7 hilfreiche Tipps für einen durchgängig erfolgreichen Lead-Management-Prozess

Du willst potenzielle Kunden mit relevanten Inhalten auf dein Unternehmen aufmerksam machen? Und dass möglichst viele deiner Interessenten zu Kunden werden? 

All das gelingt dir mit einem gut durchdachten und strategischen Lead Management. Das ist leichter gesagt, als getan, denkst du jetzt vielleicht. Und das will ich auch gar nicht bestreiten.

Allerdings gibt es sehr wohl einige nützliche Tipps, mit denen du deinen individuellen Lead-Management-Prozess aufsetzen, optimieren und darüber hinaus auch beschleunigen kannst.

Dieser Beitrag soll dich darüber informieren, was es mit Lead Management so auf sich hat. Dazu gehört, dass du deine potenziellen Kunden besser kennenlernst, diese mit hochwertigem Content versorgst und auf das richtige Timing achtest. Wie du obendrein im Lead Management stets auf der rechtssicheren Seite bleibst, verrate ich dir mit den folgenden sieben Schritten.

1. Mach dir klar, was ein echter „Lead“ für dich ist

Damit du weist, worauf du überhaupt hinarbeitest, ist es sinnvoll den Begriff „Lead“ für dich selbst zu definieren. 

Am besten legst du vier bis fünf Kriterien fest, die einen Lead auszeichnen müssen, damit er überhaupt relevant für dein Verkaufsziel ist. Dabei kannst du dich z. B. an die BANT-Kriterien halten. Diese stehen für:

• Budget: Welches Budget hat der Interessent zur Verfügung?
  
• Authority: Hat der Interessent Entscheidungsbefugnis?
  
• Need: Besteht Bedarf in seinem Unternehmen?
  
• Time: In welchem Zeitraum soll die Investition stattfinden?
  

Zusätzlich solltest du definieren, welche Daten du noch benötigst: E-Mail-Adresse? Name? Position im Unternehmen? Nur wenn ein vollständiges Profil des Leads vorliegt, kannst du ihm zu gegebener Zeit ein passendes Angebot erstellen.

Tipp: Dreh den Spieß bestenfalls auch einmal um und frag dich, was einen Lead zu einem schlechten Lead macht. Gibt es beispielweise bestimmte Branchen, an die du nicht verkaufen kannst oder willst? Oder etwa bestimmte geografische Regionen, die nicht beliefert werden können?

2. Lerne deine Leads kennen

Wie ein Verkäufer in einem Laden, der seine potenziellen Kunden studiert und sie nach ihren Bedürfnissen fragt, solltest auch du deine Leads studieren. 

Denn deine Lead-Kampagne kann nur zum Ziel führen, wenn du die anvisierten Interessenten wirklich kennst.

Um eine genaue Vorstellung von deinem idealen Käufer zu erhalten, hat sich das sogenannte Buyer-Persona-Konzept bewährt. Eine Persona ist hier eine Art Dummy, der auf echten Daten deiner Interessenten und Kunden sowie Recherche und Marktforschung basiert. Die Persona hilft dir dabei, nicht nur kalte Kennzahlen zu sehen, sondern gibt deiner Zielgruppe ein richtiges Gesicht.

Hast du dieses erst einmal vor Augen, wird es dir wesentlich leichter fallen, dich in den Blickwinkel deines Leads hineinzuversetzen und weitere Fragen zu klären, etwa: Wie gestaltet sich seine Customer Journey? Und welche Informationen benötigt er an welchem Punkt des Kaufprozesses? So gelingt es dir, passgenaue Inhalte zu erstellen, und diese zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal auszuspielen.

3. Setze auf hochwertigen, personarelevanten Content

Um einen Lead beim Kaufprozess ideal zu begleiten, solltest du ihm Content anbieten, der ihn in jeder Phase seines Kaufprozesses einen Mehrwert liefert.

Wichtig ist, dass du die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden weckst, ohne ihn gleich zum Kauf eines Produkts zu drängen.

Hierbei eignen sich vor allem personarelevante und informative Inhalte wie etwa E-Books, Checklisten und Whitepapers, aus denen dein Interessent einen tatsächlichen Nutzen ziehen kann. Im Fokus sollte hierbei stehen, potenzielle Kunden im Vorfeld bei Problemlösungen zu unterstützen. 

Selbstverständlich sollte der Content möglichst hochwertig sein, also fachlich korrekt sowie sprachlich fehlerfrei und leicht verständlich. Bedenke dabei, dass jeder Content auch eine Visitenkarte deines Unternehmens darstellt: Mit Qualität zeigt man Kompetenz und kann außerdem das Vertrauen in das Unternehmen bzw. dessen Produkte und Dienstleistungen stärken.

