Was ist Content Marketing eigentlich genau? Und warum ist es überhaupt nichts Neues?

Content Marketing ist eigentlich nichts Neues.

Denn beim Content Marketing geht’s im Kern um Geschichten. Und um Informationen.

Geschichten haben wir Menschen uns schon immer am Lagerfeuer erzählt, seit dem wir die Sprache erfunden haben. Mit Geschichten haben wir unser Wissen, Lektionen und die Sicht auf die Welt weitergeben.

Das war einfach der beste Weg, um Informationen auszutauschen und sie sich zu merken.

Deshalb springt auch heute noch unsere Aufmerksamkeit sofort auf eine gute Geschichte. Es ist quasi fest in unserer DNA verankert.

Du merkst schon, das Thema ist fundamentaler Natur. Schauen wir uns daher die Entstehungsgeschichte einmal genauer an.

Wie ist Content Marketing entstanden?

Seit dem es Höhlenmalereien und Geschichten am Lagerfeuer gibt, gibt es auch „Content Marketing“.

Aus diesen Geschichten wurde aber erstmal Empfehlungsmarketing. Wenn du der beste Schmied in der Region warst, hat sich das herumgesprochen.

Dann kam die Druckerpresse und so kam es dazu, dass 1733 Benjamin Franklin die erste Ausgabe von „Poor Richard’s Almanack“ herausgebrachte:

Er liefert nützlichen Inhalt ... und unten steht „zufällig“, dass sein Unternehmen das gedruckt hat und wo man es findet.

1895 hat John Deere „The Furrow Magazin“ herausgebracht. Dort gab es ehrliche Tipps für Landwirte. Dadurch bauten sie Vertrauen und Nähe auf, und verkauften so mehr Traktoren und Co.

Ab 1930 gab es dann die ersten Seifenopern im Radio und im Fernsehen:

Diese hatten am Ende immer einen Cliffhanger und eine dramatische Story, die es früher nur in einer Oper gab. Procter & Gamble kam hier auf die geniale Idee, einfach selbst den kompletten Inhalt für ihre Zielgruppe (damals Hausfrauen) zu erstellen ... und so selbst zum Medienunternehmen zu werden. Und rate mal, was es in den Sendepausen gab? Genau: Werbung für Seife. Daher auch der Name! 😉

1967 brachte Hasbro dann G.I. Joe heraus. Die Idee dahinter war, Action-Figuren inklusive Comic-Bücher herauszubringen, um ihren Figuren eine Hintergrundgeschichte zu geben. Da es rechtliche Probleme beim Schalten von Fernsehwerbung gab (da es sich um Kinderspielzeug handelte), entschieden sie sich, sich nur auf die Story (die Comics), und nicht auf das Produkt (das Spielzeug), zu fokussieren:

Sieben Jahre später war es einer der stärksten Comics von Marvel (die es für Hasbro erstellt haben).

Apropos Marvel: Sie verdienen mit den Filmen und dem Merchandise mehr als mit den Comics. Die Comics sind nur das Content Marketing. Sie sind also gar nicht im Comic-Business, sondern im Merchandise- und Film-Business! 😉

Um die Jahrtausendwende kam das Internet und die sozialen Netzwerke. Jetzt war Content für jeden sofort zugänglich und teilbar. So kam es dann 2005 zum ersten viralen Video der Geschichte:

Da Backup-Systeme für Unternehmen ein langweiliges Thema ist, hat das IT-Unternehmen LiveVault ein lustiges Video mit John Cleese (bekannt aus Monty Python) herausgebracht. Es ging viral und machte das Unternehmen bekannter.

Ungefähr zu dieser Zeit gab es auch die ersten privaten Blogs. Irgendwann kamen dann auch Unternehmen auf die Idee, Blogs für Marketingzwecke zu benutzen und die Corporate Blogs waren geboren. Microsoft war hier erstaunlicherweise mit Channel 9 der erste.

Seit 2012 zeige ich auch, wie man „professionelles Bloggen“ betreibt. So haben wir es früher genannt. Heute nennen wir es einfach „Content Marketing“.

Was ist Content Marketing genau?

Fangen wir zuerst mit Content an. Content ist Inhalt. Klar. Aber was ist das genau?

Content ist die Materie, die einen leeren Raum befüllen kann. Es ist der Inhalt, der in ein Medium gesteckt wird.

Einfach ausgedrückt: Content sind Informationen. Diese nimmt der Mensch auf. Daraufhin werden Emotionen geweckt. Und diese führen wiederum zu einer Handlung.

Deshalb sollte das, was in dem Medium steckt, relevante und nützliche Informationen liefern und/oder Entertainment bieten.

Du musst eben zuerst etwas Wertvolles (Content) bieten, um etwas Wertvolles (Aufmerksamkeit) zu erhalten. Erst dadurch wird es zu einem effektiven Werbemittel. Und genau dann sprechen wir vom Content Marketing.

Deshalb sage ich auch einfach immer:

Content Marketing ist Marketing mithilfe von kostenlosen Inhalten, die Mehrwert bieten.

Sprich: Du erstellst und verbreitest kostenlose Inhalte (z.B. ein Blogartikel, E-Book, Video etc.) und machst damit dein Unternehmen bekannt, verkaufst etwas und sorgst für eine dauerhafte Kundenbindung.

Der große Unterschied beim Content Marketing liegt hier aber darin, dass es nicht dein Ziel ist, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, sondern deinen Inhalt. Du gehst also einen kleinen Umweg. Dein Inhalt ist aber eng mit deiner Lösung verwandt und hat das Ziel, Mehrwert zu liefern und langsam eine Beziehung zu deinem Kunden aufzubauen.

