Zero Moment of Truth: Wie sich im digitalen Wandel das Kaufverhalten verändert hat
von Vladislav Melnik
Der digitale Wandel ist da.
Ich scanne täglich ca. 100 Artikel und dabei ist mir eine Sache aufgefallen: Die Digitalisierung ist in vieler Munde. Und deutlich spürbar.
Aber eigentlich ist das nichts Neues. Technologie hat unser Leben schon immer grundlegend verändert. Die industrielle Revolution ist da ein gutes Beispiel.
Moderne Technik wie Smartphones und Tablets haben verändert, wie wir Informationen beschaffen und wie wir Dinge kaufen. Dabei dient das Internet natürlich als Hauptinformationsquelle.
Heute suchen deine Kunden online nach Lösungen. Sie benutzen die Suchmaschine. Oder fragen ihr soziales Netzwerk.
Noch nie haben Konsumenten so leicht Zugang zu Informationen gehabt wie heute. Und noch nie konnten sie ihre Meinung mit nur einem Klick mit tausenden Followern teilen.
Schauen wir uns zuerst ein paar Statistiken dazu an.
Das moderne Leben deiner Konsumenten sieht in etwa so aus: 36% der Deutschen nutzen ihr Smartphone oder Tablet während sie fernsehen. So schauen z. B. 16% Tatort und sind gleichzeitig auf Facebook oder Twitter aktiv.
Vor allem Social Media spielt hier eine große Rolle. So waren im Jahr 2015 weltweit 2,04 Milliarden Menschen in sozialen Netzwerken unterwegs. Für 2018 werden schon 2,5 Milliarden vorhergesagt. Das wäre ein drittel der gesamten Weltbevölkerung!
Interessant ist auch, dass wir im Durchschnitt sechs Stunden am Tag online sind und davon zwei Stunden in sozialen Netzwerken verbringen.
Das Internet, Smartphones und Tables haben verändert, wie wir Menschen miteinander interagieren und kommunizieren.
Das wirkt sich natürlich auch auf das Kaufverhalten aus. Die Statistiken dazu malen ein klares Bild:
Und das alles gilt für niedrigpreisige Produkte und Dienstleistung, wie auch für höherpreise Lösungen.
Alles fängt jetzt mit einem Stimulus an.
Zu aller erst wird dein potenzieller Kunde für dein Produkt oder deine Dienstleistung angespornt. Er wird also stimuliert und auf die Idee gebracht, deine Lösung zu kaufen.
Das geschieht in der Regel durch Outbound Marketing. Er sieht jetzt z. B. eine Werbung im Fernsehen, eine Anzeige im Magazin oder eine Plakatwand auf dem Heimweg von der Arbeit. Aber der Stimulus kann z. B. auch durch eine Empfehlung erzeugt werden.
Lass mich dir noch ein konkretes Beispiel geben: Während ich South Park schaue, sehe ich eine Werbung für einen elektrischen Rasierer. Ich wurde positiv stimuliert und möchte mir jetzt einen neuen Rasierer kaufen.
Nachdem dein Kunde positiv stimuliert wurde, steht er mittlerweile vor dem physischen oder digitalem Regal, um das Produkt näher anzuschauen.
Diesen Schritt nennt man First Moment of Truth.
Das Konzept mit den „Moments of Truth“ kam zuerst 1981 auf. Dort hat Jan Carlzon, neuer CEO einer strauchelnden skandinavischen Airline, die Kundenphilosophie auf den Kopf gestellt. Diese hatte den Fokus, sich auf die emotionalen Bedürfnisse der Kunden zu fokussieren, um positive Reaktionen zu wecken.
Im Jahr 2005 hat Procter & Gamble und deren CEO, A.G. Lafley, den First Moment of Truth definiert und für ihre Markeinführung eingesetzt. Das Konzept war ihnen sogar so wichtig, dass sie dafür eigens eine Stelle geschaffen haben: den Director of FMOT.
Das Unternehmen hat herausgefunden, wenn der Kunde vor dem Regal steht (oder heute eher vor der Webseite sitzt), dass er sich innerhalb von nur drei bis sieben Sekunden für eine Lösung entscheidet.
