Warum gute Werbetexte Eigenschaften in Nutzen verwandeln

Du möchtest Werbetexte schreiben, die verkaufen?

Dann musst du Texte schreiben, die den Nutzen… und nicht die Eigenschaften aufzählen. Du musst das Konzept… und nicht das Produkt verkaufen. Du musst das Brutzeln… und nicht das Steak verkaufen.

Theodore Levitt beschrieb es einmal perfekt: „Menschen möchten keine Bohrmaschine kaufen. Menschen möchten ein Loch in der Wand.“ Und damit hatte der alte Mann verdammt recht.

Denke mal darüber nach.

Menschen möchten immer nur das Endergebnis.

Bevor wir nun tiefer eintauchen, müssen wir 2 Dinge klären. Wir müssen klären, was Eigenschaften und Nutzen überhaupt sind.

Also legen wir direkt mal los.

Was ist eine Eigenschaft?

Eine Eigenschaft (Feature) ist eine beschreibende Tatsache über dein Produkt, deine Dienstleistung, dein Unternehmen oder deine Idee. Sie beschreibt, was dein Produkt hat. Oder, was dein Produkt ist.

Bei greifbaren Produkten ist es z.B. die Größe, die Form, das Gewicht, der Aufbau, die Farben und noch mehr.

Bei digitalen Produkten dagegen geht es eher um die Seitenzahl, die Größe, die Häufigkeit der Veröffentlichungen und die Art, wie die Informationen präsentiert werden.

Ok?

Gut. Weiter.

Was ist der Nutzen?

Ein Nutzen (Benefit) dagegen beschreibt, was dein Produkt, deine Dienstleistung, dein Unternehmen, deine Idee macht. Er beschreibt, was der Nutzer als Ergebnis aus der Eigenschaft bekommt oder vermeidet.

Aber warum ist der Nutzen so mächtig?

Nun. Der Beweis liegt in der Neurowissenschaft. Studien zeigen, dass Nachrichten, die sich auf die Belohnung (also auf den Nutzen) beziehen, die selbe Aktivität im Gehirn auslösen, wie die reale Belohnung selbst.

Read Montague, Professor für Neurowissenschaften vom Baylor College of Medicine, beschreibt es in seinem Buch Why Choose This Book? etwas genauer:

…we made some headway at understanding broadly the underpinnings of why certain messages might gain behavioral power. They come to act like rewards, and the rest of the brain adapts itself to predict and acquire them. Events that foreshadow these potent messages also accrue value because our brains are designed to transfer value to events that predict reward. Just like, „A friend of my friend is also my friend,“ the brain has its own version, „A predictor of a predictor is also a predictor,“ where the predictors predict future reward. This is exactly why even complex verbal descriptions like the „…salad of perfectly grilled woodsy-flavored calamari…“ can set off reward seeking circuits. It’s a proxy for the reward to come.

In anderen Worten: Wenn du den Nutzen, also die Belohnung aus deinem Produkt beschreibst, dann emitiert dein Gehirn die Erfahrung so, als ob es wirklich wahr ist. So, als ob du eine wirkliche Belohnung erhalten hast.

Natürlich kannte Steve Jobs die Macht des Nutzens. Deshalb sagte er nicht: „Der iPod hat 5 GB Speicherplatz“. Nein, er sagte: „1.000 Lieder in deiner Hosentasche„. Das nenne ich mal eine perfekte Darstellung des Nutzens.

Aber Vorsicht. Hier gibt es eine kleine „Falle“.

Was ist der wahre Nutzen?

Klingt alles ziemlich simpel, oder? Man nimmt eine Eigenschaft und verwandelt diese einfach in einen Nutzen, richtig?

Richtig.

Aber in der Praxis… sieht es oft anders aus. In der Praxis… ist es oft viel schwieriger. Top-Werbetexter Clayton Makepeace gibt folgendes Beispiel:

Gleiche deinen Blutzucker auf natürlichem Weg aus.

