,6 Sekunden, um eine Website zu bewerten und uns für oder gegen sie zu entscheiden.

Du kennst es doch von dir. Wenn du bei Google auf der Suche nach einer Antwort bist, überfliegst du die Suchergebnisse der ersten Seite. Du klickst bei dem Artikel, der etwas anderes verspricht, als alle anderen. Entweder erwartest du von ihm mehr Passgenauigkeit zu deinem Problem, mehr Information oder einen anderen Ansatz, den du noch nicht in Erwägung gezogen hattest.

Nehmen wir mal den Chimpify Blog. Du bist auf der Suche nach relevanten Ergebnissen zum Thema Inbound Marketing. Du scannst die Suchergebnisse, klickst dich durch vermeintlich hilfreiche Artikel und landest letztendlich auf chimpify.de.

Boah. Ein Schreibstil, der weit entfernt ist von den staubigen und trockenen Abhandlungen der anderen Seiten. Eine Art der Wissensvermittlung, die eher einem Buffet mit Snacks gleicht als einem erschlagenden 5-Gänge-Menü. Eine gut gestaltete Umgebung, die Spaß macht beim Lesen. Eine Farbe, die Aufmerksamkeit erregt und alles andere als geläufig ist. Ein Logo, das innerlich zum Schmunzeln auffordert und im Gedächtnis bleibt.

Einfach irgendwie alles anders.

Der Chimpify Blog hat eine glasklare Positionierung. Das ist der Grund, warum er auffällt und warum er gelesen wird.

Und genau darum geht’s. Die Ergebnisse der anderen unter die Lupe zu nehmen. Zu überlegen, was das eigene Unternehmen einzigartig macht. Und passgenau auf die Probleme der Zielgruppe anzupassen.

Bevor ich dir zeige, wie du eine einzigartige Positionierung für deinen Content findest, schauen wir uns mal an, was das ist.

Was ist Positionierung überhaupt?

Eine Positionierung beschreibt in einem Satz deine Stärke bzw. die Stärke deines Produktes oder deiner Dienstleistung in Anlehnung an deine Zielgruppe und in Abgrenzung an deine Mitbewerber.

Kurz: Was du tust, für wen und mit welchem Unterschied.

Das heißt, mit einer Positionierung beziehst du Position. Du setzt dich von gängigen Praktiken deiner Branche ab, du betonst deine eigene Individualität und verbindest sie mit den größten Bedürfnissen deiner Zielgruppe. Und das erfordert Mut.

Es ist verlockend, das zu tun was alle tun, nur eben ein bisschen anders. Damit fällst du aber nicht auf. Damit ist dein Content einer von vielen. Und wird von niemandem konsumiert.

Positionierung bedeutet, sein Umfeld genau zu inspizieren, seine eigene Identität bis ins Detail zu kennen und die relevanten Merkmale zum Vorschein zu bringen.

Was sind die Vorteile einer klaren Positionierung?

1. Dein Content wird wahrgenommen

Wenn du einen Platz gefunden hast, der allein dir gehört und an dem du zeigen kannst, was du drauf hast, hast du dir mit deiner Positionierung eine Nische erobert. Hier bekommt dein Content die Aufmerksamkeit, die ihm momentan keiner schenkt.

2. Dein Content wird leichter gefunden

Sobald du deine größte Stärke mit dem dringendsten Bedürfnis deiner Zielgruppe verbindest, präsentierst du dich als maßgeschneiderte Lösung. Mit einer zielgerichteten Positionierung erscheinst du folglich viel häufiger in den Suchergebnissen deiner potenziellen Kunden.

3. Dein Content prägt sich ein

Zurück zum Beispiel Chimpify. Eine Seite, die sich wohltuend von allen anderen abhebt, bleibt im Gedächtnis. Wenn dein Content in Stil und Tonalität aus der Reihe tanzt, bleibt er im Kopf deiner Zielgruppe hängen. Mit Hilfe der Positionierung findest du das passende Unterscheidungsmerkmal.

4. Dein Content stärkt deine Marke

Mit einer klaren Positionierung zahlt dein Content automatisch auf deine Marke ein. Du nutzt deine Inhalte und deine Sprache, um die Identität deiner Marke zum Ausdruck zu bringen. Zusammen mit dem passenden Erscheinungsbild wirkt dein Außenauftritt für deine Zielgruppe wie aus einem Guss – und schafft Vertrauen.

