Was ist Marketing?
von Vladislav Melnik
An was denkst du, wenn du „Was ist Marketing“ hörst?
Denkst du da an eine Anzeige in deiner Lieblingszeitung, denkst du an einen Flyer der in deinem Lieblingsimbiss ausliegt, an eine Facebook Fanpage von deiner Lieblingsautomarke oder schlicht und einfach an Werbung während deine Lieblingsserie?
Genau, all das ist Marketing.
Aber Marketing ist noch viel mehr.
Ich möchte das Thema einfach mal mit einem aussagekräftigen Zitat von Michael Brenner, SAP beginnen:
Marketing is what you say and how you say it when you want to explain how awesome your product is and why people should buy it.
Und wenn du nicht so fit in Englisch bist, dann gibt’s hier die Übersetzung:
Marketing ist was und wie du es sagst, wenn du erklären willst wie affengeil dein Produkt ist und warum Menschen es kaufen sollten.
Doch, …
Naja, das ist eigentlich ganz leicht zu beantworten.
Möchtest du erfolgreich im Online Marketing sein?
Möchtest du generell ein erfolgreiches Online Business haben?
Dann brauchst du ein solides Fachwissen im Thema Marketing.
So einfach ist das.
Ich richte mich hauptsächlich nach Grundlagen des Marketingmanagements von Christian Homburg von der Universität Mannheim – Mister Homburg hat’s einfach drauf! 😉
Natürlich strukturiere ich einige Dinge um, bringe meine persönliche Erfahrung mit hinein, lasse unwichtige Dinge weg und, wie immer hier im affenblog, wird das wissenschaftliche Geschwafel für dich leicht verständlich „übersetzt“!
Das ist ein Luxus, was? 🙂
Okay, dann tauchen wir direkt mal ein…
Der Markt ist der Ort an dem sich Angebot (das biete ich an) und Nachfrage (das will ich haben) treffen.
Genauer gesagt, treffen sich hier das Angebot an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten. Und genau dadurch bilden sich die Preise der Produkte.
Als Beispiel kann hier der Wochenmarkt in deiner Nähe herangezogen werden. Dort sind zum Beispiel die Bauern und bieten affenstarke Bananen an (Angebot) ;).
Dann kommst du als Kunde, besuchst den Markt und möchtest gerne Bananen kaufen (Nachfrage).
Der Preis wird dann dadurch bestimmt (solange es keine Regelungen oder Absprachen gibt), wie viele Bananen die Bauern auf dem Wochen anbieten und wie viele Besucher des Marktes Bananen kaufen wollen.
Wenn es wenig Bananen, aber viel Nachfrage gibt, dann können die Preise hoch sein.
Wenn es viel Bananen, aber nur wenig Nachfrage gibt, dann müssen die Preise niedrig sein.
Das Zusammentreffen kann sich, wie gerade beschrieben, an einem realen Ort (Wochenmarkt, Supermarkt, Verkaufsmesse) oder an einem virtuellen Ort (Internet, Telefon) stattfinden.
Auf diesen Märkten gibt es 5 Akteure, die dort aktiv sind:
Jetzt möchtest du sicherlich wissen, wer diese Akteure sind und was diese genau machen?
Kein Problem, einfach weiterlesen! 🙂
Die Nachfrager sind die Käufer auf dem Markt. Aus Sicht des Unternehmens sind das Kunden oder potentielle Kunden.
Für’s Marketing ist es noch wichtig, dass man die Nachfrager in private Verbraucher (Konsumenten) und organisationale Abnehmer (z.B. Firmenkunden oder staatliche Einrichtungen) einteilt.
Anbieter konkurrieren auf dem Markt mit ihren Produkten (egal ob physische Produkte oder Dienstleistungen) um die Nachfrager.
Ein einzelner Anbieter muss immer die Augen offen halten und auf die anderen aktiven Anbieter (aktuelle Wettbewerber) und zukünftige Anbieter (potentielle Wettbewerber) achten.
Um die Produkte besser an den Mann zu bringen, arbeiten Anbieter oft mit Vertriebspartner zusammen.
Hierbei kann es sich um Handelsunternehmen (Real, Saturn, Media Markt) oder Makler (Immobilienmakler, Finanzmakler) handeln.
Diese Vertriebspartner helfen die Produkte der Anbieter zu verkaufen und spielen im Marktgeschehen daher eine wichtige Rolle.
Staatliche Einrichtungen treten mit 2 rollen auf dem Markt auf.
