Die 5 wichtigsten Wörter in der deutschen Sprache, die deinen Leser überzeugen

Ein alter, blinder, obdachloser Mann sitzt auf einem Stück Pappkarton vor einer Treppe.

Einige Passanten laufen an ihm vorbei und beachten sein Schild mit der Aufschrift …

Ich bin blind, bitte helfen Sie.

… nicht wirklich.

Er bekommt nur ein paar Münzen in seine alte, aber saubere Konservendose.

Dann kommt eine schwarz gekleidete Frau. Läuft an ihm vorbei. Bleibt stehen. Dreht sich um und wirft einein Blick auf sein Schild.

Sie packt das Schild und schreibt einen neuen Text auf die Rückseite. Dann geht sie weiter.

Plötzlich bekommt der alte Mann Münze nach Münze. Er wird förmlich mit Kleingeld überschüttet.

Später am Abend kommt die schwarz gekleidete Frau wieder vorbei. Daraufhin fragt der alte Mann verdutzt: „Was hast du mit meinem Schild gemacht?“.

Sie sagte nur: „Ich habe das Gleiche geschrieben, nur mit anderen Wörtern“.

Was stand auf dem Schild?

Es ist ein wunderschöner Tag, aber ich kann ihn nicht sehen.

Dieser Satz war erfolgreicher, weil er Emotionen erzeugte. Das ist die Macht der Wörter.

Wörter berühren. Wörter bewegen. Wörter überzeugen.

Unser Gehirn wandelt Wörter in Melodien um. Wörter sind Musik für unsere Ohren.

Kanntest du die Geschichte schon? Sie entstammt nicht aus meiner Feder, sondern ist aus einem viralen Video von Andrea Gardner.

Aber bevor wir zu den wichtigsten Wörtern kommen, schauen wir uns zuerst die Quellen dafür an.

Was waren die Quellen?

Bereits 1961 begannen Zeitungen, Wörter zu sammeln, die ihre Leser am meisten überzeugten – das erläutert uns Benjamin Zimmer von der University of Pennsylvania hier:

Die linke Anzeige erschien am 14. August 1961 in der New York Times. Die Rechte einige Monate später am 11. Oktober in der Washington Post.

Einige Jahre später hat David Ogilvy 1963 seine Liste der 20 überzeugendsten Wörter in der Werbung veröffentlicht:

Auch wenn das alles gute und funktionierende Wörter sind, hat Gregory Ciotti hier exzellente und aktuelle Recherche betrieben.

Vor allem bestätigen meine Erfahrungen, dass diese Wörter die fünf Wichtigsten sind, die deinen Leser überzeugen!

Gilt das auch fürs Deutsche?

Ich wusste, dass du das sagst.

Aber ich kann dich beruhigen. Ich benutze seit 2012 englische Werbetext-Regeln erfolgreich im deutschsprachigen Raum – ohne Probleme.

Und auch Werbetext-Legenden wie Claude Hopkins und David Ogilvy stimmen mir zu:

Die menschliche Natur verändert sich nicht.

Diese fünf Wörter sind für alle Menschen anwendbar. Egal in welcher Sprache.

Denn die Wörter an sich sind unwichtig. Was zählt ist ihre psychologische Bedeutung!

Aber genug der langen Worte. Schauen wir uns die fünf Wörter endlich mal genauer an.

1. „Du“

Bloggen ist kein Aufsatz. Es ist eine lebendinge Unterhaltung. Und in einer Unterhaltung sprichst du dein Gegenüber doch auch mit „du“ an, oder?

Das unscheinbare Wörtchen „du“ ist nicht nur einer der häufigsten Wörter in der deutschen Sprache, sondern hat auch noch eine andere wichtige Funktion:

Durch das „du“ fühlt sich dein Leser persönlich angesprochen und involviert. Es fühlt sich so an, wie eine direkte Unterhaltung mit dir.

Aber die wahre Kraft liegt hier gar nicht so sehr auf dem Wort, sondern
darauf, sich auf deinen Leser zu fokussieren.

Ich sage es immer wieder: Dein Blog ist für deinen Leser da. Alles was du machst, machst du nur für ihn. Du bekommst erst einen Nutzen, wenn du deinem Leser vorher einen Nutzen lieferst.

Hier kannst du noch eine Schippe drauf legen. Dein Leser möchte zwar das Wort „du“ lesen, aber noch viel lieber hört er seinen eigenen Namen. Wenn möglich, dann spreche deinen Leser immer direkt an.

Tipp: Jedes mal, wenn du einen Text geschrieben hast, dann checke, wie oft du „du“ und wie oft du „ich“ verwendet hast. Kannst du da noch optimieren?

2. „Weil“

Wenn du verlockende und überzeugende Texte schreiben möchtest, dann führt kein Weg an der Spezifikation vorbei:

Wie spezifischer du bist, desto glaubwürdiger werden deine Argumente, Texte und Blogartikel.

Du kannst viele Wege gehen, um spezifisch in deinen Texten zu werden. Einer der Besten und Einfachsten ist es, einen Grund zu liefern. Einen Reason Why.

Und was ist das beste Wort dafür?

„Weil“.

Die „Macht des Weils“ wurde z. B. von der Psychologin Ellen Langer dokumentiert und von Robert Cialdini in „Influence“ erzählt.

Langer führte ein Experiment durch. Dort wollte sie den Kopierer benutzen. Dabei testete sie drei verschiedene Variationen.

Hier sind die Ergebnisse:

• „Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Dürfte ich den Kopierer benutzen?“ – Hier sagten 60% okay.
• „Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Dürfte ich den Kopierer benutzen, weil ich in Eile bin?“ – Hier sagten 94% okay.
• „Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Dürfte ich den Kopierer benutzen, weil ich Kopien machen muss?“ – Hier sagten 93% okay.