Von diesem Moment war viel abhängig.
Wenn wir zu meinem Beispiel zurückkommen: Ich stehe mittlerweile im Elektromarkt vor dem Regal, entscheide mich für einen Rasierer und kaufe ihn.
Der zweite Moment der Wahrheit beschreibt die Situation, nachdem dein Kunde dein Produkt gekauft oder deine Dienstleistung gebucht hat.
Er benutzt deine Lösung zum ersten mal. Er erfährt sie.
Das ist der zweite wichtige und alles entscheidende Schritt. Er entscheidet zuerst darüber, ob das Versprechen deiner Marke überhaupt eingehalten wurde. Er bestätigt den Kunden in seiner Entscheidung.
Aber er hilft auch, langfristig eine Beziehung zur Marke aufzubauen, das Produkt wieder zu kaufen und vor allem an seine Freunde weiterzuempfehlen.
In unserem Beispiel benutze ich den Rasierer und bin begeistert. Ich habe schon viele schlechte Produkte durch, aber dieser ist anders.
Der dritte Moment der Wahrheit ist nicht weit verbreitet, ist aber sehr wichtig. Vor allem im Hinblick auf Inbound Marketing.
Bekannt gemacht hat ihn Pete Blackshaw, der früher auch für Procter & Gamble tätig war.
Wie beim Second Moment of Truth angedeutet, beschreibt dieser Schritt die Situation, nachdem dein Kunde die Lösung in Anspruch genommen hat. Dieser sollte jetzt so begeistert sein, dass er Fan und Botschafter deiner Marke wird.
Damit das funktioniert, musst du dafür sorgen, dass dein Kunde z. B. öfter deine Webseite besucht, dir auf Social Media folgt und mit dir interagiert. Du musst den Austausch und die Community fördern.
Wie? Inbound Marketing hat hier ziemlich gute Ansätze. Aber einen Moment. Kommen wir endlich zum Kern des Artikels.
Am Anfang habe ich bereits erwähnt, dass sich das Kaufverhalten verändert hat. Das Internet, Smartphones, Tablets und Social Media haben viel dazu beigetragen.
Marketer haben sich traditionell auf den Stimulus und die drei Momente der Wahrheit fokussiert. Aber mit dem digitalen Wandel hat sich ein vierter Moment herausgebildet, der einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten hat.
Das hat Google in einer Studie herausgefunden, wo 5.000 Shopper über 12 Kategorien hinweg befragt wurden. Die Erkenntnisse daraus hat Jim Lecinski, der für Google U.S. Sales & Service zuständig ist, in einem kostenlosen E-Book mit dem Namen „Winning the Zero Moments of Truth“ zusammengetragen.
Ein wichtiges Ergebnis war, dass Kunden im Jahr 2010 durchschnittlich 5,3 Quellen für die Kaufentscheidung hinzugezogen haben. Innerhalb eines Jahres hat sich diese Zahl auf 10,4 verdoppelt!
Diese Quellen können jetzt Fernsehwerbung, Artikel in Magazinen, Empfehlungen von Freunden, Webseiten, Blogs und Ratings sein.
Kurz gesagt: Der Zero Moment of Truth ist der Moment der Webrecherche.
Es ist der erste Schritt in der Customer Journey, wenn der Kunde Recherche nach einer Lösung betreibt. Oft noch bevor er weiß, dass du als Anbieter überhaupt existierst.
Bei meinem tollen Beispiel wäre das so, dass ich nach dem Stimulus nicht direkt zum Regal gelaufen bin, sondern ausgiebig Recherche betrieben hätte. Ich hätte mir Blogartikel angeschaut, verschiede Rasierer verglichen und mir Ratings sowie Kommentare angeschaut. Genau so läuft das heute.
Was hat das jetzt mit Inbound Marketing zu tun?
Marketing hat immer das Ziel, den Kunden in einem Moment zu erreichen, wo man die Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann.
Dieser Moment ist heute nicht mehr der First Moment of Truth, sondern der Zero Moment of Truth!