Einmal sind diese Einrichtungen Nachfrager bzw. Anbieter von Produkten, wenn man z.B. an den Bau von Kindergärten oder den Verkauf von Staatbahnen denkt.
Außerdem ist dieser Akteur regulierend tätig. Der Staat erlöst rechtliche Gebote und Verbote und sorgt daher für die Einhaltung der Gesetze – z.B. die rechtlichen Vorschriften für die Gestaltung von Werbemaßnahmen.
Als weitere Akteure, die das Marktgeschehen beeinflussen sind Interessenvertretungen zu nennen.
Hierzu zählen zum Beispiel Wirtschaftsverbände wie der Wirtschaftsverband Stahl- und Metallverarbeitung e.V. und Verbrauchervereinigungen wie Verbraucherzentrale Bundesverband e.V..
Neben den 4 Akteuren, gibt es auch noch 4 Arten von Märkten…
Der Beschaffungsmarkt ist der Markt, wo ich mir als Unternehmer meine Produkte bzw. Ressourcen beschaffe sowie alle anderen Nachfrager, die mit mir um diese Produkte bzw. Ressourcen konkurrieren.
Der Absatzmarkt hingehen umfasst alle aktuellen und potentiellen Nachfrager meiner Produkte sowie die anderen Anbieter, die um die Gunst der Nachfrager konkurrieren.
Konsumgüter sind in erster Linie dazu da, die Bedürfnisse von privaten Verbrauchern zu befriedigen.
Industriegüter dagegen werden an Organisationen (z.B. Unternehmen, Verbände, öffentliche Einrichtungen) vertrieben.
Dienstleistungen sind immaterielle Leistungen, das heißt, man kann diese nicht wirklich anfassen, sie existieren nicht in der realen Welt sondern sind einfach Tätigkeiten die gegen eine Gegenleistung (Geld) erbracht werden.
Bei den Dienstleistungen wird wiederum in konsumtiven und investiven Dienstleistungen unterschieden. Konsumtive Dienstleistungen werden an Individuen (z.B. private Finanzberatung) und investive Dienstleistungen an Organisationen (z.B. IT-Berater) vermarktet.
Hier ist entscheidend, wie breit die Anbieter, die der Kunde in Erwägung zieht, gestreut sind.
Ein privater Kunde wird sicherlich einen Handwerker unter Anbietern im engeren räumlichen Umfeld suchen (regionaler Markt).
Ein großes Industrieunternehmen dagegen (z.B. beim Bau einer großen Produktionsanlage) wird sicherlich weltweit gestreute Anbieter in Erwägung ziehen (globaler Markt).
Beim Käufermarkt gibt es ein Übergewicht der Nachfrageseite. Ein Käufermarkt entsteht, wenn ein Angebotsüberschuss (es gibt zu viele Bananen) oder ein Nachfragedefizit (niemand will Bananen kaufen) herrscht. Hier werden die Anbieter gezwungen verstärkt Kundenorientiert zu handeln (Macht liegt bei den Käufern).
Beim Verkäufermarkt dagegen gibt es ein Übergewicht der Angebotsseite. Ein Verkäufermarkt entsteht, wenn ein Nachfrageüberschuss (jeder möchte Bananen kaufen) oder Angebotsdefizit (es gibt zu wenig Bananen) herrscht. Hier werden die Anbieter gestärkt und können hohe Preis verlangen (Macht liegt bei den Verkäufern).
Damit ein Anbieter sich optimal im Markt positionieren kann, muss er beantworten, auf welchem Markt sich sein Marketing beziehen soll.
Diese Abgrenzung oder Auswahl wird als Marktabgrenzung, der ausgewählte Markt als relativer Markt bezeichnet.
So lassen sich Märkte nach folgenden Objekten abgrenzen:
Definition des Marktes über Gruppen von Anbietern, z.B. Unternehmen einer Branche (Chemiemarkt, Eisenbahnmarkt, Immobilienmarkt).
Definition des Marktes über bestimmte Produkte oder Produktgruppen, z.B. Markt für Fernreisen, Fernseher, Digitalkameras.
Definition des Marktes über bestimmte Nachfrager und Nachfragegruppen, z.B. Markt für vermögende Privatkunden, Luxusautos, Luxusimmobilien.
Definition des Marktes über bestimmte Bedürfnisse oder Bedürfniskategorien der Nachfrager, z.B. Markt für Unterhaltung in der Freizeit, Geld verdienen im Internet, Lifestyle.
