Wie du Marketingziele richtig definierst und auch erreichst

Hast du eine schriftliche Marketingstrategie im Einsatz? Nein? Dann mal ran da! Wenn doch: Sehr gut!

Aber hast du im Zuge dessen auch klare Marketingziele definiert? Hast du genau beschlossen, was du wann erreichen möchtest?

Ich stehe auf Ziele. Aber mit Zahlen kannst du mich jagen. Dennoch ist es wichtig, dass du dir klare Ziele setzt und sichergehst, dass du diese auch erreichst.

Du fährst ja auch nicht von Hamburg zum Gardasee, weil du im Gefühl hast, wo Süden ist, oder? Eher überlegst du dir eine klare Route. Setzt Meilensteine und schaust, wo du übernachten kannst. Genau so solltest du es auch mit deinem Inbound Marketing machen.

Generell klingt das Zielesetzen einfach. Ist es aber nicht. Es ist eine Kunstform. Du brauchst Übung, Fokus, ein bisschen Spaß und musst deine Ziele regelmäßig anpassen.

Ich habe das auch noch nicht perfektioniert. Nicht immer erreiche ich meine gesetzten Ziele. Aber ich werde immer besser. So wie wir alle.

Schauen wir uns im ersten Schritt erstmal an, was Marketingziele genau sind.

Was sind Marketingziele genau?

Das Deutsche Institut für Marketing sagt dazu:

Ein Marketingziel ist ein in der Zukunft liegender Zustand, der von der Gegenwart abweicht und Marketingaktivitäten oder marktorientierte Zustände betrifft.

Oder einfach gesagt: Es sind Ziele für dein Marketing. So wie der Name es bereits vermuten lässt.

Genauer gesagt können das strategische, operative, qualitative oder quantitative Ziele sein. Sie können sich auf das Unternehmen, das Produkt oder die Kommunikation beziehen, wie zum Beispiel:

• Umsatz
• Absatz
• Gewinn
• Marktanteil
• Besucher
• Follower
• Leads
• Anfragen
• Kunden
• Reichweite
• Klicks
• Search Ranking
• Conversion Rate
• etc.

Ich würde Umsatz, Absatz, Gewinn und Marktanteil eher bei den Unternehmenszielen ansiedeln. Auch wenn die wissenschaftliche Literatur etwas anderes sagt. Aber die Grenzen sind hier sowieso fließend.

Warum sind Marketingziele überhaupt wichtig?

Viele Unternehmen starten häufig aufwendige und teure Marketingmaßnahmen, ohne sich vorher Gedanken darüber zu machen, was damit eigentlich erreicht werden soll. Das habe ich selbst oft genug erlebt und ehrlich gesagt auch oft genug gemacht.

Aber wie bereits erwähnt, brauchst du einen klaren Plan und Meilensteine, wenn du etwas Größeres erreichen möchtest. Nur die Hoffnung alleine reicht leider nicht aus. Hope Marketing ist keine gute Marketingstrategie.

Der gute alte Peter Drucker sagte einmal:

If you can’t measure it, you can’t manage it.

Was du nicht misst, das kannst du nicht managen. Das stimmt. Ich bin ein großer Fan vom Bauchgefühl. Aber dennoch sollten deinem Bauch immer harte Daten und Fakten Zugrunde liegen.

Ich merke das selbst beim Fitness. Wenn du dich jeden Tag im Spiegel anschaust, nimmst du gar nicht bewusst wahr, wie du dich veränderst. Aber zum Glück tracke ich mein Gewicht und mein Körperfett. Gefühlt verändert sich da gar nichts. Aber die Zahlen sagen etwas anderes.

Denn Zahlen lügen nicht. Das können sie nicht.

Es gibt Menschen, die fixieren sich nur auf Zahlen und vergessen dabei das Gefühl. Dann gibt’s wiederum Menschen, die fokussieren sich nur auf das Gefühl und nicht auf Zahlen. Wie so oft im Leben ist der Mittelweg der beste.

Aber wie geht das genau?

Wie definierst du Marketingziele richtig?

Zuallererst sollten deine Ziele dich begeistern, aber gleichzeitig realistisch und erreichbar sein. Hier das richtige Mittelmaß zu finden, ist die Kunst dabei.

Ich habe früher immer utopisch hohe Ziele gesetzt und diese nicht erreicht. Danach war ich niedergeschlagen und demotiviert. Heute setze ich anspruchsvolle Ziele, die aber auch erreicht werden.

Beim Fitness habe ich das genau so gemacht. Ich habe mir kleine Ziele gesetzt und diese komfortabel erreicht. Das bringt Momentum. Das motiviert und macht erst möglich, dass du langfristig durchhältst.