5. Dein Content führt zum Ziel

Mit Hilfe deiner strategischen Vorüberlegungen beschäftigst du dich mit deinem Wunschkunden und betonst für dich relevante Stärken. Das bedeutet, dass du mit deiner Positionierung automatisch ein klares Ziel definierst und deinen Content danach ausrichtest. Planlose Ergebnisse gehören der Vergangenheit an.

Wie findest du eine richtig gute Positionierung?

Für konsumwerten Content suchst du die Schnittstelle zwischen dir, deinem Kunden und deinen Mitbewerbern. Sprich: Welche deiner größten Stärken lösen das wichtigste Problem deiner Zielgruppe und sind am weitesten von der Kompetenz deiner Mitbewerber entfernt? Daraus erstellst du deinen Content.

So simpel es klingt, so knifflig ist die Antwort auf die Positionierungsfrage. Deshalb zerlegen wir sie in drei Bestandteile:

1. Was machst du am Besten?

Beginne bei dir und deiner Persönlichkeit. Schreibe alles auf was dir einfällt. Vielleicht magst du als Hilfe zum Strukturieren eine Mind Map anlegen oder einzelne Stichpunkte auf Post-its notieren. Hier ein paar Fragen als Hilfestellung:

• Welche deiner Tätigkeiten gehen dir unglaublich leicht von der Hand?
• In welchem Bereich wirst du immer wieder um Rat gefragt?
• Mit welcher Kompetenz erzielt du bei deinen Kunden die besten Ergebnisse?
• In welche Richtung möchtest du dich gerne entwickeln?
• Über welches Thema sprichst du leidenschaftlich gerne?

2. Was brauchen deine Interessenten und Kunden unbedingt?

Dieser Teil der Frage setzt voraus, dass du deinen Wunschkunden bereits kennst. Du hast dir überlegt, wer am Besten zu deinem Business passt, wer mit Hilfe deiner Arbeit die besten Ergebnisse erzielt und wer dich gerne für deine Leistung bezahlt.

Sobald du ein klares Bild deiner Persona vor Augen hast, beginnst du sie zu fragen (Ja, ich meine in echt! Nimm das Telefon in die Hand, triff dich auf einen Café oder schreibe ihr eine E-Mail):

• Was sind deine größten Herausforderungen zum Thema xy?
• Warum bedeuten diese Dinge so ein großes Hindernis für dich?
• Auf welche Art und Weise hast du bereits versucht, das Thema zu lösen?
• Welche Stolpersteine haben sich dabei ergeben?
• Was frustriert dich? An welchem Punkt kommst du nicht weiter?
• Welches Ergebnis möchtest du furchtbar gerne erreichen?

3. Was machen deine Mitbewerber richtig gut?

Auch wenn ich grundsätzlich davon abrate, sich mit dem Wettbewerb zu beschäftigen – in diesem Fall ist es unerlässlich einen Blick auf dein Umfeld zu werfen.

Versuche, einen groben Überblick über die Wettbewerbssituation zu gewinnen. Notiere dir pro Mitbewerber ein paar Stichpunkte im Hinblick auf seine Stärken. Und seine Schwachstellen. Diese geben dir möglicherweise wichtige Hinweise für deine Positionierung. Hier findest du ein paar Fragen zur Hilfestellung:

• Mit welcher Botschaft steigt dein Mitbewerber direkt auf der Startseite seiner Website ein?
• Auf welche Themenbereiche hat er sich spezialisiert?
• Was ist sein wichtigstes Kompetenzfeld?
• Was kann er besonders gut? Wo erkennst du Lücken?
• Für welche Inhalte auf seinen Social-Media-Kanälen erhält er viele Reaktionen?
• Aus welcher Branche kommt er ursprünglich?
• Wo hat er seine Ausbildung gemacht, studiert, gearbeitet, sich fortgebildet?

4. Fasse zusammen

Jetzt ist es an der Zeit, die Ergebnisse zu sortieren. Bilde alle drei Themenfelder möglichst übersichtlich ab, um Schnittstellen herausfiltern zu können. Welche Möglichkeiten ergeben sich für einzigartigen Content?

Versuche, diverse Kombinationen zu finden und überlege, welche am Besten funktionieren. Hier noch einmal die Positionierungsfrage zur Orientierung:

Welche deiner größten Stärken lösen das wichtigste Problem deiner Zielgruppe und sind am weitesten von der Kompetenz deiner Mitbewerber entfernt?

Formuliere die Antwort in ein oder zwei knackigen Sätzen.