Wichtig ist, dass die Marktabgrenzung über die letzten Beiden (Nachfrager und Bedürfnisse) erfolgt.
Wenn man eine Abgrenzung nur über Produkte durchführt, dann kann es zu Problemen kommen, wenn die Produkte Bedürfnisse befrieden, die durch andere Produkte ebenfalls befriedigt werden können – der Besen wurde ja auch vom Staubsauger abgelöst. Oder etwa nicht? 😀
Wenn man nur nach Produkten abgrenzt, dann schaut man einfach zu engstirnig.
Ein „tolles“ Beispiel sind die Firmenzusammenbrüche amerikanischer Eisenbahngesellschaften. Die haben den Markt für Eisenbahndienstleistung (Marktabgrenzung über das Produkt) und nicht das Bedürfnis der Kunden (Mobilität) im Fokus gehabt.
Das Ende der Geschichte: es kamen neue Wettbewerber wie Busunternehmen und Flugzeugunternehmen ins Spiel und befriedigten das gleiche Bedürfnis (Mobilität) teilweise sogar nicht besser.
Ein kleiner, passender Tipp von mir:
Wenn du ein erfolgreiches Business aufbauen möchtest, dann muss dein Publikum ein Problem und du die Lösung dafür haben. [twittern]
Okay. Kommen wir jetzt zur Entstehungsgeschichte des Marketings…
Bereits vor hunderten von Jahren gab es sicherlich schon Marketingaktivitäten wie z.B. die Entwicklung neuer Produkte zur Befriedigung von Bedürfnissen oder preisbezogene Entscheidungen.
Das Marketing auf Grundlage wissenschaftlicher Überlegungen begann erst am Anfang des 20. Jahrhunderts.
Das Verständnis von Marketing ist mit der Zeit immer breiter geworden. Ausgangspunkt dafür war, das Marketing mit Verkaufen gleichgesetzt wurde.
Also…
Marketing = Verkaufen
Ich gehe sogar noch einen Schritt tiefer und sage,…
Marketing = Kommunikation
Im Mittelpunkt ist hier die Aufgabe des Marketings, Produkte des Unternehmens am Markt zu verkaufen.
Später wurde das Verkaufsverständnis des Marketings um die Werbung erweitert. Anfang der 20er Jahre wurden in den USA Inhalte und Prinzipien des Marketing mit einem starken Fokus auf Verkauf und Werbung veröffentlicht.
In den 50er und 60er Jahren bekam das Marketing neue Impulse und so wurde dann der Marketingmix entwickelt. Dieser packte das Marketingsverständnis von Verkauf und Werbung in ein umfassenden Rahmen – die 4 P’s:
Der Marketingmix hat bis heute seine Bedeutung behalten.
Hinzu kommt noch die Erkenntnis, dass die erfolgreiche Anwendung des Marketingmix nicht nur von der Ausgestaltung, sondern von der unternehmensinternen Umsetzung abhängt.
Also wurden zuerst die Teilbereich des Unternehmens betrachtet, die Marketingaufgaben wahrgenommen haben.
Im Gegensatz dazu wird eine neue Betrachtungsweise klar – das Unternehmen sollte als Ganzes marktorientiert geführt werden.
Dieses Verständnis von Marketing als marktorientierte Unternehmensführung wurde bereits in 80er Jahren diskutiert.
Während der Diskussion der marktorientierten Unternehmensführung rückte auch die Kundenbeziehung näher in Betracht.
Kern dieser Sichtweise ist das Verständnis, dass der Aufbau und der Erhalt von langfristigen (und daher profitablen) Kundenbeziehungen eine wichtige Rolle im Marketings spielt.
Hier spricht man auch von Relationship Marketing. Relationship Marketing ist nichts anderes, als der gezielte Aufbau von echten Kundenbeziehungen.
Diese Form des Marketings habe ich auch angewandt, um die ersten 1.000 Besucher für meinen Blog zu gewinnen.
Zum Abschluss dieses Teils möchte ich noch gerne ein schöne Aussage von Zino Davidoff, dem Zigarrenhersteller zitieren:
Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt.
Vor dem Hintergrund der Entwicklung des Marketings haben sich 3 Sichtweisen ergeben:
Die aktivitätsorientierte Sichtweise versteht sich als Bündel der Marketing-Aktivitäten des Unternehmens. Diese Definition ist sehr eng mit dem Marketingmix verbunden.
