9 Bücher übers Werbetexten, die du dir unbedingt kaufen solltest

Es gibt eine Menge Bücher übers Werbetexten.

Im deutschsprachigen Raum gibt es zwar nicht so viele. Im englischsprachigen Raum dafür umso mehr.

Das liegt einfach daran, dass die Wiege des Werbetextens in Amerika liegt. Hier in Deutschland ist diese Art des Werbetextens fast gänzlich unbekannt.

Aber das muss kein Nachteil sein.

Das ist ein Vorteil. Ein ziemlich großer sogar. Du kannst nämlich als einer der ersten im deutschsprachigen Raum die hohe Kunst und Wissenschaft des Werbetextens anwenden und davon profitieren.

Und um davon zu profitieren… sind Bücher immer ein guter Anfang. Natürlich habe ich auch einige Bücher (und Kurse) übers Werbetexten.

Hier sind meine Perlen. Hier sind die 9 wichtigsten und besten Bücher, die ich vor jedem Artikelschreiben durchblättere.

1. Scientific Advertising

Dieses kleine, schlanke Büchlein aus dem Jahre 1923 ist eines der ersten Werbetext-Bücher, das jemals geschrieben wurde. Es ist der Klassiker. Die Basis.

Mit nur 21 kurzen Kapiteln und ca. 89 Seiten ist das wirklich kein großer Schinken. Dennoch schafft es Claude C. Hopkins, dir die kraftvolle und statistisch getestete Wahrheit über das „Verkaufen in Print“ näherzubringen.

Es wird auch erzählt, dass Werbetexter Jay Abraham das Teil 50 mal gelesen hat. Selbst David Ogilvy sagte:

Niemandem sollte es erlaubt sein, etwas mit Werbung zu tun zu haben, solange er das Buch nicht 7 mal gelesen hat. Es hat die Richtung meines Lebens verändert.

Wenn du nur ein Buch über das Werbetexten bzw. über Werbung lesen kannst. Dann lies dieses. Es könnte auch die Richtung deines Lebens verändern.

Auch wenn das Buch schon über 90 Jahre alt ist, die Regeln und Richtlinien haben heute immer noch die gleiche Bedeutung. Es ist heute noch so relevant, wie vor 90 Jahren.

Denn die Umgebung ändert sich vielleicht. Der Mensch aber nicht.

Und weil der Inhalt mittlerweile Eigentum der Öffentlichkeit ist, gibt’s das Meisterstück hier kostenlos. Aber du kannst dir auch die gedruckte Version unter folgendem Link bestellen.

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2. Ogilvy on Advertising

David Ogilvy war der wohl international berühmteste Werbetexter. Er glaubte an tiefgründige Marktforschung und war (genau wie Hopkins) Verfechter von „Werbung muss verkaufen„.

Mit seinem Wissen und seiner Fähigkeit hat er eine der größten Werbeagenturen der Welt geschaffen. Er wurde damit sogar so vermögend, dass er das französische Schloss Touffou erwarb.

Ogilvy beschreibt in Ogilvy on Advertising eher die Agenturschiene, aber dennoch gibt’s eine Menge humorvolle und ehrliche Insights.

Besonders muss ich hervorheben, dass er detailliert auf bestimmte Anzeigen (die er geschrieben hat) eingeht und erläutert, warum diese funktioniert haben. Es ist also eine Art persönliche Führung durch seine Agenturarbeit.

Er beschreibt auch viele Werbetext-Prinzipien und geht auch auf das Anzeigen-Design ein. Genauer gesagt beschreibt er z.B.:

• Benutze unter jedem Bild eine Bildüberschrift.
• Benutze Überschriften unter Bildern.
• Schreibe lange Werbetexte.
• Benutze niemals einen schwarzen Hintergrund mit weißer Schrift.

Und so weiter.

Keine Werbetext-Bibliothek ist komplett ohne diesen Klassiker.

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3. How to Write a Good Advertisement

Victor O. Schwab ist auch ein alter Werbetexter. Er ist bei mir wegen einer Sache in Erinnerung geblieben – er hat die wohl beste Überschrift geschrieben:

Wie man Freunde gewinnt und Menschen beeinflusst.