Ein Beispiel für eine spitze Positionierung

Stellen wir uns einen Personal Trainer vor. Seine Positionierung könnte lauten:

„Ich biete ein einstündiges und effektives Trainingsprogramm für Führungskräfte, die sich nach einem langen Geschäftstag auspowern und fit halten möchten. Andere Personal Trainer punkten durch den gezielten Muskelaufbau im Bereich Bauch, Rücken, Oberarme – ich hingegen fokussiere mich auf den mentalen Stressausgleich und setze alles daran, dass mein Kunde nach einer Stunde entspannt nach Hause geht.“

Sehen wir uns das einmal genauer an. Worin liegt die große Stärke des Personal Trainers?

In der cleveren Kombination von Sport und seelischer Balance. Er liefert kein klassisches Fitnessprogramm, sondern nutzt seine Kenntnisse aus der Stressprävention für ein ganzheitliches Trainingskonzept.

Was braucht sein Kunde unbedingt?

Ein kurzes und knackiges Fitnessprogramm, das seinen Kopf vom stressigen Arbeitstag befreit und fit hält. Nach dem Sport möchte er sich gut fühlen und keinen Gedanken mehr an die Probleme des Alltags verschwenden.

Was machen die Mitbewerber des Personal Trainers richtig gut?

Sie bieten ein sehr durchdachtes Programm an, um diverse Muskelgruppen aufzubauen. Damit beugen sie gesundheitlichen Schäden vor und bringen den Körper optisch in Form. Und hier liegt die Schwachstelle. Durch den Fokus auf ein Ergebnis wird unter Umständen weiterer Stress verursacht.

Was heißt das für den Content des Personal Trainers?

Er hat ein klares Unterscheidungsmerkmal. Er versucht nicht, sich mit der effektivsten Bauchmuskelübung in die Empfehlungen von Zeitschriften, Kollegen und Studios einzureihen. Er beschäftigt sich stattdessen mit mentaler Balance, Stressreduktion, Burn-Out, alternativen Trainingsformen, Effektivität und so weiter und so fort.

Du siehst: sein Content basiert auf einer durchdachten Positionierung. Und wird die Aufmerksamkeit von Führungskräften erhalten, die sich abgeschlagen fühlen und einen Ausgleich zum Arbeitsalltag suchen. Ziel erreicht.

Die 3 häufigsten Positionierungsfehler

Damit dein Content die gewünschte Aufmerksamkeit erhält, solltest du drei Dinge unbedingt vermeiden.

1. Dein Content interessiert nicht

Du hast herausgefunden, mit welcher deiner Stärken keiner deiner Mitbewerber mithalten kann. Super! Doch was bringt dir das, wenn kein Mensch braucht, was du anzubieten hast? Achte unbedingt darauf, dass du dein Themenfeld mit den Bedürfnissen deiner Zielgruppe abgleichst.

2. Du bist kein Experte

Leider ein ganz häufiger Fehler. Du hast dir eine Nische gesucht und bedienst mit deinem Content ein wichtiges Problem deiner Kunden. Kein Mitbewerber bietet das so an wie du. Aber: dir liegt das Thema nicht. Es ist meilenweit von deiner Passion entfernt. Fatal für dich, weil du dich mit Inhalten quälst, die dir überhaupt keinen Spaß machen. Fatal für deinen Content, weil der Funke nicht so richtig überspringt. Wie denn auch?

3. Du machst dasselbe wie alle anderen

Du erstellst Content zu einem Thema, das dir wirklich liegt. Dir fallen zig Ideen ein und du könntest stundenlang darüber philosophieren. Verrückt, dass es außerdem genau den Nerv deiner Zielgruppe trifft. Sie haben ein Problem – du die Lösung. Die Krux: Um dich herum tummeln sich Mitbewerber, die alle dasselbe machen. Ihr greift euch gegenseitig die Kunden ab und wenn du ehrlich bist: Der Markt ist völlig überschwemmt.

Fazit

Erst wenn deine Stärken auf die Probleme deiner Kunden treffen und sich deutlich vom Wettbewerb unterscheiden, wirst du wünschenswerte Besucherzahlen verbuchen. Eine klare Positionierung ist die Voraussetzung für attraktiven Content.

Es lohnt sich also, wenn du dir ab und an Zeit für strategische Gedanken nimmst und immer wieder überprüfst:

• Was dich einzigartig macht
• Was deine Kunden brauchen
• Was deine Mitbewerber machen

Wenn du überprüfen möchtest, ob deine Positionierung richtig gut ist, habe ich hier noch etwas für dich: Eine kostenlose Checkliste:

Hier geht’s zur kostenlosen Positionierungscheckliste