Wenn du beim nullten Moment da bist, wird dich dein Kunde finden, wenn er Recherche betreibt und über das Kaufen einer Lösung nachdenkt.
Hier holst du ihn zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort ab.
Und moment mal, geht’s beim Inbound Marketing nicht genau darum?!
Inbound Marketing fokussiert sich auf das Erstellen von hochwertigen Inhalten, die die Wörter deines Publikums benutzen, die am meisten Sinn machen.
Gutes Inbound Marketing beantwortet daher wichtige Fragen vorab und bietet konkrete und hilfreiche Lösungen. Egal ob im B2C- oder B2B-Bereich.
Diese mehrwertigen Inhalte optimierst du dann, dass diese in der Suchmaschine gefunden werden und sich viral in den sozialen Netzwerken verbreiten.
Menschen machen gerne Geschäfte mit Menschen. Gib deinem potenziellen Kunden deshalb erstmal die Möglichkeit, dich und dein Unternehmen kennenzulernen.
Der digitale Wandel hat dem Konsumenten mehr Macht, mehr Informationen und mehr Auswahl gegeben.
Die Customer Journey hat sich grundlegend verändert. Der Zero Moment of Truth ist ein neuer und wichtiger Bestandteil, der den heutigen Verkaufsprozess ausmacht.
Als Marketer musst du jeden Moment der Wahrheit verstehen und nützliches Content Marketing betreiben sowie dich mit deinem Publikum via Social Media austauschen. So baust du eine Beziehung zu deinen potenziellen Kunden auf und festigst das Verhältnis zu deinen Bestandskunden.
Heute wollen deine Kunden kaufen, wenn sie bereit sind. Deshalb musst du nicht wie ein Marktschreier nerven, sondern dich darauf fokussieren, einfach gefunden zu werden.
Wenn du den Zero Moment of Truth ignorierst, wirst du langfristig in dieser kritischen Phase nicht gefunden.
Und wenn dein Marketing sich als Antwort darauf nicht verändert, dann weiß ich auch nicht weiter.
54 Kommentare
schöner Artikel! Ich frage mich nur, ob der Zero Moment of Truth bei einem Verbrauchsgut genauso stattfindet wie bei einem Gebrauchsgut. In deinem Beispiel mit dem Rasierer ergibt die Recherchephase des potentiellen Kunden für mich Sinn, da der Käufer idR mehr Geld in die Hand nehmen muss als bei einem Verbrauchsgut. Doch glaubst Du, dass sich ein Interessent an seinen PC setzt, um sich beispielsweise Erfahrungsberichte über ein Nahrungsmittelprodukt einzuholen, wenn er über Social Media auf eine neue Jogurtsorte einer bisher unbekannten Marke aufmerksam gemacht wird? Würde er diesen Schritt nicht eher überspringen, weil sich zB der Zeitaufwand bei solch einem vergleichsweise günstigen Produkt überhaupt nicht rentiert? Würde er nach dem Stimulus nicht eher direkt zum First Moment of Truth übergehen?
Freue mich auf deine Rückmeldung!
VG,
Nils
spannende Frage! Ich bin bei dir. Bei Verbrauchsgüter ist der Prozess wesentlich kürzer. Da muss es dann auch nicht mal einen Zero Moment of Truth geben. Ich brauchte gerade auch Pflaster, also bin ich einfach zum nächsten dm gefahren. Da wurde nicht recherchiert, sondern einfach gekauft. Hab gerade noch mal schnell geschaut: Selbst zu Pflastern findet man ein bisschen Content!
Guter Content muss am Anfang stehen, damit sich der Kunde bereits hier abgeholt fühlt. Und dann Lust hat, weiter zu machen.
Am besten mit einer Kaufentscheidung.
Dagmar
danke dir! Ganz genau!
Super Beitrag!
Vielen Dank.
Liebe Grüße,
Dominik
danke dir! Sehe ich auch so!
hättest du Interesse an einem Gastartikel zum Thema EKS bzw. Unternehmensstrategie? Ich habe diesbezüglich auch schon einige Artikel für diverse Handwerker-Magazine wie z.B. BM usw. geschrieben.
