Wie du visuelle Inhalte für deinen Inbound-Marketing-Funnel benutzt

Eine Inbound-Marketing-Strategie ist wichtig, das weißt du.

In seinem Artikel schreibt Vladi, ganz richtig, dass du einen Plan, eine Karte brauchst, bevor du in See stichst und dass du dir Meilensteine setzen musst.

Klar, wenn du den Hafen nicht kennst, bringt dir der Wind in den Segeln auch nichts.

Heißt: Triffst du diese Vorbereitungen nicht, führt das zu Inhalten, die “keinen Kern, keine Struktur und keinen Sinn” haben. 

Sowohl den Kern als auch die Struktur definiert er in seinem Artikel, aber was ist mit dem Sinn?

Welchen Sinn hat Content eigentlich?

Das ist eine Frage, die ich liebend gerne in Hinblick auf das Content Design, als einen der wichtigsten Aspekte des Inbound bzw. Content Marketings, beantworte.

Wenn du den Marketing Blog von Chimpify aufmerksam liest, wirst du die Frage nach dem Sinn von Content zumindest grundlegend schon beantworten können.

Denn rufen wir uns nochmal den Inbound-Marketing-Prozess vor Augen, dann steht dort die Antwort eigentlich schon geschrieben:

Erkennst du sie?

Nach diesem Schaubild liegt der Sinn und Zweck von Content in folgenden vier Punkten:

1. Anziehen von Interessenten durch deinen Content (bspw. via Social Media).
   
2. Umwandeln von Besuchern (zu Leads) über dedizierte Landing Pages.
   
3. Abschließen von Leads (Kundengewinnung) nach Überzeugungsarbeit per Mail.
   
4. Begeistern von Kunden durch personalisierte Inhalte und andere interaktive Formate.
   

Das war einfach. Spannender wird’s mit der nächsten Frage, die nun auftaucht.

Denn so schön das in der Theorie auch funktioniert, ganz so einfach ist es in der Praxis dann doch nicht. Das wie entscheidet darüber, ob du deine Content- bzw. Marketing-Ziele erreichst. Aber wie erreichen wir diese Ziele? 

Ein Beispiel: Angenommen du bist Obsthändler und willst Bananen, Äpfel, Orangen und anderes Obst verkaufen. Was Affen halt so essen! ;) Was würdest du tun, um Interessenten anzuziehen? Dich auf den Marktplatz stellen und lauter schreien als deine Mitbewerber?

Das wäre eine Möglichkeit. Aber wahrscheinlich wärst du schon nach dem ersten Tag völlig erschöpft und so heiser, dass du morgen nicht erneut antreten kannst. Die Methode ist also nicht sehr nachhaltig.

Das geht definitiv smarter. Genau da kommt Design ins Spiel!

“Design” allerdings nicht nur im Sinne der Gestaltung, sondern auch im Sinne einer zielgerichteten Konzeption.

Das bringt uns, abgeleitet vom Sinn und Zweck von Content, zu folgenden drei Zielen:

1. Design-Ziel: Aufmerksamkeit gewinnen

Du bist, wie gesagt, nicht allein auf dem Markt. Um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden musst du dich also aktiv bemühen. 

Das funktioniert, indem du beispielsweise den geilsten – das heißt vor allem auffallendsten – Stand von allen hast. Knallige Farben, außergewöhnliche Formen oder eine andere Größe sind nur einige Möglichkeiten, wie du dich von der Masse abheben kannst.

Beim “Attention Design” können wir uns im Grunde aller klassischen Gestaltungsprinzipien bedienen, wie wir sie aus der Kunst kennen:

Dass Visual Content überhaupt funktioniert, beweisen zahlreichen Statistiken. Am besten schaust du dir aber einfach mal deine eigenen Zahlen an.

Du bist in Social Media aktiv? Dann vergleiche die Performance von Beiträgen mit und ohne Bildern bzw. Videos.

• Tipp 1 - Facebook, Twitter und natürlich dein Blog eignen sich hierfür gut. Instagram oder YouTube würde ich in diesem Fall eher nicht wählen! ;)
  
• Tipp 2 - Tools wie Hotjar, SocialHub oder deine eigenen Website-Analyse-Tools erleichtern dir die Auswertung. Entscheidend ist das Kriterium “visuell” – nicht nur, was den Content anbelangt, sondern auch die Datenvisualisierung. Denn dabei fallen uns häufig weitere Details auf.
  

Ich würde fast wetten, dass visuelle Inhalte besser abschneiden. Warum?

• Weil wir Dinge schneller begreifen, wenn wir sie sehen.
  
• Weil uns Bilder auf einer emotionaler Ebene ansprechen können.
  
• Weil unser Gehirn schlicht dafür gemacht ist, visuelle Reize zu verarbeiten.
  

Wenn also, zurück zu unserem Beispiel, niemand deinen Obststand übersehen kann, dann hast du das erste Ziel schon erreicht.