Es scheint also so, dass das Wörtchen „weil“ so kraftvoll ist, dass die eigentliche Begründung dahinter gar nicht so wichtig ist.

Hauptsache es kommt irgendeine Begründung. Unser Gehirn ist manchmal ein lustiges Teil, oder?

Tipp: Sei immer so spezifisch wie möglich. Benutze das Wort „weil“ und gib immer einen Grund an.

3. „Kostenlos“

Wir Menschen lieben kostenlose Dinge so sehr, dass sie unsere Entscheidung maßgeblich beeinflussen.

Dan Ariely beschreibt in „Predictably Irrational“ einen harten Kampf zwischen einer Lindor Kugel und einem Hershey Kiss. Dort versuchte er das Wort „kostenlos“ in Relation zum wahrgenommenen Wert zu bestimmen.

Zu aller erst fragte er in der Studie, was man lieber wählen würde – einen Hershey Kiss im Wert von einem Cent … oder eine Lindor Kugel im Wert von 15 Cent?

Die Ergebnisse sahen wie folgt aus:

Es haben fast alle die Lindor Kugel gewählt bzw. ihr einen größeren Wert zugeschrieben. Ist ja auch ein guter Deal, oder?

Aber beim zweiten Versuch sah das schon ganz anders aus: Was ist, wenn der Preis um einen Cent reduziert wird? So, dass der Hershey Kiss kostenlos ist?

Das hat die Ergebnisse drastisch verändert:

Die Relation ist zwar gleich geblieben (14 Cent), aber jetzt wurde der Hershey Kiss viel häufiger gewählt. Warum? Weil er kostenlos war!

Beim ersten Test ging es darum, einen guten Deal zu machen. Beim Zweiten, ein Geschenk abzustauben. Ein großer Unterschied.

Das liegt daran, dass wir Menschen es hassen, Dinge zu verlieren, die wir hätten haben können. Unser Instinkt sagt uns automatisch: „Nimm die tief hängende Frucht“.

Tipp: Wenn passend, dann baue immer das Wort „kostenlos“ ein. Du hast gesehen, wir Menschen lieben kostenlose Dinge.

4. „Sofort“

Wir wollen jetzt abnehmen. Wir wollen jetzt mehr Freizeit. Wir wollen jetzt einen erfolgreicheren Blog.

Nicht gestern. Nicht heute. Nicht morgen. Jetzt!

Zu diesem Thema gab es auch mal eine nette Studie von Walter Mischel, die sich das „Stanford Marshmallow Experiment“ nennt.

Hier wurden Kindern ein Marshmallow angeboten. Wenn sie ca. 15 Minuten durchhalten würden, dann wurde ihnen ein Zweiter versprochen:

Ergebnis dieser Studie war, dass zwei von drei Kids den Marshmallow sofort gegessen haben. Nur einer von den Dreien hat durchgehalten.

Viele weitere Kernspintomograph-Studien belegen auch, dass unser Gehirn total abgeht, wenn es sofortige Belohnungen bekommt.

Wörter wie „sofort“, „gleich“ oder „schnell“ sind Schalter, um unser Gehirn zum Kochen zu bringen.

Tipp: Biete immer, sofern möglich, deinem Leser ein sofortiges Ergebnis an und benutze „sofort“ oder ähnliche Wörter.

5. „Neu“

Das Wörtchen „neu“ ist etwas widersprüchlich: Wir Menschen haben großes Interesse an neuen Sachen. Aber wir hassen Veränderung.

Vor allem in der Werbung spielen Neuigkeiten eine große Rolle. Nimm ein altes Produkt, klatsche dort „neu“ rauf und du wirst mehr verkaufen.

Wir haben uns in all den Jahren selbst antrainiert, neuen Inhalten mehr Beachtung zu schenken.

Warum sonst liest man jeden Morgen die Tageszeitung?

Interessant ist auch, dass „neu“ immer mit besser assoziiert wird, auch wenn das nicht unbedingt der Fall sein muss. Wie gesagt, unser Gehirn ist manchmal ein lustiges Teil.

Egal ob eine neue Lösung für ein altes Problem, neue Features für dein Produkt oder neue Konzepte für deine Beratungsdienstleistung, du musst deinem Leser immer wieder Neuigkeiten liefern. Er verlangt das.

Tipp: Liefere deinem Leser immer neue Inhalte und benutze das Wörtchen „neu“ so oft wie möglich. Natürlich nur dann, wenn’s passt.

Fazit

Die Geschichte mit dem alten, obdachlosen Mann hat gezeigt, dass einfache Wörter das Ergebnis drastisch verändern können.

Aus diesem Grund musst du dich zuerst darauf fokussieren, dass du das „ich“ durch ein „du“ austauschst. Dadurch richtest du dich automatisch auf deinen Leser … und nicht auf dich.

Aber du musst noch einen draufsetzen und immer einen Grund liefern – benutze fleißig das Wörtchen „weil“. Und, wenn möglich, dann solltest du „kostenlos“, „sofort“ und „neu“ anbieten und vor allem nennen.

All diese Wörter waren den alten Werbetext-Legenden wie Claude Hopkins, David Ogilvy und John Caples bekannt. Sie hatten vor knapp 100 Jahren zwar keine Kernspintomographen, aber sie haben es durch Trial and Error selbst herausgefunden.

Alle diese fünf Wörter haben Bestand … und werden noch lange Bestand haben. Sie sind menschliche Natur.

Wie oft verwendest du diese fünf Wörter?

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