VG
Uwe
klingt interessant! Schreib mir doch mal ne Mail bitte.
leider hast du in deinem neuesten Artikel - der mit dem Wasserkocher;-) keine Kommentarmöglichkeit angeboten.
Dann halt mein Kommentar hier:
Das Thema mit dem Nachfrage-Sog (sprich Inbound-Marketing), ist gar nicht so neu! Schon Mewes hat in seiner EKS-Strategie von einer Konzentration auf die brennendsten Probleme der Zielgruppe und den dadurch ausgelösten Nachfrage-Sog gesprochen. Im Grunde geht es darum, dass wir nicht mit Druck verkaufen, sondern als optimaler Problemlöser einen Sog erzeugen (siehe meinen Artikel: http://www.internetmarketing-strategien.de/warum-kaufen-kunden-produkt-oder-eine-dienstleistung/), der uns die Käufer zuführt, weil sie sich Hilfe von uns versprechen.
Im Grunde hat sich nur das Medium der Kontaktaufnahme zu unserer Zielgruppe geändert - das aber gravierend und entscheidend! Die Möglichkeiten, die uns das Internet bietet, ermöglichen im Prinzip erst die effektive Umsetzung des Sog-Marketings, das Mewes propagiert hat.
die Lektionen vom Kurs haben leider keine Kommentarfunktion!
Ja, da bin ich voll bei dir. Pull Marketing hat's schon immer gegeben. Nur wird es vor allem online immer wichtiger. Die EKS-Strategie muss ich mir auch endlich mal anschauen.
Den Satz fand ich am bemerkenswert: "Menschen machen gerne Geschäfte mit Menschen. "
Auch wenn wir alle immer mehr Technologien einsetzen und gar keinen Verkäufer mehr in Fleisch und Blut zu Gesicht bekommen, weil wir im Web einkaufen... - trotzdem ist eine persönliche und authentische Beziehung zum Kunden wichtiger als jemals zuvor. Deswegen funktioniert Inbound Marketing über Blogs und Social-Media-Kanäle ja auch so gut ;)
"Heute wollen deine Kunden kaufen, wenn sie bereit sind. Deshalb musst du nicht wie ein Marktschreier nerven, sondern dich darauf fokussieren, einfach gefunden zu werden."
hast du dich selbst übertroffen! Absolut klarer und geiler Artikel! Macht bloß weiter mit der neuen Ausrichtung des Affenblogs. Suuuper gut!:)
haha, danke dir! Ist vielleicht ein bisschen zu krass, aber manchmal muss man krass sein! ;)
sehr spannender Artikel und vollkommen logisch. Was allerdings Händler vor Ort beklagen, ist die Tatsache, dass die Kunden ihre Reise oft bei ihnen im Laden beginnen und dann doch im Internet kaufen! Die haben damit ein echtes Problem!
VG
Uwe
genau, da ist der ZMOT auch zuhause. Man nennt das auch umgekehrtes ROPO (Research online, purchase offline). Da muss sich der Handel etwas einfallen lassen!
wieder sehr schöner Artikel!.
Interessiere mich schon länger für das Thema, weshalb Kunden ausgerechnet das Produkt kaufen, was dafür ausschlaggebend ist und welcher Prozess dahinter steckt.
Ich finde es zwar schade das durch den digitalen Wandel der persönliche Austausch auf der strecke bleibt, aber dafür bietet es natürlich für alle Parteien viele neue Möglichkeiten.
Also Viele Dank für den Artikel und bin schon voller Vorfreude auf den nächsten ;)
LG
Andreas
danke dir! Ja, das stimmt, der persönliche Austausch bleibt etwas auf der Strecke. Aber er verlagert sich einfach ins Digitale. Das Web wird ja auch immer persönlicher.
super Beitrag!
Interessant wäre noch Email Marketing mit in den Prozess einzubauen ;-)
Ich stimme dir voll und ganz zu, der Zero Moment of Truth ist sehr wichtig. Ich finde den Second Moment of Truth auch extrem wichtig.