Wichtig ist außerdem, dass du diese Aufmerksamkeit auf etwas lenkst, dass den Interessenten, naja ... interessiert. ;)

Das können exklusive Produkte, Sonderpreise oder auch ganz individuelle Angebote sein. Wichtig ist, dass dem Interessenten sofort ersichtlich ist, was für ihn drin ist. “3 für 2” kennen wir zum Beispiel alle.

Der nächste Schritt besteht dann – unbedingt noch vor dem Kauf – darin, den Interessenten für dich bzw. deine Produkte zu begeistern.

2. Design-Ziel: Nutzer begeistern

Dass deine Waren von bester Qualität sind, versteht sich von selbst.

Dein Fokus sollte daher auf ihrer Präsentation liegen. Wie ordnest du sie an? Packst du alle Bananen in eine Kiste, stellst eine Kiste voller Äpfel daneben und trennst auch die Orangen usw. so?

Oder ist es für den Interessenten nicht nützlicher, wenn du ihm schon eine gemischte Kiste vorbereitest, die er sich nur noch unter den Arm klemmen muss und damit seine Vitamine für die Woche alle beisammen hat. Wäre das nicht ein toller Service?!

(Natürlich musst du deine potenziellen Kunden dafür kennen, aber den Dreh wirst du mit der Zeit schon rauskriegen. Stichwort: Buyer Persona.)

Weiter solltest du es dem Interessenten ermöglichen, das Obst zu “prüfen”. Durch Anfassen oder Riechen kann er sich von der Qualität überzeugen. Und mal ehrlich, wer kann dem leckeren Duft süßer Orangen schon widerstehen?!

Im Endeffekt dreht sich bei deinem Obststand alles um das Nutzererlebnis. Je besser du deine Produkte inszenierst, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Interessent auch kauft.

Dazu gehört übrigens auch, dass du dem Interessenten – mit einem Lächeln im Gesicht – jederzeit zur Verfügung stehst (aber dich nicht aufdringst). Die Frage "Wie kann ich helfen?" bewirkt dabei Wunder.

Um “User Experience Design” auf Content zu übertragen schauen wir uns einfach mal einige Aspekte der Usability an:

Das heißt also:

1. Content muss Bedürfnisse befriedigen (Obstvielfalt).
   
2. Content muss so gestaltet sein, dass sich der Interessent schnell zurechtfindet (Platzierung und Sortierung deiner Obstkisten).
3. Content muss erlernbar sein (der Kunde weiß, was und wo er es an deinem Stand findet).
4. Content muss sympathisch sein (dein Lächeln und vielleicht witzige Schilder, wie das folgende. Leider habe ich keines von einem Obststand gefunden, aber vielleicht kannst du ja eins in den Kommentaren posten).

Auf diese Weise kommunizierst du plötzlich nicht mehr nur über harte Fakten (Sortiment und Preis), sondern auch emotional. Und dadurch entsteht langfristig ein solides Vertrauen, das Interessenten bzw. Kunden bewegt, immer wieder zu dir zu kommen.

Aber gut, beim Kunden sind wir ja noch nicht angelangt. Es fehlt nämlich noch der letzte Schritt.

3. Design-Ziel: Leads & Kunden gewinnen

Um den Interessenten bzw. Besucher nun endgültig in einen Kunden umzuwandeln ist das wichtigste, dass du genau das kommunizierst.

Sag ihm, was er tun soll:

• Soll er sich eine Obstkiste schnappen und damit zur Kasse gehen? Dann sag’s ihm!
  
• Soll er nach dem Lesen deines Artikels kommentieren? Dann sag’s ihm!
  
• Soll er auf einer Landing Page das Formular ausfüllen und auf den Button klicken? Hey, dann sag’s ihm!

Warum er das tun soll bzw. wie er davon profitiert weiß er ja schon. Und dank des positiven Erlebnisses bei dir ist er auch gut gelaunt. Also, worauf warten?

Gestalte einzelne Web- und Content-Elemente gezielt um deine Besucher auf die gewünschte Handlung hinzuweisen und “forciere” diese Handlung (im Positiven natürlich). Ob das nun plumpe Pfeile oder der geschickte Einsatz von Bildern sind, bleibt dir überlassen. Die Gestaltungsprinzipien kennst du ja.

Kombiniere diese Möglichkeiten außerdem mit ein paar psychologischen Überredungstricks. Du erinnerst dich vielleicht an die 6 Gründe, warum wir kaufen, was wir kaufen. Ein Teil derer spielt auch bei der Gestaltung eine entscheidende Rolle:

• Das Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozität) - Bevor wir etwas verlangen, sollten wir immer erstmal was geben. Wie wär’s, wenn du Interessenten einen Schnitzer vom Apfel probieren lässt? Oder wenn du eine Leseprobe zu deinem Buch anbietest? Dadurch kann sich der Interessent von der Qualität überzeugen.
  