Klingt ziemlich nützlich, oder? Aber in Wirklichkeit… gibt’s da keinen einzigen Nutzen.

Mister Makepeace empfiehlt hier seinen patentierten „Stirn-Klaps“-Test. Um zu sehen, ob dein Text einen wirklichen, einen emotionalen Nutzen beinhaltet, musst du dir folgende Frage stellen:

Bist du jemals aus einem tiefen Schlaf aufgewacht, hast dir einen Klaps auf die Stirn gegeben und hast dich gefragt: „Oh man, ich muss meinen Blutzucker auf natürlichem Weg ausgleichen!“

Haha. Ich denke nicht, oder? 🙂

Und genau so identifiziert Makepace einen wirklichen Nutzen:

Niemand möchte wirklich seinen Blutzucker ausgleichen. Aber jeder, bei klarem Verstand, möchte den Kummer von Blindheit… kalten, tauben, schmerzhaften Gliedern… Amputationen… und frühzeitigem Tod vermieden, der mit Diabetes daherkommt.

Eine gefährdete Person will diese schrecklichen Effekte der Diabetes vermeiden. Und genau das ist der wahre Nutzen.

Aber wie kommt man nun auf den wahren Nutzen?

Wie du Eigenschaften in wahren Nutzen verwandelst

So. Nun wissen wir, was Eigenschaften, der Nutzen und der wahre Nutzen sind. Und auch wenn der Nutzen wichtig ist, der Ursprung jeden Nutzens… liegt immer in einer Eigenschaft.

Also ist jetzt die Frage: „Wie verwandeln wir Eigenschaften in wahren Nutzen?“

Hier sind 4 Schritte, die funktionieren:

1. Liste alle Eigenschaften auf
Liste sämtliche Eigenschaften deines Produkts, deiner Dienstleistung, deines Unternehmens, deiner Idee auf. Einfach alles, was dir einfällt.

2. Frage dich: „Warum sind diese Eigenschaften da?“
Im nächsten Schritt solltest du herausfinden, warum diese Eigenschaften in deinem Produkt überhaupt eingefügt wurden.

3. Verbinde das „Warum“ mit den Wünschen deiner potenziellen Kunden
Nimm das „Warum“ aus Nummer 2 und frage dich, wie du es mit den Wünschen deiner potenziellen Kunden verbinden kannst. Stelle dir dabei immer diese Frage: „Was ist für ihn drin?“.

4. Gehe zur emotionalen Wurzel
Gehe, auf emotionaler Ebene, bis zur absoluten Wurzel für „Was ist für ihn drin?“. Wie bereichert es das Leben deines Kunden?

Du möchtest ein konkretes Beispiel?

Kein Problem. Gehen wir beide die 4 Schritte doch mal beispielhaft anhand eines fiktionalen RSS-Readers, einer guten alten Bohrmaschine und einem affenstarken E-Book zum Thema „Wie du ein Blog-Business aufbaust“ durch:

1. Eigenschaft

• RSS-Reader: Enthält einen intelligenten Algorithmus.
• Bohrmaschine: Hergestellt aus Carbonstahl.
• E-Book: Enthält 153 Seiten.

2. Warum ist diese Eigenschaft da?

• RSS-Reader: Erkennt automatisch das Nutzerverhalten und passt sich automatisch danach an.
• Bohrmaschine: Nutzt niemals ab.
• E-Book: Ausführlicher Inhalt, ausführliches Wissen, detaillierte Informationen.

3. Was ist für ihn drin?

• RSS-Reader: Der Nutzer sieht das Wichtigste zuerst. Vor allem dann, wenn er es eilig hat.
• Bohrmaschine: Die letzte Bohrmaschine, die er sich jemals gekauft hat.
• E-Book: Er bekommt detailliertes und zugleich komprimiertes „Experten-Wissen“, um auch ein Blog-Business aufzubauen.