Tipp: Auf Basis der Buyer-Persona-Profile kannst du nicht nur neue Inhalte erstellen, sondern auch vorhandene anpassen. So oder so solltest du darauf achten, die Schlüsselwörter der Persona – also die häufigsten bzw. typischen Suchbegriffen deiner Wunschkunden – sowie die SEO-relevanten Keywords zu verwenden, damit der Content im Internet an sich und von deinen potenziellen Kunden gefunden wird.

4. Behalte die Rechtskonformität im Auge

Anmeldeformulare auf einer Website für Whitepaper und Co. gehören im Rahmen einer Lead-Management-Kampagne selbstredend dazu. Damit du über keine rechtlichen Fallstricke stolperst, ist es ratsam, dich mit der Rechtslage auseinandersetzen.

Aber alles der Reihe nach: Um die Hemmschwelle für deine Interessenten möglichst gering zu halten, solltest du in den entsprechenden Formularen nur die nötigsten Informationen abfragen – im ersten Schritt reicht meist die E-Mail-Adresse. Wichtig ist, dass in jedem Formular ein Datenschutzhinweis enthalten ist, der den Interessenten umfassend und transparent über alle relevanten Details deiner Datenerhebung aufklärt.

Weiter geht es mit dem sogenannten Double-Opt-in-Verfahren, das zweistufig aufgebaut ist: Der Interessent muss per aktivem Anklicken einer Checkbox oder eines Buttons erklären, dass er die Datenschutzbestimmungen gelesen hat und der Erhebung, Speicherung und Verwendung seiner Daten zustimmt, und anschließend das Formular abschicken.

Im Anschluss daran erhält er eine Bestätigungs-E-Mail. In dieser wird der Empfänger darum gebeten, ein zweites Mal zu erklären, dass wirklich er es war, der im ersten Schritt seine Daten angegeben hat, und dass er zukünftig E-Mails weiter von dir erhalten möchte.

Natürlich darf er seine Einwilligung jederzeit zurückziehen. Dazu sollte jede einzelne E-Mail, die du ihm von da an sendest, die Möglichkeit des Widerrufs enthalten, z.B. über einen Abmeldelink.

Aber weiter im Double-Opt-in-Verfahren: Erst wenn dein Interessent sein Interesse über einen Button oder Link in der Bestätigungs-E-Mail bekräftigt, wird er in deinen Verteiler aufgenommen, und du hast freie Bahn, um ihn mit weiteren Inhalten zu versorgen.

5. Entwickle deine Interessenten langsam weiter – bis sie bereit sind zu kaufen

Es gibt ein wesentliches Grundprinzip im Lead Management: Es ist die Prämisse, dass ein Interessent, der auf der Suche nach einer Problemlösung oder einem Produkt ist, sich zunächst erst einmal informieren möchte, bevor er ein konkretes Kaufangebot benötigt. 

Wird er dennoch gleich mit Produktangeboten oder Verkaufsgesprächen konfrontiert, fühlt er sich unter Umständen schnell belästigt. Und du hättest bisher umsonst in Kampagnen und Content investiert.

Durch ein sogenanntes Lead Nurturing (engl. to nurture: pflegen, füttern) kannst du einen Interessenten, der z. B. ein E-Book auf deiner Website heruntergeladen und dafür seine E-Mail-Adresse hinterlassen hat, weiterentwickeln. 

Hierbei kannst du dich an Methoden des E-Mail-Marketings halten. Dafür solltest du dich aus dem Blickwinkel deines Wunschkunden folgendes fragen:

• Wie gestaltet sich dessen Kaufprozess?
  
• Welche Informationen benötigt er, um sich näher mit dem Thema, mit konkreten Lösungen oder auch mit Produkten zu beschäftigen?
  
• Welche Inhalte sprechen ihn an, welche Fragen bewegen ihn?
  

Hier mal ein Beispiel, wie deine Nurturing-Kampagne aufgebaut sein könnte:

1. Ein Interessent lädt sich ein E-Book zum Thema Lead Management herunter und gibt dafür seine E-Mail-Adresse an.
   
2. Ein paar Tage später sendest du ihm eine E-Mail, die darauf Bezug nimmt, dass er sich das E-Book heruntergeladen hat, und bietest ihm zum Beispiel eine Studie mit vertiefenden Inhalten oder einen Use Case aus der Praxis an. Lädt er sich auch etwas von dem weiteren Content herunter (und gibt dafür wieder Informationen zu sich preis), kannst du das für dich vermerken.
   
3. Im nächsten Schritt kannst du ihn zu einem Webinar oder einer Fachveranstaltung einladen, um ihn dort eventuell persönlich kennenzulernen. Alternativ kannst du ihm auch bereits Produktproben oder Demo-Versionen anbieten.
   
4. Schließlich kannst du ihm ein persönliches Beratungsgespräch anbieten oder ihn mit den von dir gesammelten Informationen vielleicht sogar direkt kontaktieren.
   

