Inbound Marketing Framework: 9 Schritte, um eine Inbound-Marketing-Strategie zu erstellen

Bist du aktiv auf Social Media? Veröffentlichst du regelmäßig Content? Betreibst du SEO?

Machst du das alles? Aber die Erfolge bleiben trotzdem aus?

Dann bist du nicht alleine. 46% der Unternehmen fühlen sich so, wenn sie Inbound Marketing betreiben und von ihren Kunden gefunden werden wollen.

Oder bist du einfach von den Vorteilen überzeugt und möchtest damit durchstarten, aber brauchst noch ein strategisches Fundament, damit du gleich von Anfang an alles richtig machst?

Dann habe ich genau das das Richtige für dich! Ich habe in mehreren Wochen intensiver Arbeit dieses Framework erschaffen. Es besteht aus neun Babyschritten, um deine Inbound-Marketing-Strategie zu erstellen.

Aber fangen wir mal ganz am Anfang an und klären, was eine Strategie eigentlich genau ist.

Was ist eine Strategie?

Ursprünglich kommt der Begriff aus dem Griechischen. Im Byzantinischen Reich wurden militärische Führer als „Strategos“ bezeichnet. So wird heute auch noch der höchste Rang in der griechischen Armee genannt.

Erst 1950 wurde „Strategie“ in das Management übernommen. Leider gibt es hier keine klare Definition. Noch weniger Einigkeit gibt es darüber, wie man eine Strategie erstellt. Aber was ist das Ziel?

Das Ziel einer Strategie ist, ganz einfach: zu gewinnen.

Egal ob es darum geht, in einer militärischen Schlacht zu siegen, beim Sport eine Medaille abzusahnen, den Unternehmenswert zu steigern oder mit Inbound Marketing deinen Umsatz wachsen zu lassen.

Genauer gesagt geht es hier um Entscheidungen. Du musst dich für etwas entscheiden, oder gegen etwas. Dementsprechend bespricht eine Strategie immer, warum du was und wie machst.

Für mich ist Strategie einfach ein Plan (und ein Bild), wie etwas in der Zukunft erreicht wird. Es geht dabei um eine längerfristige Vision, um Ziele und um eine klare Position unter Berücksichtigung der „Umwelt“. Abschließend brauchst du immer ein Controlling, um deine Zielerreichung zu messen.

Ähnlich wie eine Unternehmensstrategie ist auch deine Inbound-Marketing-Strategie aufgebaut. Nur bezieht sie sich logischerweise aufs Marketing. Auch sollte sie sich davon ableiten.

In unserem Kontext gibt es jetzt mehrere Strategiearten. Schauen wir uns die mal genauer an.

Was ist der Unterschied der Strategiearten im digitalen Marketingbereich?

Heute haben sich in unserem Kontext viele verrückte Arten der Strategie gebildet. Genauer gesagt diese drei:

• Inbound-Marketing-Strategie - Da für uns Content Marketing ein Bestandteil des Inbound Marketings ist, ist es die Inbound-Marketing-Strategie der große Überbegriff, der über allem steht. Sie leitet sich direkt von deiner Unternehmensstrategie ab und beschreibt, wie dein Unternehmen sein Marketing macht. Sie umfasst deinen gesamten Inbound-Marketing-Prozess. Von Anfang bis Ende.

• Content-Strategie - Hier geht es um die Strategie deines gesamten Contents. Sie ist ursprünglich im User Experience zuhause, greift aber auch auf technische Themen wie die Informationsarchitektur und natürlich auch aufs Content Marketing über. Dementsprechend zählen dazu auch Punkte wie die Navigationselemente, Produktbeschreibungen, Webtexte, Blogartikel, Podcasts, Videos usw. Die Content-Strategie betrachtet den gesamten Inhalt als Vermögenswert und managed diesen auf eine effektive und effiziente Art. Hier geht es viel um Verantwortlichkeiten, Prozesse, Strukturen, Rollen, und Koordination. Kurz gesagt: Die Content-Strategie bestimmt, wie Content erstellt, verteilt und verwaltet wird.

