5 Schritte zum eigenen Launch: So haben wir unser Startup erfolgreich gelauncht

Endlich war es soweit.

Wir haben das ganze Jahr an Chimpify, unserer Inbound-Marketing-Plattform für kleine Unternehmen gearbeitet.

Vor dem Launch hatten wir eine recht erfolgreiche Beta-Phase. Dort haben wir gutes Feedback bekommen und verarbeitet. Jetzt konnte unser Baby das Licht der Welt erblicken.

Außerdem haben wir den affenblog auf das Thema „Inbound Marketing“ ausgeweitet und unser Publikum darüber unterrichtet.

Das alles war ein großves Investment und ein großes Risiko. Jetzt ging’s um die Wurst.

Naja, mehr oder weniger. Bei all dem Stress haben wir eine Sache komplett vergessen: Wir haben eine 30-Tage-Testversion. Das heißt, dass wir gar nicht wussten, wie gut wir wirklich gearbeitet haben. Das würden wir erst einen Monat später erfahren.

Aber gehen wir ganz langsam an die Sache heran und schauen, warum ein Launch überhaupt wichtig ist.

Warum ist ein Launch so wichtig?

Wenn jemand ein Produkt erstellt, sieht der Prozess oft ungefähr so aus:

1. Geile Idee finden
2. Geile Idee umsetzen
3. Geile Lösung live schalten
4. Warten, dass die Kunden die Tür einrennen
5. Immer noch warten, dass die Kunden kommen
6. Herausfinden, warum die Kunden nicht kommen

Es kommt niemand, weil die Leute einfach nicht Bescheid wissen. Viele, vor allem rational denkende Menschen, glauben immer noch an „Baue es und sie werden kommen“. Aber das funktioniert leider nur in „Feld der Träume“! ;)

Vielleicht hat das mal funktioniert. Aber heute müssen selbst die besten Produkte beworben werden.

Deshalb geben Konzerne auch Millionen für Werbung aus. Damit Menschen ihre Produkte nicht vergessen. Heute ist die Welt einfach zu laut.

Ich will jetzt nicht sagen, dass erstklassige Produkte nicht durch Word of Mouth bestehen können. Aber selbst hier muss zu aller erst Bewegung reinkommen. Ein Launch ist hier die beste Lösung.

Was ist ein Launch?

Wenn eine Rakete das erste mal in den Weltraum geschickt oder ein Schiff ins Wasser geht, ist es ein Launch.

Im Marketing ist es dementsprechend die Einführung eines neuen Produkts. Es ist der Moment, wenn deine Interessenten das erste Mal Zugang zu deiner Lösung haben.

Genauer gesagt ist es ein Event, das ordentlich Buzz erzeugt und mit einem großen Bang verbunden ist. Es ist ein Event, um die Produkteinführung zu feiern.

Im Prinzip kannst du alles launchen:

• Ein Startup
• Ein Produkt
• Eine Dienstleistung
• Einen Blog
• Ein Buch
• Was dir sonst noch so einfällt

Ein Launch ist eine Kunst und Wissenschaft für sich. Sie kann all den Unterschied machen und sich auf deine Markenbekanntheit, das Engagement und auf das Momentum auswirken.

Apple ist hierfür ein gutes Beispiel.

Wie launcht Apple seine Produkte?

Wenn Apple mit einem neuen Produkt um die Ecke kommt, siehst du nicht jemanden auf die Bühne traben, um eine langweilige Pressemitteilung vorzulesen.

Apple macht ein besonderes Event daraus. Sie gehen sogar so weit, dass sie ihre Läden schließen, damit auch wirklich jeder mitbekommt, dass da etwas Wichtiges passiert.

Das Unternehmen ist auch ziemlich gut darin, Blogger und Influencer an Board zu holen. Sie bringen die Gerüchteküche so zum Brodeln, dass jeder darüber spricht. Gerne wird dann auch ausversehen ein Prototyp im Biergarten liegen lassen! ;)

Und wenn es so weit ist, wer kommt dann auf die Bühne? Der CEO höchstpersönlich. Früher war es Steve Jobs. Heute ist es Tim Cook.

Launches sind ein starkes Alleinstellungsmerkmal von Apple, dass sie von den Mitbewerben abhebt.

Die Launches von Apple sind legendär. Das iPad wurde am Launchtag über 300.000 mal verkauft. In nur drei Tagen wurden 1,7 Millionen Stück vom iPhone 4 verkauft. Das iPhone 3G verkaufte sich über eine Million mal am Launch-Wochenende.