Bei der beziehungsorientierten Sichtweise wird das Ziel auf den Aufbau, Erhalt und Stärkung von echten Kundenbeziehungen gesetzt
Die dritte und letzte Richtung ist die führungsorientierte Definition. Hier steht die Führung des Unternehmens vom Markt her im Mittelpunkt (marktorientierte Unternehmensführung).
Hier wird, und ich denke das ist sehr wichtig, Marketing als gedankliche Leitlinie für alle unternehmerischen Entscheidungen verstanden.
Aber naja, alle 3 Richtungen ergänzen sich gegenseitig, jede deckt eine wichtige Facette des Marketing ab.
Zu guter Letzt kommt jetzt noch kurz die Definition des Marketings:
In unternehmensexterner Sicht umfasst Marketing die Konzeption und die Durchführung marktbezogener Handlungen.
Diese Handlungen werden logischerweise gegenüber Nachfragern oder potentiellen Nachfragern getätigt.
Diese Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung, Gestaltung des Produkts, Preissetzung, Kommunikation und Vertrieb.
Unternehmensintern dagegen versteht sich Marketing als die Schaffung für die Voraussetzungen der gerade genannten marktbezogenen Handlungen.
Wichtig ist hier auch, dass die Führung des gesamten Unternehmens nach der Idee der Marktorientierung durchgeführt wird.
Die externen und internen Punkte des Marketings zielen auf eine optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen aus.
Hui hui, das war wieder mal ein kleiner Klopper.
Glaub mir, dass ist gar nicht so einfach, wissenschaftliche Texte leicht verständlich rüberzubringen.
Aber ich hoffe, ich konnte dir das Thema Marketing Grundlagen leicht, verständlich und vielleicht ein wenig unterhaltsam näher bringen. Konnte ich? 🙂
Zu guter Letzt nochmal ein aussagekräftiges und wahres Zitat von Milan Kundera:
Business has only two functions – marketing and innovation.
Und hier wieder die Deutsche Übersetzung:
Business hat nur zwei Funktionen – Marketing und Innovation.
So, jetzt übergebe ich dir das heilige Bananen-Zepter.
Was ist Marketing für dich?
27 Kommentare
Hakunamatata^^
Eine Kritikerin
LG
Sven
cool. Ich melde mich mal bei dir! ;)
ich habe selbst Marketing studiert. Mir gefällt dieser Artikel außerordentlich gut. Ich kenne bisher natürlich vor allem auch eher die Lehrtextformulierungen zu diesem Thema. Gerade für Anfänger ist das nicht immer besonders einfach zu verstehen und klingt oft abgehoben.
Du hast es geschafft, die recht komplexe Materie erfrischend rüberzubringen. ABER: Ich finde, dass ein wesentlicher Teil in deinem Artikel fehlt. Gerade für Anfänger ist noch wichtig zu verstehen, welche Marktsituationen es geben kann. Die wichtigsten sind hier aus meiner Sicht: Monopol, Polypol und Oligopol. Diese Situationen sind für die Ausrichtung des Marketing-Mix nämlich, zusätzlich zu den von dir genannten Punkten, essentiell.
Wie ist deine Meinung hierzu?
Grüße
Sven
Off-Topic: Dein Blog ist einer der Wenigen, der es in meine Feeds geschafft hat.
danke dir! Jep, wissenschaftliche Texten klingen oft abgehoben und... irgendwie anders :D
Ich bin die ganze Zeit am Überlegen ob ich eine komplette Marketing Serie schreiben sollten die das Thema eher wissenschaftstheoretisch durchleuchtet. Aber das Thema kommt nicht so gut an wie andere Themen. Dennoch ist das klassische, theoretische Marketing die Basis für Online Marketing - und darum geht’s hier.
Danke für deinen Tipp! Ich habe die Situationen aufm Schirm, eventuell kommen die in einem folgenden Artikel. Ansonsten füge ich die natürlich hinzu! ;)
Klasse, danke dir!
Erstmal - sehr schöner Artikel den du da geschrieben hast. Marketing mit den richtigen Worten beschrieben, aber so das das lesen auch noch Spaß macht. ;-)
Die Sache mit dem "Online-" bzw. "Internet"-Marketing seh ich genauso. Gefühlsmäßig würd ich sagen, ist das "Online-Marketing" seriöser einzustufen, als das "Internet-Marketing".
danke für dein Kommentar! Freut mich, das der Artikel fruchtet!
Ich weiß was du meinst. Aber ich würde nicht sagen, dass Internet Marketing unseriös ist.