Hierbei unterstützt dich die gute alte SMART-Formel. Die ist zwar ein bisschen ausgelutscht, dennoch ist sie dadurch nicht unwichtig:

• Specific (spezifisch) - Um was handelt es sich genau? Umsatz? Leads? Kunden?

• Measurable (messbar) - Um wie viel soll es steigen? 10%? 50%? 100 Stück?

• Attainable (erreichbar) - Ist das Ziel erreichbar? Was sagt die Erfahrung? Was sagen Benchmarks?

• Relevant (relevant) - Wie wichtig ist das Ziel für dein Unternehmen?

• Time-bound (zeitgebunden) - Wann soll das Ziel erreicht werden?

„Ich möchte mehr Leads“ ist kein gutes Marketingziel. Etwas smarter sollte es schon sein: „Ich möchte bis zum Ende des Jahres durch Inbound Marketing 10% mehr Leads bekommen“. Klingt schon viel, viel besser.

Aber wie startest du damit?

Zuerst ist es wichtig, dass du dich möglichst auf wenige Ziele beschränkst. Ich empfehle, dich auf ein einziges Ziel zu fokussieren. Bei uns sind das Leads.

Wenn ich eins von „The One Thing“ gelernt habe, dann, dass ultimativer Fokus der Schlüssel ist.

Danach nimmst du dieses eine Ziel und entwickelst rückwärts einen Plan. Schauen wir und das mal Schritt für Schritt an.

Schritt 1: Starte mit deinem Unternehmensziel

Wir fangen immer beim Unternehmensziel an. Davon leiten sich dann dein Marketingziel ab. In der Regel ist das natürlich „mehr Umsatz“. Muss es aber nicht. Es kann auch z. B. ein „positives Markenimage“ sein.

Sagen wir, wir wollen mit Chimpify bis zum Ende des nächsten Jahres 50.000€/Monat umsetzen. Das ist unser Unternehmensziel.

Schritt 2: Leite davon deinen Absatz ab

Im nächsten Schritt nimmst du dein Unternehmensziel und leitest davon deinen Absatz ab. Wie viel Stück musst du verkaufen?

Wir haben verschiedene Pakete, die unterschiedlich Kosten. Deshalb müssten wir mit einem Durchschnittspreis rechnen. Damit wir es aber einfach halten und sicherheitshalber von einer Worst-Case-Planung ausgehen, nehmen wir 99€/Monat. Dementsprechend bräuchten wir 505 Kunden.

Alternativ kannst du auch einfach mit dem Absatz anfangen. Wir denken auch lieber in Anzahl an Kunden als in Umsatz. Ist emotionaler. Dann geht’s mehr um Menschen.

Schritt 3: Finde deine Conversion Rate heraus

Danach schaust du, wie viel Prozent deiner Besucher zu Leads und wie viele Leads zu Kunden werden. Die folgende Grafik erklärt das noch mal bildhafter:

Dafür nimmst du einfach z. B. die Zahlen vom letzten Monat und teilst diese miteinander:

• CVR Besucher zu Leads = Leads/Besucher
• CVR Leads zu Kunden = Kunden/Leads

In unserem Fall sehen die Conversion Rates wie folgt aus:

• Besucher zu Leads: 0,61%
• Leads zu Kunden: 2,67%

Da wir ein Software Startup sind und eine kostenlose Testversion anbieten, haben wir noch einen Schritt dazwischen geschaltet. Den lassen wir aber der Ein­fach­heits­hal­ber weg.

Was sind gute Conversion Rates? Das kommt immer drauf an. Der Kontext ist immer unterschiedlich. Dennoch habe ich gerne wenigstens grobe Kennzahlen, um mich mit dem Durchschnitt zu vergleichen.

• Für Besucher zu Leads liegt der Durchschnitt bei 1-3%. Das ist ein Erfahrungswert, der schon oft belegt wurde.

• Für Leads zu Kunden liegt der Wert ca. bei 0,78%. Kann aber auch bei 2-5% liegen.

Wie angedeutet, sind das alles nur grobe Richtwerte. Im Zweifel heißt die Devise einfach: Die aktuelle Conversion Rate steigern. Egal wie hoch sie ist.

Diese einfache Rechnerei ist auch nicht 100%ig sauber. Noch besser wäre es, wenn du einen Custom Funnel aufsetzt, damit du genau nachvollziehen kannst, ob dieser eine Lead auch wirklich zum Kunden wurde. Aber grob ist besser als nichts, sag ich immer.

Schritt 4: Finde heraus, wie viele Leads du brauchst

Im Inbound Marketing geht es in der Regel immer um eine Lead Based Strategy. Leads sind alles. Es sind deine Abonnenten und potenziellen Kunden.