Diese Events sind etwas Größeres. Größer als sie selbst. Die Kunden sind fast schon Jünger, die sich zu einem Ritual, der Keynote, treffen. Es hat einen positiven Hauch von Sekte.

So etwas entsteht langsam. Aber wenn du es fokussiert angehst, kannst du damit sehr gute Erfolge erzielen. Aber schauen wir uns die Vorteile noch genauer an.

Was sind die Vorteile eines Launches?

Barney Stinson pflegte immer so schön zu sagen: „Neu ist immer besser“. Und damit hat er Recht. Wir Menschen sind darauf geschult, hinzuschauen, wenn etwas neu ist.

Neu macht unsere Welt einfach besser.

Dementsprechend konzentrierst du beim Launch deine gesamten Marketingaktivitäten auf einen bestimmten Zeitpunkt. Dadurch erzeugst du eine Menge Druck, Spannung und Buzz. Dadurch wiederum bekommst du eine größere Bekanntheit und mehr Engagment.

Wir Menschen handeln emotional, nicht rational. Deshalb ist ein Launch ein besonderes, emotionales Event. Wir Menschen lieben Events und Rituale. Und wir lieben auch die Vorfreude darauf.

Somit maximierst du deine Verkäufe und deinen Umsatz, klar.

Aber der große Vorteil ist, dass du den Verkaufsprozess, den dein Besucher auf einer Landing Page innerhalb Sekunden oder Minuten durchläuft, auf einen viel längeren Zeitraum streckst. Dadurch gewinnst du Zeit und kannst Vertrauen aufbauen sowie Einwände beantworten. Vor allem fühlt sich das für deinen Interessenten nicht nach Verkaufen an.

Außerdem unterhältst du dich beim Launch mit deinem Markt und bekommst Feedback. Daraufhin kannst du den Launch ganz leanmäßig anpassen. Wenn möglich, kannst du sogar noch Änderungen am Produkt vornehmen.

Im Grunde baust du Momentum auf und bringst den Stein langsam ins Rollen. Gerade das ist das Schwere daran. Schauen wir uns deshalb an, wie das geht. Let’s get rollin! ;)

Schritt 1: Plane deinen Launch und bereite ihn vor

Ich gehe jetzt davon aus, dass du ein geiles Startup, Produkt, Dienstleistung oder Buch hast und die Positionierung klar ist.

Wir sind hier große Fans der Lean-Startup-Methode. Aber ich habe früher den Fehler gemacht und bin viel zu lean an die Sache herangegangen. Ich habe den ersten Schritt geplant und den Rest on the fly erstellt.

Das war nicht so gut. Da war Chaos und Stress vorprogrammiert.

Stress gehört zu einem Launch immer dazu, weil es sehr emotional ist. Aber wenn du große Neuigkeiten hast, brauchst du auch einen großen Plan.

Dieses mal haben wir alles Mögliche geplant. Wir haben zwar Raum für Veränderungen gelassen, aber es gab einen konkreten Plan. Selbst der Pre-Launch Content war immer eine Woche im Voraus fertig. Noch besser wäre es, wenn wir die Inhalte Wochen vorher fertig hätten.

Bei einem Launch nimmst du zuerst den Verkaufsprozess, den dein Besucher bei einer Landing Page innerhalb von Sekunden und Minuten von oben nach unten durchläuft:

Danach zerstückelst du ihn und baust daraus eine Sequenz, die von Links nach Rechts läuft und über mehrere Tag geht. Somit streckst du den Zeitraum enorm:

An dieser Stelle auch noch mal ein großes Dankeschön an Jeff Walker, der uns für unsere komplette Launchplanung reichlich inspiriert hat.

Bevor du jetzt loslegst, musst du noch eine wichtige Sache machen.

Schritt 2: Definiere deine Buyer Persona und ihre Emotionen

Beim Marketing musst du immer wissen, wen du mit deiner Message ansprechen möchtest. Du solltest dein Gegenüber kennen.

Deshalb ist die Buyer Persona so wichtig. Wenn du noch keine erschaffen hast, solltest du diese unbedingt erstellen. Da bei uns alles öffentlich ist, findest du hier unsere Buyer Persona als Inspiration.

Wie bereits erwähnt, sind wir Menschen emotionale Geschöpfe. Deshalb solltest du dir während des Launches besonders Gedanken machen, welche drei bis fünf Emotionen du ansprechen und welche Versprechen du daraus machen möchtest.

