Wie wir in nur 9 Tagen über 1.000 Anmeldungen für unsere Beta bekommen haben

8:40 Uhr. Ich setze mich an meinem Macbook.

Wir hatten gestern bis spät in den Abend noch die Landing Page und die Mailings für unsere Beta-Aktion feingeschliffen.

Da wir beim Launch dieses Startup Blogs sehr hohe Ziele hatten (1.000 Abonnenten in der ersten Woche) und diese nicht erreicht haben (sind momentan bei knapp 500), haben wir das Ziel für die Beta-Aktion bewusst ganz niedrig angesetzt.

Wir hatten nur 100 Beta-Accounts zu vergeben. Also haben wir uns es als Ziel gesetzt, mindestens 100 Anmeldungen zu erreichen, damit wir alle Accounts rausgeben können.

Total heiß schaue ich jetzt auf die Kennzahlen. Boom! Die Promotion ging um 8 Uhr raus und nach nur 40 Minuten haben sich schon 127 angemeldet! 

Wir sind übers Ziel hinausgeschossen.

Ich dachte mir: "Wenn das so weitergeht, dann knacken wir dieses mal aber die 1.000!". Und das haben wir auch geschafft. In nur neun Tagen.

Schauen wir uns deshalb an, wie wir das genau gemacht haben. Transparent sind wir ja! ;)

1. Verknappung

Wir alle wollen etwas mehr, wenn wir es nicht haben können. Wir Menschen sind einfach so gestrickt.

Passend dazu gibt es eine nette Studie vom Sozialpsychologen Stephen Worchel. In dieser haben die Teilnehmer ein Glas mit Cookies (ich liebe Cookies) vorgesetzt bekommen. Diese sollten sie dann nach Geschmack und Qualität bewerten. Die Hälfte der Teilnehmer sahen ein Glas mit 10 Cookies, die anderen nur mit zwei. Das Ergebnis war, dass die zwei Cookies als begehrenswerter, attraktiver und teurer eingeschätzt wurden als die Cookies, die es im Überfluss gab.

Du siehst, Verknappung funktioniert. Dabei kannst du in der Regel für deine Produkte oder Dienstleistungen folgende zwei Wegen gehen:

• Zeit (z. B. Angebot bis zum 28. Juni)
• Menge (z. B. nur solange der Vorrat reicht)

Wichtig ist aber, dass du moralisch und ethisch korrekt handelst und nicht künstlich Verknappung erzeugst. Das merken deine Kunden, das funktioniert nicht. Aber natürliche Verknappung und vor allem Exklusivität ist smart, denn diese kann Wert erschaffen.

Wir haben uns dafür entschieden, 100 Beta Accounts kostenlos zum Testen zu vergeben. Wir mussten einfach irgendwo den Cut machen. Denn hätten wir 1.000 Beta User wäre das Feedback sicherlich gut, aber es wäre zu viel. Es wäre zu schwer, das Ganze unter Kontrolle zu halten. OnPage.org hatte damals auch 100 Beta Accounts rausgegeben, das war zusätzlich ein guter Richtwert.

2. Viral Loop

1996 gab es einen der ersten kostenlosen E-Mail-Dienste, der sich Hotmail nannte. Eines Tages saßen die zwei Gründer und deren Investor zusammen und überlegten, wie sie mehr Aufmerksamkeit für ihren Dienst bekommen könnten. Zuerst kam das klassische Outbound Marketing in den Sinn. Aber das hätte sich für ein kostenloses Produkt nicht gelohnt. Also kam der Investor auf die Idee, jeder versendeten E-Mail eine kleine Message anzuhängen. Zuerst waren die Gründer nicht überzeugt, haben sich danach aber zu folgender Message bereiterklärt:

P.S.: I love you. Get your free e-mail at hotmail.

Dieser kleine verlinkte Text veränderte alles. Ergebnis war, dass Hotmail nach 1,5 Jahren 12 Millionen User hatte. Und das in einer Zeit, in der es nur 70 Millionen Internet User gab. Kurze Zeit später wurde es an Microsoft für $400 Millionen verkauft.

Denke mal darüber nach, dieser simple Growth Hack war einfach nur genial! Jede E-Mail, die versendet wurde, beinhaltete automatisch Werbung für das Unternehmen.