Wichtig ist das richtige Timing. Je mehr Inhalte dein Interessent von dir konsumiert, umso wahrscheinlicher reagiert er positiv auf eine persönliche Kontaktanfrage von dir.

Tipp: Nutze jede E-Mail und jedes informative Angebot, das du deinem Lead sendest, um auch mehr über ihn zu erfahren. Auf diese Weise lernst du ihn besser kennen und kannst deine weiteren Schritte passgenau auf deinen Interessenten und seine Bedürfnisse anpassen.

6. Bewerte die Reife deiner Leads

Um optimal einschätzen zu können, wie bereit dein Lead für ein konkretes Angebot ist, brauchst du ein durchdachtes Bewertungssystem. 

Besonders geeignet hierfür ist das sogenannte Lead Scoring. Dabei handelt es sich um eine Art Punktesystem, bei dem Werte vergeben werden für:

• Das Profil des Interessenten, das sich während des Lead-Management-Prozesses sukzessive vervollständigen lässt, z. B. indem weiterer informativer Content (Whitepaper, E-Books, Checklisten etc.) nur gegen die Eingabe weitere Daten des Leads (Unternehmensgröße, beabsichtigter Kaufzeitpunkt oder geplanter Projektzeitraum etc.) angeboten wird.
  
• Bestimmte Aktivitäten, z. B. Download solches Content oder die Anmeldung zu einem Webinar.
  

Ein zuvor definierter Schwellen-Punktwert entscheidet dann darüber, wann der Interessent bereit für ein konkretes Angebot ist. Wichtig hierbei ist, dass du möglichst alle bisher gesammelten Informationen zum Lead für die Angebotserstellung bzw. ein persönliches Beratungsgespräch berücksichtigst. Schließlich ist das Sinn und Zweck des ganzen Lead Managements.

7. Automatisiere den Prozess

Wenn du bis jetzt aufmerksam gelesen hast, ist dir vermutlich klar, dass das Generieren und Entwickeln von Leads mitunter ein mühsamer Prozess sein kann. Damit hast du völlig Recht. 

Um dir das Ganze etwas zu erleichtern, solltest du auf jeden Fall darüber nachdenken, eine Marketing-Automation-Lösung einzusetzen, die den Prozess automatisiert. Eine entsprechende Software hilft dir dabei, jeden Kontakt, egal, über welchen Kanal er auch zustande gekommen ist, zu erfassen und zu nutzen. 

Dazu legst du im System einfach vordefinierbare Programmschritte an, mit denen Leads erfasst, weiterentwickelt und qualifiziert werden. Eine moderne Software macht dir diese Programmarbeit so einfach wie möglich, sodass du eine ganze Lead-Management-Kampagne intuitiv und auf Wunsch sogar grafisch erstellen kannst.

Insbesondere in Hinblick auf die persönliche Ansprache der Leads können Marketing-Automation-Systeme wertvolle Unterstützung leisten: Sie erkennen, wann ein Thema für den Lead interessant ist, schicken ihm eine personalisierte Nachricht und bieten ihm passende Inhalte an. 

Generell lässt sich die Kommunikation mithilfe einer solchen Lösung deutlich vereinfachen, beispielsweise wenn es darum geht, wer wann welche Nachricht bekommen soll: etwa sieben Tage nach einem Download oder 12 Tage nach einem Webinar? Bevor dein Kopf anfängt zu rauchen, lohnt es sich also, ein geeignetes System einzusetzen, das ebensolche Aufgaben übernimmt und automatisiert.

Fazit

Ich hoffe, ich konnte dir mit diesen Tipps einen groben Überblick geben und dir einen Weg aufzeigen, damit du beim Lead Management und bei der Neukundengewinnung richtig durchstarten kannst. 

Natürlich musst du nicht jeden Schritt, befolgen, sondern kannst dich alternativ auch auf einzelne Punkte fokussieren, bei denen du in deinem Unternehmen besonderen Optimierungsbedarf siehst. 

Wichtig ist, dass du dich mit dem gesamten Lead-Management-Prozess auseinandersetzt – angefangen bei der Kontaktaufnahme mit Interessenten bis hin optimalen Verkaufsgespräch oder Vertragsabschluss. 

Wenn du dir gemäß der BANT-Kriterien klar gemacht hast, was ein echter Lead für dich ist, kannst du deine Interessenten Schritt für Schritt besser kennenlernen und mit hochwertigem, relevanten Content versorgen.

Unter Berücksichtigung der rechtlichen Vorschriften und mit Hilfe eines durchdachten Lead Scoring entwickelst du so deine Leads bis zur Verkaufsreife weiter. Das Beste: Du musst auch nicht mühsam alles von Hand erledigen, wenn du eine Marketing-Automation-Lösung einsetzt.

Dann wirst du sehen, wie alle Rädchen der Maschinerie ineinandergreifen.