Unsere Buyer Persona wollte mehr, schnelleres und nachhaltigeres Unternehmenswachstum mit Inbound Marketing. Sie liebt die Kreativität, hasst aber, sich mit der Technik herumzuschlagen. Auch war ihr ein verlässlicher Support sehr wichtig. Dementsprechend haben wir folgende Emotionen herauskristallisiert:

• Stress
• Freiheit
• Sicherheit

Daraus haben wir folgende Versprechen entwickelt:

• Du hast du kein Technikstress mehr
• Du kannst du deiner Kreativität freien Lauf lassen
• Du bekommst einen verlässlichen Support

So haben wir die Emotionen und Versprechen definiert und sind während des Launches immer wieder darauf eingegangen.

Außerdem solltest du noch den State of Awareness klären, damit du weißt, wie du mit deinem Interessenten kommunizieren solltest. Hier hast du folgende Wege zur Auswahl, die die Werbetext-Legende Eugene Schwartz entwickelt hat:

Unsere Interessenten waren eher Problem Aware. Sie hatten ein Problem (und einen Wunsch), erkannten Chimpify aber noch nicht als Lösung an.

Abschließend macht es noch Sinn, sich über die Market Sophistication Gedanken zu machen. Hier überlegst du dir, wie oft deine Zielgruppe eine ähnliche Message gehört hat:

Wir waren First to Market. Also haben wir klar, simpel, direkt und mit so wenig Wörtern wir möglich kommuniziert.

Wenn du noch tiefer in diese beiden Themen eintauchen möchtest, schaue dir mal das Webinar an, dass wir gemeinsam mit Unbounce dazu gemacht haben.

Okay, machen wir mal weiter.

Schritt 3: Erstelle den Pre-Pre-Launch

Jetzt beginnst du langsam mit dem Launch und erzeugst den ersten Buzz. Du erwähnst, dass in Zukunft etwas Großes kommt.

Wir haben mit dem Pre-Pre-Launch sehr früh angefangen. Wir haben den affenblog fast 12 Monate vorher langsam auf das Thema und dann auf die Plattform ausgerichtet.

In dieser Zeit haben wir Customer Development betrieben und unzählige Interviews mit Testern geführt. Der größte Einwand war, dass so ein Umzug eine große Hürde darstellt.

Als wir konkreter wurden und mit der Entwicklung soweit waren, haben wir einen Monat vorher den affenblog auf Chimpify umgezogen und dann darüber berichtet, wie leicht und risikolos so ein Umzug von statten gehen kann.

Dann haben wir drei Wochen vor dem Launch erwähnt, dass wir unser Startup in Chimpify umbenannt haben. Gleichzeitig haben wir die Chance genutzt und erwähnt, dass wir mit unserer Plattform in den nächsten Wochen online gehen.

Abschließend haben wir ca. zwei Wochen vor dem Launch eine Umfrage gestartet. Hier haben wir noch mal erwähnt, dass Chimpify in den nächsten Wochen kommt und was es kann:

Außerdem baten wir um Feedback, das wir während des Launches gleich verarbeitet haben. Smart, oder? :)

Leider hatten wir keine Zeit, Influencer einzuladen, um unsere Software zu testen. Generell wird Influencer Marketing oft noch unterschätzt, habe ich das Gefühl.

So. Jetzt wusste fast jeder, dass da etwas kommt. Also konnten wir mit dem nächsten Schritt weitermachen.

Schritt 4: Erstelle den Pre-Launch

Mittlerweile köchelt der Buzz ein wenig. Deshalb legst du jetzt noch eine ordentliche Schippe drauf und intensivierst das Ganze.

Beim Pre-Launch geht’s darum, Mehrwert zu liefern, Vertrauen aufzubauen, Einwände zu beseitigen und generell eine Unterhaltung mit dem Markt zu führen.

Du lieferst also Mehrwert, beginnst aber auch schon mit dem Verkaufsprozess.

Deshalb solltest du deine Launch Story kennen. Damit beginnst du ein bis drei Wochen vor dem Launchtermin. Genauer gesagt erstellst du drei bis fünf Stücke Pre-Launch Content, die du jeweils mit einem Abstand von ein bis drei Tagen versendest.

Pre-Launch Content #1

Der erste Prelaunch Content sollte inspirieren. Es geht darum, Wünsche zu befriedigen oder Probleme zu vermeiden. Hier besprichst du primär die Möglichkeit, die dein Kunde durch deine Lösung bekommt.

Dabei solltest du mit folgenden Elemente spielen:

• Reziprozität - Liefere zuerst Mehrwert, bevor du um etwas bittest.