• Content-Marketing-Strategie - Anhand der Content-Strategie, die strategisch ausgerichtet ist, leitet sich die Content-Marketing-Strategie ab, die einen operativen Charakter hat. Hier geht es eher um die Kampagnenebene und darum, wie du mit Inhalten dein Marketing machst, um von einem klar definierten Publikum profitable Handlungen zu erzeugen. Im Grunde geht’s darum, wie du Content erstellst, editierst und vermarktest.

Die Content-Marketing-Strategie beschreibt also das was und das wo. Die Content-Strategie dagegen das wie und das warum. Deshalb wird auch nur aus der Kombination der beiden ein ganzer Schuh draus. Die Inbound-Marketing-Strategie dagegen umfasst die gesamte Content-Marketing-Strategie sowie alle marketingrelevanten Teile der Content-Strategie.

Mir ist es völlig egal, wie du deine Strategie nennen magst. Wichtig ist nur, dass du über diese Dinge nachdenkst, sie niederschreibst und danach handelst.

Warum brauchst du eine Inbound-Marketing-Strategie?

Stelle dir vor, du willst mit einem Boot irgendwo hin. Fährst du dann blind drauf los und hoffst, dass du irgendwann ankommst?

Nicht wirklich, oder? Du machst eher einen Plan, benutzt Karten, berechnest den Wind, achtest auf Ebbe und Flut und setzt dir Meilensteine. Abschließend monitorst du die wichtigsten Dinge, um gegebenenfalls darauf reagieren zu können.

Ohne eine Inbound-Marketing-Strategie erstellst du blind Content und hoffst, dass du damit die richtigen Besucher anziehst und diese irgendwie zu Kunden werden.

Das führt aber zu Inhalten, die keinen Kern, keine Struktur und keinen Sinn haben.

Solcher Content verwirrt dein Publikum und kann deine Marke negativ beeinflussen. Langweiliger, zielloser und generischer Content funktioniert nicht. Er bringt keine Ergebnisse.

Mit einer Inbound-Marketing-Strategie sorgst du dafür, dass du ordentlich planst, produzierst, promotest und konvertierst. Abschließend misst du die Effektivität deines Inbound-Marketing-Prozesses und benutzt die Erkenntnisse daraus, um diesen regelmäßig zu optimieren.

Auch hat das Content Marketing Institute in Zusammenarbeit mit MarketingProfs in einer Studie herausgefunden, dass Marketer, die eine dokumentierte Strategie haben, sich effektiver im Content Marketing fühlen und weniger Probleme damit haben. Auch können sie ein größeres Marketingbudget begründen.

So. Genug geredet. Kommen wir endlich zu den neuen Schritten.

Schritt 1: Der Audit

Der Inbound Marketing Audit ist die Momentaufnahme deines Inbound-Marketing-Prozesses.

Bevor du mit der eigentlichen Arbeit loslegen kannst, solltest du dir daher einen Überblick verschaffen und mögliche Lücken finden.

Achte dabei auf folgende Punkte:

• Buyer Persona - Hast du bereits eine Buyer Persona? Wie gut ist sie? Muss sie vielleicht noch überarbeitet werden? Hast du jemals einen Wunschkunden definiert?

• Content - Hast du bereits Content im Einsatz? In der Regel hat man immer irgendwo schon mal Inhalte erstellt. Kannst du diesen Content verwenden? Ist er noch brauchbar? Kannst du ihn recyclen und für deine aktuelle Situation verwenden?

• Social - Was machen deine Social-Media-Profile? Hast du überhaupt welche? Bist du in Gruppen aktiv? Monitorst du irgendwelche Keywords?

• Search - Wie sieht’s mit deinen Rankings in den Suchergebnissen aus? Hast du überhaupt welche?