Viele Unternehmen, große wie kleine, denken immer nur an den Verkauf aber nicht weiter.
Dabei ist ein zufriedener Kunde das beste Marketing und der beste zukünftige Kunde für weitere Produkte.
Nicht um sonst heißt es einmal Apple immer Apple ;-)
Liebe Grüße,
Alina
Bei mir heißt es einmal Apple, nie wieder Apple ;)
Bin kein zufriedener Apple-Kunde und werde meine Apple-Produkte Step-by-Step austauschen.
Aber auch dieses Beispiel ist genau das was Inbound ausmacht.
ganz genau!
früher hatte der Kunde auch nicht das Angebot wie heute.
Früher genügt es, ein gutes Produkt anzubieten. Heute ist das zu weinig.
Heute muss ein Unternehmen im Internet sichtbar sein. Wer im Internet nicht gefunden wird, ist tot!
MFG Philipp
Ich vermute, dass sich durch dieses Verhalten mit der Zeit globale Stämme entwickeln, also Menschen überall auf der Welt mit ähnlichen Interessen.
besten Dank!
Oh ja, das passiert ja schon seit langem. Tribes sind überall, auch hier im affenblog! :D Und Tribes wirken sich auf das Kaufverhalten aus.
vielen Dank für den pointierten Artikel. Obwohl ich wirklich OldSchool bin, weder SMS schreibe noch als Geschäftsfrau ein ultramodernes Handy habe , recherchiere ich bei normalen Käufen genauso wie Sie es beschrieben haben. Tja, wir sind doch alle Lemminge- in jeder Hinsicht :-) Werde also meine eigene digitale Auslage immer wieder überarbeiten und verfeinern.
herzliche Grüße aus Fintel von Amena Rauf- Vater
( die, welche es hasst, geduzt zu werden...)
VG Achim Stillert
- Die junge Generation filtert bereits ausnahmslos jede Form von Werbung (als Werbebanner, Tafeln, Annoncen) unbewusst aus
- An der Bushaltestelle schaut keiner mehr auf Werbetafeln, sondern aufs Smartphone und ist im Social Web oder zieht sich Content rein.
- Der erste Reflex, wenn jemand ein Problem hat: Webrecherche durch Google
Outbound Marketing wird immer unwichtiger. Wer jetzt den Umstieg nicht schafft, wird in 5 - 10 Jahren deutliche Probleme haben.
Viele Grüße
Tanja
Das Ganze sieht man auch daran, dass Google die rechte Adwordsleiste entfernt hat und nun direkt Produktbilder zu der Suche zeigt.
Liebe Grüße
Eines fehlt mir zum Verständnis aber noch: Die Quellen des "Zero Moment of Truth" wurden laut Ebook auf 10,4 bemessen, in den Beispielen lese ich aber leider nur Fünf.
Sagen wir mal mir fehlt die Fantasie, welche weiteren Quellen werden von den potentiellen Käufern denn noch genutzt um eine so intensive Recherche zu nutzen?
Das ist doch für mich als Inbound Marketer von essentieller Wichtigkeit. Kannst Du dazu noch was "sagen"
Viele Grüße, Jan
danke dir! Schaue mal auf Seite 19, da sind noch einige mehr. Aber ich denke da geht es eher um die Anzahl, um die Häufigkeit. Eine Quelle kann ja auch mehrmals benutzt werden.
Genauso erlebe ich es bei mir selbst und empfinde diese Art von Content Marketing und letztlich auch Entscheidungsfreiheit des Kunden sehr angenehm.
Liebe Grüße
Silke
keine Ursache! Oh ja, ich erlebe das auch immer bei mir. Genau, es geht in eine "rosige Zukunft" für Kunden.
Ich finde es hoch Spannend zu beobachten wie
das digitale Zeitalter immer weiter voranschreitet und dabei stetig neue Möglichkeiten und Optionen bereitstellt.
Beste Grüße, Tim :)
besten Dank! Ja, finde ich auch!
Was denkst du?