• Glaubwürdigkeit - Demonstriere deine Expertise und zeige etwas von deiner Person.

• Autorität - Liefere hochwertigen Content und demonstriere deine Expertise.

• Likeabiliy - Sei offen, ehrlich und menschlich.

• Story - Erzähle deine Geschichte und die Geschichten von anderen.

• Proof - Beweise, das das, was du sagst, auch wirklich funktioniert.

• Überraschung - Wettere gegen allgemeine Meinung oder kommt mit einer Überraschung daher.

• Vorfreude - Mache auf den nächsten Prelaunch Content Aufmerksam.

Bei uns war es etwas „trocken“. Ich habe einfach über die Vorteile gesprochen, die du von Inbound Marketing und logischerweise von einer Inbound-Marketing-Plattform hast. Genauer gesagt bin ich darauf eingegangen, was Inbound Marketing eigentlich ist, was die Vorteile im Detail sind und ob es das Richtige für dich ist. Abschließend habe ich auf den nächsten Prelaunch Content hingewiesen.

Unser Prelaunch Content #1: 3 unschlagbare Vorteile, die für Inbound Marketing sprechen

Pre-Launch Content #2

Nachdem du besprochen hast, was es für affengeile Möglichkeiten gibt, möchte dein Interessent wissen, ob es auch für ihn funktioniert.

Wir Menschen denken immer, dass unser Fall besonders ist. „Inbound Marketing funktioniert vielleicht für andere Unternehmen, aber leider nicht für meins“. So was ist oft ein Trugschluss.

Deshalb führst du im nächsten Teil deine Launch Story weiter. Du demonstrierst, dass es auch für ihn funktionieren wird, lieferst weiterhin Mehrwert und beantwortest ein paar Einwände.

Dabei solltest du mit folgenden Elemente spielen:

• Reziprozität - Liefere zuerst Mehrwert, bevor du um etwas bittest.

• Glaubwürdigkeit - Demonstriere deine Expertise und zeige etwas von deiner Person.

• Autorität - Liefere hochwertigen Content und demonstriere deine Expertise.

• Likeabiliy - Sei offen, ehrlich und menschlich.

• Community - Führe eine Unterhaltung im Kommentarbereich oder via Social Media.

• Story - Erzähle deine Geschichte und die Geschichten von anderen.

• Proof - Beweise, das das, was du sagst, auch wirklich funktioniert.

• Vorfreude - Mache auf den nächsten Prelaunch Content Aufmerksam.

In unserem zweiten Beitrag habe ich die Vorteile noch mal kurz zusammengefasst und unsere Story erzählt, wie wir den affenblog mit Inbound Marketing zum wachsen gebracht haben. Danach haben wir in Ruhe besprochen, wie der Prozess im Detail funktioniert. Vor allem habe ich am Ende noch verschiedene Case Studies unterschiedlicher Branchen geliefert. Abschließend gab’s wieder einen Ausblick. Dieses mal haben wir noch eine Schippe draufgelegt und ein kostenloses Webinar veranstaltet.

Unser Prelaunch Content #2: Der Inbound-Marketing-Prozess: So funktioniert das Marketing der Zukunft

Pre-Launch Content #3

Im dritten Teil fokussierst du dich weiterhin auf hochwertigen Content und lieferst Mehrwert. Zuerst fässt du die anderen beiden Teile noch mal kurz zusammen. Dann beantwortest du weitere Einwände und, ganz wichtig, leitest dein Angebot ein.

Dabei solltest du mit folgenden Elemente spielen:

• Reziprozität - Liefere zuerst Mehrwert, bevor du um etwas bittest.

• Glaubwürdigkeit - Demonstriere deine Expertise und zeige etwas von deiner Person.

• Autorität - Liefere hochwertigen Content und demonstriere deine Expertise.

• Likeabiliy - Sei offen, ehrlich und menschlich.

• Community - Führe eine Unterhaltung im Kommentarbereich oder via Social Media.

• Social Proof - Zeige, dass sich viele für deinen Launch interessieren.

• Vorfreunde - Mache auf dein Angebot Aufmerksam.

• Verknappung - Erwähne, dass wenn nicht jetzt gehandelt wird, etwas verloren geht.

An dieser Stelle haben wir ein Webinar gehalten, bei dem über 251 Menschen teilgenommen haben. Die Idee dahinter war, die Unterhaltung mit dem Markt zu intensivieren. Hier haben wir den vorherigen Pre-Launch Content zusammengefasst und die Schritte besprochen, um mit Inbound Marketing zu starten. Am Ende wurde auch zum ersten Mal auf unsere Keynote hingewiesen.