In diesem etwas langatmigen Buch beschreibt Schwab schön den Ablauf bis zum Verkauf: Aufmerksamkeit erzeugen, Vorteile aufzeigen, Aussagen beweisen, überzeugen den Vorteil zu greifen und nach der Handlung fragen.

Abschließend gibt es dann noch eine Menge Tipps, wie z.B. „Wie lang sollten Werbetexte sein?“, „Wie bekommt man mehr Anfragen?“ oder „Welche emotionalen Trigger gibt es?“.

Aber alleine die 100 besten Überschriften aus dem 1. Kapitel sind den Preis des Buches schon wert.

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4. Tested Advertising Methods

Hier habe ich noch ein Klassiker für dich. Dieses mal von John C. Caples.

Caples war vor allem von Überschriften überzeugt. Fast schon besessen. Alleine die Hälfte des Buches beschäftigt sich deshalb mit Überschriften. Er geht da sehr detailliert drauf ein.

Apropos Überschriften. Er ist auch Verfasser einer weiteren berühmt berüchtigten Überschrift:

Sie lachten, als ich mich ans Piano setzte. Aber als ich anfing zu spielen!

Von dem richtigen Appeal und der perfekte Überschrift über den perfekten ersten Satz bis hin zum perfekten Abschluss… in Tested Advertising Methods ist alles enthalten.

Seine publikumsorientierte und nutzenfokussierte Philosophie (die auch noch empirisch belegt ist)… ist einfach zeitlos.

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5. Breakthrough Advertising

Großmeister Eugene Schwartz setzt im Vergleich zu den anderen Werbetext-Büchern noch eine Schippe drauf. Wenn es um Werbung für die Masse geht, dann weiß Schwartz was zu tun ist.

Anstatt wie bei den anderen Büchern direkt in das Thema Werbetexten einzutauchen, beschreibt er zuerst potenzielle Kunden und Märkte. Die Menschen.

Wenn du deine Fähigkeiten (und dementsprechend deine Ergebnisse) auf ein nächstes Level heben möchtest, dann ist dieses Buch das Richtige für dich. Es ist quasi der Heilige Gral von psychologischen Insights, die zu exzellenten Marketingkampagnen führen.

Mein Lieblingsteil sind die 5 Stationen der Käuferbereitschaft. Nachdem du das Buch gelesen hast, wirst du anders auf dein Publikum schauen.

Leider wird das Buch nicht mehr gedruckt. Aber wenn du ein bisschen stöberst, dann bekommst du es noch für einen angemessenen Preis.

6. The Robert Collier Letter Book

Mit über 400 Seiten ist dieses Buch ein echter Klopper… und es war auch etwas schwierig zu lesen. Vor allem wenn man wie ich, sich schon durch gefühlt zig tausend Werbetext-Bücher gewühlt hat.

Aber es sind auch so viele Seiten, weil dort die profitabelsten Verkaufsbriefe und Mailings enthalten sind. Das zieht die Seitenzahl eben in die Länge.

Vor allem können diese Texte perfekt als Swipe File genutzt werden. Aber auch die Vergleiche zwischen ähnlichen Werbetexten liefern dir tolle Insights.

Vor allem für uns (diejenigen, die Informationen verkaufen) ist dieses Buch wirklich hilfreich. Collier hat nämlich mehrere Tausend der „Harvard Classics. The Five-foot Shelf of Books“ von Dr. Elliot verkauft. Auch seine O. Henry Geschichten brachten Bestellungen von über 2 Millionen Dollar. Um nur mal zwei Punkte zu nennen.

Die Werbetexter Gary Halbert und John Carlton haben sich das Buch damals für ca. $1000 gekauft. Aber du hast heute mehr Glück. Heute wird das Buch wieder gedruckt und ist wirklich erschwinglich.

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7. Advertising Secrets of the Written Word

Viele Werbetexter machen Karriere, indem sie für ihre Kunden schreiben. Joe Sugarman dagegen machte Karriere, indem er für sich schrieb.

Sugarman schrieb also Werbetexte (meistens Anzeigen in Magazinen) und verkaufte dort seine eigenen Produkte.