In seiner einfachsten Form ist ein Viral Loop also ein Konzept, um ein Produkt durch Empfehlungsmarketing wachsen zu lassen. Wir könnten uns jetzt so komplizierte Dinge wie den viralen Koeffizienten anschauen, aber so ein Loop sieht eigentlich ganz einfach aus:

Ein User landet also auf deiner Seite und sieht etwas. Er klickt dann etwas an und hinterlässt seine Daten (in der Regel seine E-Mail). Danach wird er dazu motiviert, das Ganze zu teilen und macht es auch. Schwups findet ein neuer User das Ganze und der Kreislauf beginnt von vorne.

Ich hatte schon mal bei einem gescheiterten Projekt namens "Chimpnote" (vielleicht können sich einige noch erinnern) positive Erfahrungen mit einem Viral Loop gemacht. Und auch für Chimpify wollten wir damit rumspielen. Aber wir waren uns nicht sicher, weil solche Loops oft im B2C-Bereich funktionieren. Wir bewegen uns aber im B2B-Bereich.

So lean wie wir sind, haben wir uns gedacht: "Müssen wir einfach mal testen!". Wir haben dann nach einer technischen Lösung gesucht, aber keine brauchbare gefunden. Daher haben wir so ein System selbst entwickelt (um es später auch als Feature in Chimpify einzubinden). Das Ergebnis für den User sah dann so aus:

Es war auch sehr spannend, die Bewegung im Backend zu beobachten. Ich dachte, die Platzierungen werden von Anfang an belegt und verändern sich nicht. Aber nur der erste Platz hat 30 Menschen angeworben und hat seinen Platz hart verteidigt. Aber die anderen Plätze waren immer von unterschiedlichen Menschen belegt.

Der Viral Loop war der ausschlaggebende Grund, warum unsere Beta-Aktion so ein großer Erfolg war.

3. Gamification

Wir haben aber nicht nur einen einfachen Viral Loop aufgebaut, sondern das Ganze auch noch mit etwas Spiel, Spaß und Spannung ausgestattet.

Gamification kann man in vielen verschiedenen Lebensbereichen verwenden. Denke da alleine mal an die guten alten Rabattmarken, die Meilenprogramme der Fluglinien oder an Super Mario mit seinen goldenen Münzen. Alle benutzen die gleichen Mechanismen.

Es geht also darum, Mechanismen von Spielen zu übernehmen, um Menschen zu einer Handlung zu motivieren. Als Belohnung bekommt der Spieler neben viel Trara bestimmte Punkte, Abzeichnungen oder steigt in seinem Level.

Diese Mechanismen funktionieren so gut, weil sie die grundlegenden Bedürfnisse und Wünsche (wie z. B. Wettbewerb, Erfolg, Nächstenliebe, Community und Zusammenarbeit) von uns Menschen ansprechen. Auch lieben wir Menschen einfach eine spannende Herausforderung und sofortiges Feedback.

Gamification ist ein spannendes Thema, mit dem ich mich in letzter Zeit immer häufiger beschäftigte. In unserem Fall war es in erster Linie die Herausforderung und der Spaß am Wettbewerb. Du musst dich als Interessent also nicht nur einfach anmelden und deinen Link teilen, sondern bist währenddessen auch noch im Ranking gestiegen. Auch wenn du nicht so "fleißig" warst, haben andere dich überholt und deinen Platz eingenommen. Wir haben zusätzlich als Hilfe und Motivation angegeben, auf welchen Platz du aufsteigst, wenn sich nur drei Freunde über deinen Link anmelden.

Die aktuellen Platzierungen konnten wir dann immer schön im Backend mitverfolgen:

Als abschließendes Abzeichen haben wir ein VIP-Badge für alle 100 Betatester reserviert, die nach der Closed Beta zu Kunden werden. Mit diesem Badge gehörst du zu den mutigen Super Early Adoptern, bekommst dadurch die neuesten Features von Chimpify immer kostenlos und kannst diese als erstes testen. Auch sollen später noch weitere Abzeichen in Chimpify folgen (z. B. für das Erstellen der ersten 100 Beiträge).