Unser Prelaunch Content #3: Webinar: Wie du als kleines Unternehmen mit Inbound Markeitng startest (inklusive Aufzeichnung)

Prelaunch Content #4

Eigentlich war der Prozess schon durch. Hier haben wir keinen richtigen Content erstellt, sondern uns nur auf die Ankündigung für die Keynote fokussiert. Passend dazu gab’s natürlich auch eine schöne Landing Page:

Noch spannender wird es an dieser Stelle, wenn du noch etwas mehr Druck, Spannung und Buzz erzeugen kannst. Vielleicht kommst du mit unerwartetem Content um die Ecke?

Schritt 5: Launche deine Lösung

Endlich ist es soweit, es ist Launchtag! Das Schöne daran ist, dass du die harte Arbeit hinter dir hast. Jetzt musst du im Prinzip einfach nur noch sagen: „Wir sind online!“

Ein Launch an nur einem Tag ist oft etwas zu knapp. Deshalb empfehle ich dir lieber einen längeren Zeitraum von zwei bis sieben Tagen.

Beim Kanal haben wir uns hier auf E-Mail und Social Media fokussiert. Unsere Launch-Sequenz sah dabei so aus:

• Tag 1 - Chimpify Keynote: Ähnlich wie Apple haben wir hier eine Keynote gehalten, an der 106 Menschen teilgenommen haben. Wir haben die wichtigsten Dinge von der Landing Page aufgegriffen und eine detaillierte Produktvorführung gegeben. Als wir durch waren, hat Nico im Hintergrund die neue Webseite live geschaltet. Parallel dazu ging eine E-Mail und eine Social Media Message raus.

• Tag 2 - Keynote-Aufzeichnung: Da nicht immer alle die Zeit haben, um bei einem Webinar teilzunehmen, haben wir am nächsten Tag eine Aufzeichnung verschickt. Vor allem haben wir hier über Social Proof gesprochen, nämlich wie viele Leute daran teilgenommen und viele Menschen sich einen Testaccount erstellt haben.

• Tag 3 - Onboarding Videos: Hier haben wir Onboarding Videos erstellt und davon berichtet. Diese haben einen detaillierten Einblick in Chimpify gegeben. Außerdem haben wir Verknappung erzeugt, indem wir erwähnt haben, dass der Launchrabatt am nächsten Tag endet.

• Tag 4 - Closing: Am letzten Tag haben wir nur zwei mal erwähnt, dass der Launchrabatt endet und du Chimpify nie wieder so günstig bekommst.

Im Prinzip versucht du hier ein bisschen Mehrwert zu liefern (wenn möglich) und fokussiert dich ansonsten auf den Verkaufsprozess. Daher lieferst du optimalerweise noch Case Studies, Testimonials und alles sonst, was deinen Launch unterstützt.

Einen großen Fehler haben wir an dieser Stelle auch gemacht. Wir haben für den Launch keinen Beitrag geschrieben. Der Beitragbereich bekommt immer viel Aufmerksamkeit, das hätten wir nutzen sollen.

Fazit

Wenn du einen Launch planst und durchführst, musst dir eine Sache klar sein:

Es geht immer etwas schief!

Das ist so etwas wie eine feste Regel. Egal wie gut vorbereitest du bist, du brauchst immer ein Puffer. Murphy's Law greift auch hier.

Test daher immer alles mehrere Male durch. Egal ob es sich um Technik oder Kommunikation handelt. Du bist im Launchsstress und jonglierst tausend Sachen gleichzeitig. Da passieren einfach dumme Fehler.

Das Gute ist aber, dass du nicht alles perfekt haben musst. Wenn du reichlich Mehrwert lieferst, ist dein Publikum eher bereit, dir zu vergeben. Außerdem ist ein Launch schön lean, du kannst also währenddessen immer feinjustieren.

Noch geiler und effektiver wäre es, wenn wir Influencer und Affiliates miteinbezogen hätten. Aber dafür hatten wir leider keine Zeit. Machen wir aber beim nächsten Mal!

Und wie sah unser Ergebnis aus? Auf einen Schlag wurden über 205 Testaccounts erstellt. Das ist schon mal ein ordentliches Ergebnis. Auch das Feedback ist durchweg positiv.

Jetzt schauen wir mal, wie viel Kunden wir daraus machen können! ;)