„Sein oder Nichtsein.“

Das sind die ersten 3 Wörter aus dem Stück Hamlet. 3. Akt, 1. Szene.

Ohne Zweifel, dieses Zitat ist das berühmteste von William Shakespeare. Wenn nicht sogar eines der berühmtesten Zitate überhaupt.

Die englische Version „To be or not to be?“ veranschaulicht das Ganze noch mal genauer. Keines dieser 6 Wörter hat mehr als 3 Buchstaben.

Das nenne ich mal Einfachheit!

Und… was lernen wir nun daraus?

Einfachheit gewinnt. Immer.

Gute Werbetexte sind in einer einfachen, klaren und knappen Art und Weise geschrieben. Sie sind auch keine Essays. Sie kommen direkt zum Punkt.

Gute Werbetexte benutzen einfache Wörter. Sie versuchen nicht ihre Freunde, Kollegen und Kunden mit ihrer Intelligenz und ihrer Pfiffigkeit zu beindrucken. Sie versuche einfach… zu kommunizieren. Ich sage immer, ein Fünftklässler muss deinen Text verstehen.

Gute Werbetexte benutzen auch ausreichend Unterübschriften und Paragrafen (ein Paragraf sollte immer nur eine Idee wiederspiegeln). Ein großer Textbrocken macht eben alles andere, außer zum Lesen einzuladen.

Gerne kannst du auch Grammatikregeln brechen (und ich höre jetzt schon wie die Germanistik-Studenten aufschreien :)). Vor allem dann, wenn dein Text dadurch einfacher, leicht verständlicher und unterhaltender wird. Bei unseren tagtäglichen Unterhaltungen machen wir es ja genau so. Oder?

Gerne kannst du auch Satzteile unbeendet lassen, Paragrafen mit nur einem Satz benutzen und mit Verbindungswörtern (und, aber, etc.) anfangen. Das ist alles in Ordnung. Meistens sogar erwünscht.

Gerne kannst du auch fett und kursiv benutzen, wenn du etwas betonen oder für den Skimmer hervorheben möchtest.

Wichtig ist auch, dass du persönlich schreibst. Schreibe immer nur zu einer Person. So, als ob sie genau vor dir sitzt. Stelle dir deinen perfekten Kunden vor und „rede“ mit ihm. Nur mit ihm.

Werbetexten ist eben genau so, als ob du eine lebhafte Unterhaltung führst. Mit allem drum und dran.

Ach… vergiss auch nicht nummerierte und unnummerierte Listen. Sie ziehen wunderbar die Aufmerksamkeit auf sich. Und wir Menschen lieben diese Dinger einfach.

Die Harvard-Studie

Meine Aussagen belegt auch folgende Studie. In einem Artikel in der Harvard Business Review hat Charles K. Ramond Experimente beschrieben, die die Effektivität von Werbung bestimmten sollten.

Ergebnis war (wie erstaunlich), dass Werbung am effektivsten ist, wenn sie leicht verständlich ist. In anderen Worten, du verkaufst mehr, wenn du in einer klaren Art und Weise schreibst.

In der Theorie klingt das alles einfach. Aber wenn etwas einfach aussieht, dann steckt da meistens wirklich eine Menge Arbeit hinter. Selbst der gute alte Hemingway hat manchmal einen ganzen Vormittag nur für einen einzigen Paragrafen gebraucht.

Werbeguru David Ogily hatte damals auch eine Anzeige für Dove geschrieben. In dieser Anzeige kam ein Wort vor, dass 43% der Zielgruppe (damals Hausfrauen) nicht verstanden haben. Es musste geändert werden. Ein anderes mal fragte ihn ein Reporter am Telefon, was das Wort in einer anderen Überschrift zu bedeuten habe. Er wusste es selber nicht. Seit dem hatte er immer ein Wörterbuch dabei.

Der Grund warum wir kurze Wörter zum Unterhalten benutzen ist, weil sie dem Redner und Zuhörer genau das selbe sagen. Und genau aus diesem Grund benutzen wir diese Wörter auch zum Denken.

Im Werbetexten ist es wichtig, dass der Leser schnell, innerhalb weniger Millisekunden, das aufnimmt, was er aufnehmen soll. Kurze, einfache Wörter sind einfach und angenehm. Das Auge nimmt diese ohne großen Aufwand sofort auf.

Fazit

William Shakespeares berühmtes Zitat: „Sein oder Nichtsein“ ist einfach und simpel. Und genau so soll dein Werbetext sein. Einfach und simpel.

Vermeide also maximale Verwirrung und minimale Kommunikation. Vermeide lange Sätze, Klischees, komplizierte Wörter, technischen Jargon, keine Spezifikationen und eine schlechte Struktur. Komme zum Punkt.

Gute Webetexte werden einfach in einer Sprache geschrieben, die Menschen jeden Tag für ihre Unterhaltung benutzen.

Und um die Macht der Einfachheit zu beweisen, ist dieser Artikel auch viel kürzer als meine anderen.

Denn die Einfachheit gewinnt. Immer.

Schreibst du jetzt klarere und einfachere Sätze?