• Paid - Gibst du Geld für bezahlte Werbung aus? Bist du mit den Ergebnissen zufrieden? Hast du einen positiven ROI?

• Calls-to-Action - Hast du CTAs im Einsatz? Wenn ja, wie gut laufen die? Funktionieren die überhaupt?

• Landing Pages - Hast du Landing Pages im Einsatz? Wenn ja, wie gut konvertieren die?

• E-Mail-Marketing - Betreibst du E-Mail-Marketing? Bist du mit den Ergebnissen zufrieden?

• Automatisierung - Nutzt du die Vorteile der Technologie und verschickst automatisierte E-Mails? Läuft das gut?

• Analytics - Welche Kennzahlen trackst du regelmäßig? Schaust du überhaupt auf deine Kennzahlen?

• Umfragen - Mache an dieser Stelle ruhig eine Umfrage bei deinen aktuellen Kontakten (Publikum, Social Media Following, Kunden, Kollegen). Was für eine Content-Ressource wünschen sie sich?

Du solltest auf alle diese Punkte schauen und ein Gefühl für den Status quo bekommen. Meistens hast du immer etwas, worauf du aufsetzen kannst.

Analysiere an dieser Stelle auch deine Mitbewerber. Wie sind sie in diesen Punkten aufgestellt?

Schritt 2: Die Buyer Persona

Gutes Marketing fängt immer mit einer klaren Zielgruppe an. Deshalb solltest du zuerst deine Zielgruppe und die darin enthaltenen Teilzielgruppen definieren.

Unsere Zielgruppe sind kleine Unternehmen. Darin gibt es aber mehrere Teilzielgruppen wie z. B. eine Unternehmensberatung mit 50 Mitarbeitern, ein SaaS-Startup mit 30 Mitarbeitern und Problogger oder Webdesigner, die alleine unterwegs sind.

Nachdem du deine Zielgruppen abgesteckt hast, wählst du davon einige potenzielle Kunden aus und führst Interviews mit ihnen. Mit der Zeit wirst du Muster erkennen. Daraus erstellst du dann einen Archetypen, also deine Buyer Persona. Schaue dir am besten noch meinen Beitrag dazu an (es gibt auch ein kostenloses Worksheet).

Generell solltest du so wenig Buyer Personas wie möglich erstellen. Wie mehr Personas, desto komplizierter wird alles. Im Optimalfall hast du wirklich nur eine Persona.

Auf den ersten Blick könntest du dir bei unseren Teilzielgruppen vorstellen, dass wir für jede eine eigene Persona erstellt haben. Aber bei diesen Gruppen hast du immer einen Inhaber (oder Geschäftsführer), der das Marketing selbst macht. Dementsprechend haben diese Unternehmer die selben Wünsche und Probleme. Deshalb konnten wir daraus auch eine Buyer Persona erstellen, die du hier öffentlich einsehen kannst.

Mache dir an dieser Stelle zusätzlich noch Gedanken darüber, wo ihre Probleme und häufig gestellten Fragen sind und wo sie online wie offline abhängt. Das sind Punkte, die wir gleich noch brauchen werden.

Schritt 3: Der Kern

Im nächsten Schritt machst du dir Gedanken über den Kern deiner Strategie. Dabei klärst du folgende Punkte:

• Content Hub - Wenn du gefunden werden möchtest, brauchst du einen Content Hub. Er ist die Unternehmenspräsenz der Zukunft. Entscheide dich hier für eine mögliche Markenart: Hausmarke (z. B. Oracle Blog), Mittelweg (z. B. CMO by Adobe) oder eine eigene Marke (z. B. Makeup.com).

• Vision - Jede gute Inbound-Marketing-Strategie sollte eine starke Vision haben. Was ist das Warum deines Content Hubs? Warum existiert er? Was ist die Mission dahinter? Was ist deine Motivation? Ein wahrer Content Hub ist immer eine Bereicherung für deinen gesamten Markt.