Genau, so mache ich das jetzt ja auch schon. Aber wenn Derek Halpern von socialtriggers.com das mit seiner 30k-Liste kann, dann kann ich das auch! ;)
Zusammenfassung:
Internet Marketing:
Info-Produkte (eBooks, Webinars, Videokurse, WSO "Get-Rich-Quick") beworben mit teils heftigen Promomethoden (z.B. Seite mit aller Gewalt auf Pos. 1 für lukrative Keywords, nach De-Index auf zur nächsten), Nachhaltigkeit (z.B. eine Marke über 10 Jahre zu halten) steht kurzfristigem Profit eher untergeordnet.
Online-Marketing
Alle Arten von Sachen (eCom, Services, Marken, Reputation) mit relativ nachhaltigen Methoden beworben. Die "seriöse" Branche selbst nennt sich "Online Markting" (war letzte Woche auf der German-Online-Marketing, da hat niemand was von Internet Marketing erzählt...)
Bei Xing mit nem Bot Leute einzusammeln, Twitter follower kaufen etc wäre für BMW, SPD, CDU oder E.On denkbar schlecht, da ein Shitstorm die Marke beschädigen könnte, im IM ist es aber durchaus gängig (wie mein Xing Postkasten zeigt).
Oh man, ich kenn' das nur zu gut! Dafür sollte es ne App oder sowas geben! :D
Stimme dir mit deiner Zuteilung überein.
Jap, die großen Unternehmen haben weit bessere Möglichkeiten, als mit nem Xing Bot Leute einzusammeln :)
Ich freue mich auf den nächsten Artikel ;-)
Viele Grüsse
Kevin
Danke! :)
War nicht so einfach, das ganze Theorie-Blalba zu Übersetzen!
Der nächste Artikel steht bereits und wird bald veröffentlicht! ;)
guter Artikel!
Kriegst du meine Mails nicht? Es steht eine Beta-Version des Glossars online, guck mal in dein Postfach!
Grüße,
Kurt
danke dir!
Doch doch, hatte nur einen großen Haufen den ich Abarbeiten musste.
Aber jetzt sind wir ja wieder in Kontakt! ;)
danke dir ;)
Hab momentan 400 unbeantwortete Mails, bearbeite die die Tage.
Ok? :)
ich mag deinen Stil. Well done, Ja genau, stimmt, the truth of simplicity...
Marketing, das Wort mit so vielen Inhalten. Entweder du verkaufst es oder du kriegst ein nein, - dawischen liegt die Kunst des Marketings.
« ...mache das Unmögliche möglich, das Mögliche einfach, und das Einfache elegant.»
( M. Feldenkrais )
LG Heike
thanks! ;)
Schönes, wahres Zitat!
Gute Arbeit!
Für mich ist Marketing der wichtigste Teil des unternehmerischen Prozesses.
danke dir!
Für mich ebenso - Marketing muss als Leitgedanke durch's ganze Unternehmen "gezogen" werden!
ja was ist Marketing, diese Frage erinnert mich an meine Studentenzeit... und doch hat sich in den letzten Jahrzehnten der Begriff des Marketings nicht recht geändert:
Dennoch sei eine Frage gestattet: Wo liegt denn die Unterscheidung zwischen “Online Marketing”, “Internet Marketing” und “Web Marketing” ...
... fragt sich Dr. Hans-Jürgen Karg
da hast du vollkommen recht. Der Marketingbegriff hat sich immer nur erweitert.
Etwas weiter oben habe ich meine Meinung dazu geschrieben.
Wie unterscheidest du?
Hab mir jedes Wort durchgelesen ;-)
Mich würde Deine Meinung und Unterscheidung zwischen "Online Marketing", "Internet Marketing" und "Web Marketing" interessieren. Gibt es diese überhaupt und wenn ja, wie macht sich diese bemerkbar?
Sebastian
bist sogar noch der Erste - was für eine Ehre! ;)
Ich danke dir!
Eigentlich ist das ja alles der selbe Brei. Online, Internet und Web sind Synonyme.
Aber ich empfinde das so, dass Online Marketing eher der "seriösere", unternehmens- oder corporatelastige Bereich ist.
Internet Marketing dagegen ist eher diese klassische, "unseriöse", Get-Rich-Quick-Schiene. Wo man viel Wert auf Optins, E-Mail Marketing und (Hard)-Selling legt.
Und Web Marketing spiegelt keinen Bereich wieder.
Aber, wie gesagt, im Grunde ist Alles "Wie benutze ich das Internet für Marketing".
Wie stehst du zu den Begriffen?
Was denkst du?