• Das Prinzip des sozialen Beweises (Social Proof) - Wer hat bisher dein Obst gekauft? Hat es ihnen geschmeckt und würden sie das bestätigen? Zeig deinen potenziellen Kunden unbedingt, dass andere sehr zufrieden mit deinem Angebot waren – durch Bewertungen, Testimonials etc. Denn wenn sie es waren, werden sie es sicher auch.
  
• Das Prinzip der Verknappung - Bei Content ist das etwas schwieriger, aber beim Obst völlig logisch: Der Vorrat ist begrenzt. Wer also noch eine Kiste voller Obst ergattern will, muss sich beeilen. Je weniger Vorräte du hast, desto deutlicher solltest du darauf hinweisen (“Nur noch 3 Kisten Bananen übrig, jetzt zugreifen!”). Das bewegt Interessenten nämlich dazu, eher früher als später zuzuschlagen.
  

Vorsicht aber bei digitalen Produkten oder Tools. Wenn Vladi Chimpify mit Sprüchen wie “nur noch 100 Zugänge verfügbar” bewerben würde, dann wäre das alles andere als glaubhaft. Online spielen daher vor allem die anderen beiden Prinzipien eine Rolle, sofern du nicht wirklich “physische” Produkte oder deine Zeit verkaufst.

Björn Tantau nutzt diese Prinzipien haufenweise auf seiner Website. Allein sein Footer ist ein anschauliches Beispiel:

Erkennst du, wo er sich des sozialen Beweises bedient und wo er Reziprozität einsetzt? Sozialen Beweis führt Björn durch die Sektion “Bekannt aus...” mit den Logos sowie durch die Erwähnung der Anzahl seiner treuen Leser auf. Das Prinzip der Gegenseitigkeit macht er sich grundlegend durch sein kostenloses Angebot (E-Books) zunutze und verstärkt es durch durch Begriffe wie “Geschenk”, “gratis” oder “Garantie”. Es scheint zu wirken, denn die Zahl “treuer Leserinnen und Leser” steigt kontinuierlich.

Fazit

Um das Konzept des “Content Design” abzurunden bietet sich eine letzte Parallele an zu dem, was du schon kennst, den Inbound-Marketing-Funnel:

Daraus ergibt sich folgende Zuordnung:

1. TOFU (Top of Funnel): Interessenten anziehen (Attention Design) - Errege Aufmerksamkeit durch richtig guten Content; in Form von Blog- & Gastartikeln, Infografiken, Videos, Webinaren etc. Achte dabei auf eine herausragende visuelle Gestaltung, denn erst durch sie weckt dein Content wirklich das Interesse. Setze geschickt Form und Größe ein und nutze die Wirkung von Farben. Mach deine Marke durch ein konsistentes visuelles Erscheinungsbild unverwechselbar.
2. MOFU (Middle of Funnel): Nutzer begeistern (Experience Design) - Gestalte deinen Content und deine Webseite so, dass der Nutzer Spaß am Konsum und der Nutzung hat. Mach es ihm einfach, seine Bedürfnisse zu befriedigen (bspw. durch eine klare Kommunikation oder eine Reduktion der Klicks um zum Ziel zu gelangen), aber geh noch einen Schritt weiter und biete ihm einen emotionalen Nutzen – und sei es “nur” Unterhaltung.
   
3. BOFU (Bottom of Funnel): Leads & Kunden gewinnen (Conversion Design) - Grenze Buttons oder Links visuell vom Rest ab, damit diese Elemente gesehen und geklickt werden. Es bringt schließlich nichts, die für dich wichtigsten Elemente irgendwo zu verstecken. Weise den Nutzer auf diese hin und kommuniziere möglichst transparent, was ihn nach dem Klick erwartet. Du hast ja nichts zu verbergen, also warum dann drüber schweigen?
   

Das klingt jetzt wahrscheinlich alles ziemlich logisch, oder? Komisch nur, dass sich bisher kaum jemand Gedanken darüber macht und sich aktiv um geiles Design bemüht.

Ich liebe die Wirkung, die eine zielgerichtete Gestaltung auf Content und Marketing hat. Denn das gibt der ganzen Klick-Gier und dem Umsatzdruck eine kreative, menschliche Seite, die ich in meinem Beruf lange Zeit vermisst habe.

Natürlich geht es um Zahlen und im Endeffekt um Geld. Aber an beiden Enden sitzen Menschen, das sollten wir nie vergessen.

In diesem Sinne wünsche ich dir viel Spaß beim Gestalten! ;)

So. Mein Obst ist geschält, die Diskussion kann losgehen. Hier ein paar Fragen, die mich brennend interessieren: Warum kaufst du, was du kaufst? Achtest du beim Kauf auf die Optik? Welchen Stellenwert hat Design im Kontext des Marketings für dich?