4. Emotionale Wurzel

• RSS-Reader: Er wird immer auf dem Laufenden gehalten über Dinge, die sein Leben und seine Karriere bereichern. Ohne dabei gestresst und mit Informationen überladen zu werden.
• Bohrmaschine: Er spart eine Menge Zeit und Geld. Er muss sich außerdem keine Sorgen mehr über den Verschleiß seiner Bohrmaschine machen.
• E-Book: Er wünscht sich finanzielle und ortgebundene Freiheit. Aber auch Anerkennung und vielleicht Spaß am Leben.

Aber es wäre ja langweilig, wenn es hier schon zu Ende wäre.

Bei Konsumenten ist es wichtig, bis auf die emotionale Ebene zu gehen. Aber was ist mit Geschäftskunden?

Wann Eigenschaften doch funktionieren

Wenn du an Geschäftskunden oder „technische Menschen“ verkaufst, dann können Eigenschaften schon ausreichen. In diesen Fällen können Emotionen sogar nerven.

Das liegt daran, dass Konsumenten oft Dinge einfach nur wollen, anstatt diese wirklich zu brauchen. Geschäftskunden und „technische Menschen“ brauchen jedoch wirklich eine Lösung für ihr Problem.

Wenn Eigenschaften bekannt sind und von deinem Publikum akzeptiert werden, dann brauchst du diese auch nicht zu verkaufen.

Aber wenn du neue, innovative Eigenschaften hast, dann musst du dennoch die gerade besprochenen 4 Schritte gehen. Auch wenn dein potenzieller Kunde die Eigenschaften versteht, möchte er dennoch wissen, wie es genau funktioniert und was es für es für ihn macht. Der „Was ist für mich drin?“-Aspekt bleibt immer noch erhalten.

Für Geschäftskunden ist der Nutzen in Form von Gewinn wunderbar. Vielleicht kannst du demonstrieren, dass dein Produkt dem Unternehmen 130.000€ pro Jahr einspart… und der Mitarbeiter als Held des Tages gefeiert wird?

Aber dennoch. Du musst deinen Nutzen mit Eigenschaften unterstützen.

Verkaufe den Nutzen, unterstütze mit Eigenschaften

Wir denken, wir sind immer logisch. Aber in Wirklichkeit… sind wir es nicht. Die meisten unserer Entscheidungen beschließen wir auf einer tiefen, emotionalen Ebene. Welche wir dann später mit Logik begründen.

Werbetext-Legende Joe Sugarman predigt auch immer diesen Satz:

Menschen kaufen anhand Emotionen und begründen mit Logik.

Und nicht nur ein Praktiker wie Joe Sugarman hat diese Erfahrung gemacht. Neurowissenschaftler Antonio Damasio hat mit seinen Studien auch belegt, dass Emotionen einen direkten Zusammenhang mit dem Fällen von Entscheidungen haben.

Also sollte dein erster Schritt sein, Wünsche für die rechte Gehirnhälfte zu erzeugen. Danach solltest du der linken Gehirnhälfte Eigenschaften und harte Fakten liefern.

Fazit

Das Ding ist, du kaufst dir keinen Porsche, weil unter der Haube ein starker Motor steckt (Eigenschaft). Du kaufst dir auch keinen Porsche, weil er schnell ist (Nutzen).

Die meisten Sportautos sind schnell.

Nein. Menschen kaufen einen Porsche, weil sie es mit einem wahren… mit einem emotionalem Nutzen verbinden. Nämlich mit Vermögen, Erfolg und Zugehörigkeit (wahrer Nutzen).

Und genau solche Werbetexte sind unwiederstehlich.

Deshalb musst du Texte schreiben, die den Nutzen verkaufen. Du musst Texte schreiben, die das Konzept verkaufen. Du musst Texte schreiben, die das Brutzeln verkaufen.

Aber denke immer an die eine Ausnahme. Denke immer an die Geschäftskunden und die „technischen Menschen“.

Welchen Weg gehst du, um Eigenschaften in Nutzen zu verwandeln?