Wenn du eine lexikonartige Definition haben möchtest, dann sieht sie so aus: „Content Marketing ist die Erstellung und Vermarktung von kostenlosen Inhalten, die Mehrwert liefern, um ein bestimmtes Publikum anzuziehen, sich mit ihnen zu verbinden und abschließend einen Verkauf zu erzielen.“

Content löst also die Probleme deiner Zielgruppe, macht dadurch ihre Welt besser und unterstützt dich bei deinen Unternehmenszielen. Ist das nicht geil?!

Warum ist Content Marketing so wichtig?

Früher hatte der Anbieter die Kontrolle. Er besaß die Message und die Informationen. Wenn du eine Lösung haben wolltest, hast du von den Massenmedien davon erfahren und musstest dich von einem Verkäufer beraten lassen. Egal ob B2B (z.B. eine Werksmaschine) oder B2C (z.B. einen Fernseher).

Heute wird traditionelles Marketing aber immer weniger effektiv. Deine Kunden wollen einfach keine Werbung mehr sehen. Sie wollen nicht mehr unterbrochen werden und haben Wege gefunden, die Werbung zu umgehen.

Deshalb hängen sie heute in sozialen Netzwerken ab. Oder suchen nach einer Lösung für ihr Problem in der Suchmaschine. Heute haben sie die ganzen Informationen. Und oft sind sie sogar besser informiert als der Verkäufer.

Heute hat dein Kunde die Kontrolle. Nicht du.

Da dein Kunde so gut informiert ist und den größten Teil seiner Kundenreise alleine unternimmt, musst du irgendwie auf seinen Radar kommen. Wie stellst du das an? Indem du von ihm gefunden wirst. Und genau da kommt dein hochwertiger Content ins Spiel. Hallo Inbound Marketing! 😉

Wie sieht Content Marketing konkret aus?

Was brauchst du, um damit zu starten? Ganz einfach: einen Content Hub. Ein Ort, wo dein Inhalt ruht. Ein Content-Archiv quasi.

Du solltest also nicht stumpf und strukturlos Content erstellen. Nein, du brauchst ein Zentrum. Du brauchst etwas, wo alle Wege hinführen und wo deine Kunden mit dir interagieren können. Genau so wie früher alle Straßen nach Rom geführt haben und sich die Leute dort auf dem Marktplatz unterhalten haben.

Also solltest du dir zuerst überlegen, was für einen Hub du erstellen möchtest. Dabei hast du folgende Möglichkeiten zur Auswahl:

1. Blog

Content-Typ: Text

2. Podcast

Content-Typ: Audio

3. Video-Kanal

Content-Typ: Video

4. Membership

Content-Typ: Kurse + Community

Es gibt noch weitere Content-Formate (wie z.B. E-Books, Infografiken, Webinare etc.), mit denen du arbeiten kannst. Du könntest also z.B. einfach nur Infografiken erstellen und diese auf einer Seite sammeln. Mir geht da aber der Hub-Charakter verloren. Ich sehe diese Formate als Erweiterung. So kannst du deine Infografiken z.B. auch einfach als Blog-Beitrag veröffentlichen.

Am besten ist natürlich immer ein Mix aus allem. Der eine liest eben lieber, der andere hört gerne und wiederum der andere schaut sich gerne ein Video an.

Aber gerade am Anfang empfehle ich dir, dich unbedingt nur auf ein Content-Typ zu fokussieren! Die Typen sind verschieden und müssen einzeln gemeistert werden. Wähle einfach den Typen, worauf du am meisten Bock hast und wovon es am wenigstens in deiner Branche gibt.

Wir machen das z.B. auch so. Ich fokussiere mich erstmal darauf, den Blog ordentlich mit Text zu befüllen und in den Suchmaschinen zu ranken. Damit bin ich erstmal ein paar Jährchen beschäftigt. Danach beleben wir Affen on Air wieder und machen da „Chimpify on Air“ draus. Gerne würde ich in Zukunft auch noch Whiteboard-Videos machen und eine kostenlose Chimpify Academy anbieten. Aber wie gesagt, eins nach dem anderen!

Fazit

Content Marketing ist Marketing mithilfe von kostenlosen Inhalten, die Mehrwert liefern. Anstatt zu pitchen, erstellst du einfach nützlichen Content und hilfst deinem Kunden dabei, seine Probleme zu lösen, oder ihn zu unterhalten.

Du sprichst also nicht direkt über dein Produkt oder deine Dienstleistung, du sprichst um sie herum. Du gehst einen kleinen Umweg und baust eine Brücke zwischen deinen Kunden und deiner Lösung.

Beim traditionellen Marketing musstest du dir einen Werbeplatz bei einem Medienhaus kaufen. Beim Content Marketing wirst du selbst zum Medienhaus. Das ist der große Unterschied. Du machst also Marketing, indem du wie ein Magazin, Ratgeber oder Fachbuch denkst.

Unternehmen haben schon seit Jahrhunderten mit nützlichen Informationen und spannenden Geschichten ihr Unternehmen bekannt gemacht, „zufälligerweise“ etwas Passendes verkauft und die Kunden langfristig an sich gebunden.

Heute kommt aber hinzu, dass sich das Kundenverhalten verändert hat und traditionelles Marketing immer ineffektiver wird. Heute reicht es nicht mehr aus, deine Kunden mit Werbung zuzuballern. Heute heißt es Hilfe, nicht Hype.

Deshalb sagt Seth Godin auch so schön:

Content Marketing ist das einzige Marketing, das noch übrig geblieben ist.

Aber jetzt bist du an der Reihe: Wie würdest du Content Marketing beschreiben?

Ach, und im nächsten Beitrag schauen wir uns die Vorteile im Detail an.