• Ziel - Geht es dir um harte Faktoren wie mehr Leads oder mehr Umsatz? Oder eher um weiche Faktoren wie eine bessere Kundenbindung oder eine größere Reichweite? Wähle ein konkretes Ziel aus und richte deine komplette Strategie darauf aus.

• Positionierung - Genau wie dein Unternehmen konkurriert auch dein Content Hub mit anderen Informationsquellen wie z. B. Blogs, Magazinen und Fernsehsendungen. Was unterscheidet ihn hiervon? Was zeichnet ihn aus? Was macht ihn besonders? Was ist sein Alleinstellungsmerkmal?

Wenn du alle diese Fragen beantwortet hast, hast du einen festen und dichten Kern, auf den sich die weiteren Schritte stützen.

Schritt 4: Die Struktur

Hier geben wir deiner Strategie jetzt etwas Struktur. Dabei befassen wir uns mit folgenden Elementen:

• Message - Beim Marketing geht’s immer darum, eine Message an deinen potenziellen Kunden zu senden. Was möchtest du „unterschwellig“ kommunizieren? Welche primäre und sekundäre Message sollen sich deine Besucher merken? Woran sollen sie sich erinnern?

• Kategorie - Auch wenn wir das nicht gerne hören: Menschen stecken dein Unternehmen und dein Content Hub in Schubladen. Mache dir deshalb Gedanken, in welche Schublade du gesteckt werden möchtest und kommuniziere es nach Außen hin. Die Kategorien von Amazon sind hier eine gute Inspirationsquelle.

• Themen - In der Regel gibt es in deiner gewählten Kategorie verschiedene Themen. Woraus setzt sich deine Kategorie zusammen? Oft sind es auch wichtige Short Head Keywords. Diese Themen sind die Säulen, um den sich dein Content drehen wird.

• Redaktionsplan - Wenn du deine Kategorie definierst und deine Themen gefunden hast, musst du dafür nur verschiedene Content-Ideen brainstormen. Plane deinen Redaktionsplan ca. 3-6 Monate im Voraus. Hier solltest du auch die Probleme und häufig gestellten Fragen deiner Buyer Persona einfließen lassen.

• Quellen - Abschließend machst du dir Gedanken darüber, wo die Inhalte eigentlich herkommen sollen. Der erste Weg ist immer, sie selbst zu erstellen. Aber du kannst dir auch einen Co-Creator suchen, sie kuratieren, auf User Generated Content setzen oder sogar Inhalte lizensieren.

Jetzt hast du eine solide Struktur geschaffen und solltest einen ziemlich guten Plan für deine Content-Erstellung haben.

Schritt 5: Die Kanäle

An dieser Stelle solltest du dir Gedanken machen, wie du deine Inhalte vermarkten möchtest. Dabei fokussierst du dich auf folgende Kanäle:

• Social Media - Auf welchen sozialen Netzwerken hängt deine Buyer Persona ab? In welchen Gruppen ist sie aktiv? Was sagen andere Menschen zu deinem Thema? Auch solltest du hier die Influencer (wie z. B. Blogger, Promis und Journalisten) in deiner Branche ausfindig machen, ihnen folgen und ihre Inhalte teilen.

• Search - Wie ist deine SEO-Strategie? Was planst du dafür zu tun? Oft reicht es schon aus, wirklich hochwertige Inhalte zu erstellen, diese für ein Keyword zu optimieren und ein bisschen Geduld mitzubringen.

• Paid - Möchtest du in Paid Advertising investieren? Wenn ja, wo genau? Social Ads wie z .B. Facebook-Anzeigen oder Search Ads wie z. B. Google AdWords?

• PR - Inbound Marketing und PR harmonieren perfekt miteinander. Baue daher eine PR-Spirale auf, indem du mit kleinen Blogs und Magazinen anfängst und dich langsam immer höher arbeitest. Verwende hierfür spannende Stories, um als Interviewpartner eingeladen zu werden oder, noch einfacher, biete Gastbeiträge an.