4. Gewinnspiel

Um dem Ganzen noch eine Extrawürze zu verleihen, haben wir die Aktion mit einem Gewinnspiel gekoppelt.

Gewinnspiele wirken oft ausgelutscht und werden gerne als schnelle Maßnahme benutzt, um schnell Buzz für seine Marke zu erzeugen. Aber wenn man das ordentlich macht, kann ein Gewinnspiel sehr gut funktionieren. Vor allem so eine Kombination aus Verknappung, Viral Loop, Gamification und Gewinnspiel haben wir noch nie gesehen.

Für die Preise haben wir uns folgendes überlegt:

• Die ersten 100 Plätze erhalten einen Beta-Account zum Testen.

• Die ersten 5 Plätze erhalten ein unbezahlbares Chimpify T-Shirt.

• Der 1. Platz bekommt zusätzlich noch 100% Rabatt im ersten Jahr auf Chimpify, der 2. Platz 50% und der 3. Platz 25%.

Vor allem waren die Rabatte im Gesamtwert von 2.056€ smart, weil sie uns effektiv nicht so viel kosten. Auch die paar T-Shirts kosten nicht die Welt.

Ich glaube ja immer noch, dass die T-Shirts das Erfolgsgeheimnis waren. Beta Accounts und Rabatte sind schön und gut, aber jeder will so ein cooles Chimpify T-Shirt haben! :D Eigentlich sind diese für unsere Chimpify Family reserviert, aber jetzt hattest du die einmalige Gelegenheit auch eins abzustauben.

Natürlich musste das Gewinnspiel auch ein Ende haben. Deshalb haben wir die gesamte Aktion neun Tage später beendet. Dadurch haben wir automatisch noch mal zusätzliche Verknappung eingebaut.

5. Landing Page

Die Ganzen gerade besprochenen Punkte haben wir auf einer wunderschönen Landing Page zusammengetragen. Eine Landing Page ist eine einfache Seite, die nur ein bestimmtes Ziel im Fokus hat. In unserem Fall war es die Teilnahme an der Aktion:

Der User, der jetzt auf dieser Seite gelandet ist, hat auf der linken Seite die ganzen Informationen und den Nutzen bekommen. Im Kern haben wir erwähnt, dass nur 100 Beta Accounts zur Verfügung stehen (Verknappung).

Auf der rechten Seite gab es dann noch mal prominent eine Übersicht über die Preise (Gewinnspiel). Nachdem der User sich eingetragen hat, hat er erfahren, auf welchem Platz er sich befindet und was er tun muss, um weitere Plätze aufzusteigen (Viral Loop + Gamification).

Abschließend haben wir noch mal erwähnt, dass die ganze Aktion am 20. Oktober um 20 Uhr zu Ende ist (Verknappung).

6. Promotion

Natürlich reicht es hier nicht aus, nur etwas Großartiges zu erstellen und sich zurückzulehnen.

Du musst immer aktiv promoten! Egal ob es dabei um deine Inhalte oder um so eine Beta-Aktion handelt.

Zu aller erst haben wir den Knapp 500 E-Mail-Abonnenten von unserer Startup Journey Bescheid gesagt. Dann haben wir die knapp 13.000 Abonnenten vom affenblog via E-Mail und Social Media mobilisiert. Wir haben Glück, dass wir die vergangen Jahre ein großes Publikum aufgebaut haben. Da E-Mail unser stärkster Kanal ist, hätte das alleine eigentlich schon ausgereicht. Aber es ging noch mehr.

Deshalb haben wir auch noch einige Influencer persönlich angehauen. Wir hatten schließlich eine tolle Aktion mit tollen Preisen am Laufen und vielleicht hatten sie selbst Interesse oder kannten jemanden, den das interessieren könnte.

Außerdem befinden wir uns seit dem Launch unserer Journey auf einer Roadshow und veröffentlichen regelmäßig Gastbeiträge und Interviews (vorzugsweise zwei in der Woche). Während dieser Zeit kamen also ein Gastbeitrag auf MeinStartup.com und StartupValley.news online sowie ein Interview auf Selbstaendigkeit.de. Durch den auffälligen roten Button in der Navigation wurde dann Aufmerksamkeit auf die Aktion gelenkt.