Berühmt war er unter anderem für folgende Sätze:

Der Zweck der Überschrift ist, dass der erste Satz gelesen wird. Der Zweck des ersten Satzes, ist es, dass der zweite Satz gelesen wird. Und so weiter.

Ähnlich wie mein affenbuch, ist Advertising Secrets of the Written Word auch kein richtiges Buch. Es ist viel mehr ein kompakter Schritt für Schritt Kurs.

Und dieser Kurs ist einer der besten… um das Werbetexten zu lernen. Es war damals das zweite Buch, dass ich gelesen habe.

Sugarman nimmt dich an die Hand und erklärt in ganz vielen einfachen kleinen Schritten, wie man erfolgreiche Werbetexte schreibt. Und ist dabei auch noch ein wenig unterhaltsam.

Es soll auch so sein, dass er das Buch als eine leicht verständlichere Version von Breakthrough Advertising geschrieben hat.

Wenn ich die Zeit zurückdrehen könnte und noch mal von vorne anfangen müsste, dann würde ich mit diesem Buch anfangen.

Leider ist dieses Buch auch nicht mehr in der Druckpresse. Aber mit ein bisschen Stöbern bekommt man auch hier eine gute gebrauchte Version.

8. The Irresistible Offer

Eigentlich ist das kein Buch übers Werbetexten. Internet Marketing Pionier der ersten Stunde, Marc Joyner, beschreibt hier nämlich das Angebot.

Aber das Buch ist kritisch.

Zumindest war es das für mich. Es hat für mich die Augen geöffnet. Für ein Element, dass ich vorher nicht klar gesehen habe.

Joyner beschreibt so ziemlich als einziger das Angebot. Das Quidproquo. Ich mache für dich das, und du gibst mir das.

Aber er geht auch noch ein bisschen genauer auf das Thema ein und beleuchtet das unwiderstehliche Angebot.

Ein unwiderstehliches Angebot á la Dominos Pizza: „30 Minuten oder weniger… oder es ist kostenlos“ oder FedEx: „Wenn es absolut, unbedingt über Nacht da sein muss“. Nach seiner Ansicht müssen unwiderstehliche Angebot im Zentrum des Marketings von Unternehmen stehen.

Denn wenn du mit dem richtigen Angebot startest, dann ist das Produkt und die Message identisch.

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9. Influence

Auch dieses Buch ist eigentlich kein Buch übers Werbetexten. Dr. Robert B. Cialdini ist einer der größten auf seinem Gebiet. Er hat wahrscheinlich am meisten zu der Wissenschaft des „Menschen überzeugen“ beigetragen.

Influence ist erzählend geschrieben und ist gepaart mit wissenschaftlicher Forschung und Studien. Cialdini kombiniert empirische Beweise mit Techniken und Strategien, die er als Verkäufer, „Spendenbeschaffer“, Werber und in anderen Positionen von Organisationen gelernt hat.

Von Studenten in den Universitäten… bis hin zu Verkäufern in der Geschäftswelt, er bringt uns die Kraft der Überzeugung näher.

Genauer gesagt, beschreibt er die Psychologie des Überzeugens. Im Groben nennt er 6 Dinge, die dir helfen, Menschen zu überzeugen. Egal ob offline oder online.

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Fazit

So. Das waren meine Perlen. Das waren die 9 besten und wichtigsten Bücher übers Werbetexten.

Wenn du dir nur 3 davon kaufen möchtest, dann empfehle ich dir Scientific Advertising, Advertising Secrets of the Written Word und The Irresistible Offer. Das reicht für den Anfang. Damit bekommst du den kernigen Kern des Werbetextens vermittelt.

Aber auch wenn viele der Bücher schon uralt sind. Sie sind zeitlos.

Vor allem hier in Deutschland befinden wir uns gerade auf dem Vormarsch. Sei also einer der ersten, der die Macht erkennt und die alten Regeln des Werbetextens erfolgreich für sein heutiges Online Marketing einsetzt.

Damit du davon profitierst.

Und wenn es mit deinem Englisch nicht so hinhaut. Keine Sorge. Lies einfach weiterhin das affenblog. Hier bekommst du das ganze Wissen destilliert und auf den Punkt gebracht! 😉

Auf welche Werbetext-Bücher würdest du jetzt einen Blick werfen?