Mache dir abschließend aus deiner ganzen Recherche eine Netzwerk-Liste:

Hier reicht eine einfache Tabelle aus, in der du deine Influencer, PR-Möglichkeiten und Social-Media-Gruppen einpflegst, ihnen folgst (via Social Media und RSS Reader) und regelmäßig aktuell hältst.

Schritt 6: Der Funnel

50% deiner Leads sind nach dem Eintragen noch nicht bereit zum Kaufen. Deshalb solltest du dich nach der Vermarktung darauf fokussieren, wie du deinen Interessenten weiter mit Content begleitest, damit dieser zum Kunden wird.

Hier sprechen wir auch vom Sales Funnel und dem Content Mapping. Du musst also sichergehen, dass deine Buyer Personas genug Content für die verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey haben.

Wenn wir das Ganze aus Unternehmensperspektive betrachten, solltest du darauf achten, dass du für diese Level deines Funnels genug Content hast:

Beim TOFU (Top of the Funnel) fokussierst du dich auf Inhalte, die Aufmerksamkeit auf dein Unternehmen ziehen. Im MOFU (Middle of the Funnel) dagegen erstellst du Content, der deinen Interessenten dabei hilft, eine Entscheidung zu treffen. Abschließend lieferst du im BOFU (Bottom of the Funnel) konkreteren Content zu deiner Lösung oder ein risikoloses Angebot. Jeder Content sollte hier deinen Interessenten langsam dazu bringen, in die nächste Phase seiner Journey einzutreten. Es sollte ein harmonischer Übergang sein.

Am besten bringst du das mit deinem Redaktionsplan in Einklang. Die Inhalte hier taugen nämlich nicht nur etwas für deinen Funnel, sondern auch als Content, der „normal“ veröffentlicht werden kann.

An dieser Stelle könntest du dir auch Gedanken über deine Calls-to-Action, Leadmagneten und Landing Pages machen. Aber das sind eher operative Elemente. Du weißt nämlich noch gar nicht, was am besten funktioniert. Das musst du ganz nach der Lean-Startup-Methode einfach ausprobieren.

Überlege dir also alle benötigten Content-Typen, erstelle sie und baue daraus deinen ersten kleinen Sales Funnel, der sich um deinen Interessenten schmiegt und deinen Verkaufsprozess unterstützt.

Schritt 7: Die Kennzahlen

Jetzt ist es an der Zeit, sich um deine Kennzahlen zu kümmern. Beim Inbound Marketing hast du den Vorteil, dass du so gut wie alles messen kannst.

Aber das ist auf der anderen Seite auch etwas erschlagend. Deshalb solltest du die für dich wichtigsten Kennzahlen definieren. Ich empfehle dir Folgende:

• Besucher - Wie viel eindeutige Besucher hattest du? Wo kamen sie her?

• Engagement - Wie viele Shares und Kommentare hattest du? Wie wird dein Content angenommen?

• Leads - Wie viel Leads hast du pro Beitrag, CTA oder Landing Page? Wie ist die Conversion Rate von einem Besucher zum Lead? Wo kommen sie her?

• E-Mail - Wie hoch ist deine Öffnungsrate? Wie ist die Klickrate? Liegst du über dem Durchschnitt?

• Kunden - Wie viele Kunden hast du nachweislich über Inbound Marketing gewonnen? Wie ist die Conversion Rate von Leads zu Kunden? Wo kommen die Kunden her?

Schaue mindestens einmal im Monat auf diese Kennzahlen.

Schritt 8: Das Team

Auch ist es in der Strategieplanung sinnvoll, sich über dein Team Gedanken zu machen. Egal ob du ein größeres kleines Unternehmen oder ein 1-Mann-Betrieb bist. Achte hier auf folgende Elemente:

• Ownership - Lege fest, wer den Inbound-Marketing-Prozess „besitzt“. Ansonsten fühlt sich niemand dafür verantwortlich. Sorge dafür, dass die Verantwortung akzeptiert wird. Wenn du alleine bist, nehme die Verantwortung bitte an.