Auch haben wir im affenblog in der Sidebar einen prominenten Banner erstellt, der die Aktion beworben hat. Dann haben Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld einen spannenden Gastbeitrag zum Thema Lean Content Marketing bei uns veröffentlicht. Das hat indirekt auch noch mal für Traffic gesorgt.

Bei einem Launch oder solch einer Aktion ist immer am Anfang und am Ende viel los. Aber zwischendrin ist es immer ein bisschen ruhig. Parallel dazu haben wir gemerkt, dass viele ihren persönlichen Link nicht geteilt haben. Macht ja auch Sinn, wenn du dich anmeldest und danach auf Platz 523 bist, hast du keine Lust mehr, aktiv zu werden. Aber weil so viele den Link nicht geteilt haben, wurde man mit nur einer Anmeldung eines Freundes sofort auf Platz 30 katapultiert. Deshalb haben wir an alle, die mitgemacht haben, noch mal eine E-Mail verschickt und das ganze auch in Social Media beworben. Diese Erkenntnis waren wir unserem Publikum einfach schuldig.

Generell haben wir die Unterhaltung auf Social Media am Leben gehalten, indem wir geliked, kommentiert und geteilt haben. So haben wir z. B. jeden Tweet retweetet, um den einzelnen Menschen dabei zu helfen, Plätze aufzusteigen und Buzz sowie Social Proof zu präsentieren. Auch haben wir natürlich mit unseren persönlichen Profilen die Aktion beworben, Aktivität gezeigt und ein paar Euros in Facebook-Anzeigen investiert.

Am Ende der Aktion haben wir noch eine Last-Reminder-Email an alle 1.000 Menschen verschickt, die an der Aktion teilgenommen haben. Hier haben wir einfach noch mal kurz erwähnt, dass die Aktion heute um 20 Uhr endet. Wir hatten noch eine Backup Mail, die an alle 13.000 Abonnenten des affenblogs rausgegangen wäre, wenn wir die 1.000 nicht geknackt hätten. Aber das war ja zum Glück nicht nötig. So konnten wir unser Publikum noch etwas schonen.

Fazit

Bevor wir zum Ergebnis kommen, hier noch mal ein paar Twitter Mentions, um einen Eindruck von der Aktion zu bekommen:

Auch hatten wir uns für die Aktion ein cooles Hashtag ausgedacht: #geilaufchimp. Da hätten wir uns gewünscht, dass es noch besser ankommen würde. Wir fanden es lustig, cool und ironisch - perfekt passend zu unserer Marke. Einige haben es benutzt, aber viele empfanden es scheinbar zu unpassend. Vielleicht weil's ein bisschen zu krass war.

Aber das Ergebnis der ganzen Aktion kann sich wirklich sehen lassen. Wir haben in nur neun Tagen 1.089 Interessenten für unsere Closed Beta gewonnen. Daraus haben sich 100 aktive Betatester qualifiziert. Auch viele der ganzen Interessenten werden später sicherlich zu Kunden werden.

Der Grund für den Erfolg war hier die gesamte Kombination aus Verknappung, Viral Loop, Gamification, Gewinnspiel, Promotion und natürlich die vielen helfenden Hände!

Wenn dich der zeitliche Verlauf interessiert, wie viele sich wann angemeldet haben, dann schaue dir folgende Grafik an:

Interessant war auch, dass nur 14% wirklich aktiv waren und jemanden durch Empfehlung angeworben haben. Aber ich denke, das ist bei so einer Aktion völlig normal. Das waren immerhin 140 aktive Menschen! Auch ist spannend zu sehen, wie viele Freunde die glücklichen Gewinner angeworben haben:

• 1. Platz: 30 Freunde angeworben
• 2. Platz: 18 Freunde angeworben
• 3. Platz: 18 Freunde angeworben
• 4. Platz: 16 Freunde angeworben
• 5. Platz: 16 Freunde angeworben

Wir möchten uns hiermit noch mal bei allen bedanken, die an der Aktion teilgenommen und mitgeholfen haben! Es hat ein Riesenspaß gemacht! Und jetzt freue ich mich darauf, die ganzen Gewinne zu verschicken!

Was könnte man beim nächsten Mal noch besser machen?