So. Das heißt, wir haben jetzt 505 Kunden als Ziel für das nächste Jahr. Unsere CVR beträgt 2,67%. Das heißt, von 100 Leads werden 2,67 zu Kunden. Dementsprechend bräuchten wir 18.727 Leads. Jetzt, als ich die Zahl zum ersten Mal sehe, muss ich sagen, dass ich sie überhaupt nicht überwältigend finde. Das ist wirklich machbar. Dazu gleich mehr.

An dieser Stelle könntest du auch noch mal ausrechnen, wie viele Besucher du brauchst. Bei einer Conversion Rate von 0,61% bräuchten wir aber 306.993.307 Besucher in dem Jahr. Das klingt astronomisch. Und ist auch der falsche Ansatz, weil wir bei andere Kanälen und Marketingmaßnahmen eine wesentlich höhere CVR von Besuchern zu Leads hätten. Genau aus diesem Grund solltest du dich auch immer nur auf deine Leads fokussieren. Sie sind das, was wirklich zählt.

Schritt 5: Tracke regelmäßig deine Marketingziele

Nachdem du dein Lead-Ziel festgelegt hast, brichst du das herunter. Bei uns sieht das so aus:

• Leads benötigt pro Jahr: 18.727
• Leads benötigt pro Monat: 1.525
• Leads benötigt pro Woche: 381
• Leads benötigt pro Tag: 54

Danach trägst du diese Teilziele in eine Tabelle ein und trackst sie regelmäßig:

Du schaust also, ob du in dem jeweiligen Zeitraum dein Ziel erreicht hast. Mache ich beim Fitness genau so! ;)

Damit erstellst du einen klaren Fahrplan, wie du dein Ziel genau erreichst.

Wir haben hier mit einer linearen Gleichung gearbeitet. Alternativ könntest du auch eine Steigung einbauen. Du könntest also am Anfang niedriger ansetzen und zum Ende hin immer höher gehen.

Vor allem die Leads pro Tag sind spannend, weil sie sehr greifbar sind. Aktuell sind wir bei ca. 25 pro Tag. Diese Kennzahl auf 54 zu bringen ist definitiv machbar.

Damit du das alles nicht mühselig ausrechenen musst, haben wir eine Google Tabelle erstellt, die du einfach kopieren und dann mit deinen Zielen befüllen kannst:

Kostenlose Tabelle

Erhalte Zugang zu unserer Google Tabelle, um sie mit deinen eigenen Marketingzielen zu befüllen:

Zugang erhalten

Du kannst dich jederzeit formlos (z.B. über einen Link in einer E-Mail) wieder abmelden.

Das Ganze ist ein lebendiges Dokument und hilft dir, den Kurs zu halten und ggf. Anpassungen vorzunehmen.

Schritt 6: Brainstorme Marketingideen, um dein Ziel zu erreichen

Abschließend musst du dir überlegen, wie du dein Marketingziel eigentlich erreichen möchtest. Welche Maßnahmen, Taktiken und Methoden möchtest du fahren?

Wie willst du dein Ziel erreichen?

Oft ist das offensichtlich. Muss es aber nicht.

Wir müssten dafür weiterhin nur regelmäßig einen Beitrag pro Woche veröffentlichen und zusätzlich noch mit Social Advertising arbeiten. Vor allem sind Facebook Ads schön skalierbar. Das könnte sogar viel mehr Schwung in die Kiste bringen.

Die eigentliche große Kunstform im Marketing ist es, auf perfekte und effiziente Maßnahmen zu kommen, die einen positiven ROI haben. Deshalb widmen wir den nächsten Beitrag ganz diesem Thema.

Fazit

Nachdem du deine Marketingstrategie erstellt hast, solltest du klare Marketingziele definieren. Es ist eben wie beim Roadtrip. Du brauchst einen klaren Fahrplan und Etappenziele.

Fassen wir deshalb die einzelnen Schritte noch mal zusammen:

1. Starte mit deinem Unternehmensziel.
2. Leite davon deinen Absatz ab.
3. Finde deine Conversion Rate heraus.
4. Finde heraus, wie viele Leads du brauchst.
5. Tracke regelmäßig deine Marketingziele.
6. Brainstorme verschiedene Marketingideen.

Genau so brichst du dein Unternehmensziel auf ein tägliches Marketingziel herunter, das du anfassen und managen kannst.

Im Grunde musst du nur möglichst ein Ziel definieren, das Ganze rückwärts entwickeln und viele kleinere Teilziele daraus machen. Klingt einfach. Ist es auch. Aber es wird leider nicht häufig genug gelebt. 

Danach weißt du genau, was du wann erreichen möchtest. Danach hast du ultimative Klarheit.