• Rollen - Im Inbound Marketing gibt es folgende Rollen: Editor in Chief, Content Crafter, Content Curator, Experte, Reviewer (Lektorat, Anwalt), Social Media Manager, SEO Manager, Advertising Manager, Conversion Optimizer, E-Mail-Marketer und Data Scientist. Achte darauf, dass diese Rollen fair aufgeteilt und ausbalanciert werden. Wenn du alleine bist, trägst du am Anfang alle Rollen.

• Workflow - Mache dir Gedanken darüber, wie der Workflow gestaltet sein soll. Wer macht was wann? Auch wenn du alleine bist solltest du dir eine kleine Struktur schaffen. Meine 3-Tage-Formel ist hier ein guter Anfang.

Der große Vorteil an diesem Schritt ist, dass du dich damit beschäftigst, was du an deinem Inbound-Marketing-Prozess auslagern kannst. Und das ist eine ganze Menge, oder?

Schritt 9: Die Guidelines

Zum Schluss tütest du das Wichtigste noch mal in Richtlinien ein, damit du und dein Team immer darauf zurückgreifen könnt und eine einheitliche Kommunikation gewährleistet wird. Benutze dafür folgende Elemente:

• Brand Voice - Definiere deine Markenstimme. Bist du eher fachlich fundiert oder eher locker? MailChimp macht das z. B. richtig gut.

• Wortliste - Lege in einer Liste fest, wie man gewisse Wörter schreibt und halte diese aktuell. Schreibst du z. B. „Inbound Marketing“ oder „Inbound-Marketing“? Oder sagst du „Konkurrenz“ oder „Mitbewerber“?

• Markennamen - Lege fest, wie man deinen Markennamen schreibt. „Chimpify“ schreibt man z. B. ganz normal. Den „affenblog“ dagegen klein. Einmal definieren und konsequent durchziehen ist hier wichtig.

• Besonderheiten - Lege hier Dinge fest, die nirgendwo sonst reinpassen. Gute Beispiele sind z. B. wie erstellst du Links? Markierst du möglichst nur ein Wort oder eher den ganzen Satz? Wie pflegst du die Meta-Daten wie Meta Title und Meta Description ein?

• Best Practices - Sammle Dinge, die immer gut funktionieren. Zum Beispiel: Wie schreibt man gute Überschriften? Wie optimiert man seine Inhalte für die Suchmaschine? Davon solltest du vor allem bei uns im Blog eine Menge zu finden.

So. Endlich durch! ;)

Fazit

Das alles war eine Menge Holz. Ich weiß. Damit du es noch etwas einfacher hast und du deine Strategie eh immer dokumentieren solltest, haben wir hier ein nettes Worksheet für dich vorbereitet:

Kostenloses Worksheet

Lade dir unser Inbound Marketing Framework herunter, um damit deine eigene Inbound-Marketing-Strategie zu erstellen:

Worksheet herunterladen

Du kannst dich jederzeit formlos (z.B. über einen Link in einer E-Mail) wieder abmelden.

Früher war das auch unser Problem. Wir haben einfach Content rausgehen, ohne eine klare Strategie zu haben. Heute haben wir eine schriftliche Strategie, die du hier öffentlich einsehen kannst. Heute sind wir fokussierter.

Wichtig ist, dass du ganz nach der Lean-Startup-Methode so schnell wie möglich damit anfängst, deine Inbound-Marketing-Strategie zu erstellen. Schaue danach mindestens alle sechs Monate darauf und halte sie aktuell.

Egal ob es mit deinem Inbound Marketing noch nicht so rund läuft oder du erst damit anfängst, wenn du alle neun Schritte entlang gehst, erstellst du ein solides Fundament, das solide Ergebnisse bringt.

Eine gute Strategie ist immer der Ausgangspunkt.